Service succényckel för skidcentra

av Niklas Englund Forum 1990-02, sida 22-23, 08.02.1990

Taggar: Teman: skidcentrum

Text: Niklas Englund

Antalet utförsåkare ökar år för år, men trots detta är man oroad inom skidbranschen i Finland. Ett faktum är, att de större finska skidcentren, främst i Lappland, endast är lönsamma under högsösongen. Resten av vintersäsongen står flera av skidanläggningarna halvtomma.

tförsåkning är en sport vars po pularitet stadigt har ökat i Fin land under de senaste åren. En undersökning gjord 1985 visade att det redan då fanns över 450 000 utförsåkare i landet. I samma undersökning försökte man också prognostisera utvecklingen och kom då fram till att det år 1995 skulle finnas nästan 840 000 mer eller mindre aktiva utförsåkare i Finland, eller ca 20 procent av befolkningen. Men — stora skidcentren står allt tommare utanför högsäsong.

En avgörande orsak är att en stor del av södra och mellersta Finlands utförsåkare hellre väljer svenska skidcentra som resmål då de planerar sin skidsemester. Under de senaste åren har de svenska skidorterna blivit allt populärare resmål hos de finska utförsåkarna. För närvarande räknar man med att det årligen reser över 100 000 inska utförsåkare till Sverige på skidsemester och man spår att siffran hela tiden kommer att stiga.

nte bara pengar

Då detta problem diskuterats i bl a massmedia, har man ofta tagit upp priset som enda tänkbara orsaken till att så många utförsåkare reser till Sverige. Jag har, som turist, besökt flera skidorter både i Sverige och Finland och har då lagt märke till att det finns skillnader inte bara i priser, utan också i kvaliteten på tjänsterna, i graden av kundorientering hos personalen, samt sist men inte minst skillnader i företagskulturen och -filosofin. Därför valde jag att jämföra tjänstekvaliteten mellan finska och svenska skidcentrer i min avhandling i marknadsekonomi vid Svenska handelshögskolan i Helsingfors.

Jag ville undersöka om det existerade några skillnader mellan de finska och svenska skidcentrens 22

SERVIC succényckel för skidcentr 1) Tjänstepaket eller servicekoncept, dvs utbudet av olika tjänster i skidcentren.

2. Serviceleveranssystem, dessa tjänster erbjuds.

3. Kultur och filosofi, d v s den sociala process som leder till serviceleveransen och ger kunden värde — eller hur man lyckas vidmakthålla och utveckla sitt serviceleveranssystem och service koncept på bästa möjliga sätt.

4. Priser, således hurdan kvaliteten är på tjänsten i förhållande till priset.

eller hur

Med servicekonceptet eller tjänstepaketet förstår vi de fördelar som erbjuds kunden. Ett serviceerbjudande består nästan aldrig av endast en tjänst som erbjuds, utan oftast är det ytterligare fråga om en rad relaterade tjänster som erbjuds kunden i form av ett sk tjänstepaket. Jag har utgått ifrån att kärnservicen i en skidort är möjligheten för kunden att åka ski dor, d v s skidcentret skapar förutsättningar för utförsåkning.

Kärnservice lik Övriga tjänster, de sk perifera tjänsterna i ett skidcenter är t ex nedfarterna, liftsystemet. hotellverksamhet. stuguthyrning, restauranger osv. Allt detta, alltså kärnservicen och periferiservicen bildar tillsammans tjänstepaketet. Vanligtvis skiljer sig inte kärnservicen i de olika skidcentrena markant ifrån varandra. Därför har de perifera tjänsterna börjat spela en allt större roll vid kundens val av skidort. Serviceleveranssystemet är det system som producerar tjänstepaketet. Komponenterna i serviceleveranssystemet är personal. kunder, samt teknologi och fysiskt stöd. Serviceorganisationer är i allmänhet relativt personlighetsintensiva, vilket ställer höga krav speciellt på kontaktpersonalen. Framgångsrika tjänsteföretag kännetecknas av att de begagna 2/1990 FÖRU sig av rigorösa och effektiva metode att finna. utveckla och fokusera mänskliga resurser.

Kunden spelar ofta en förbryllande komplex roll i ett tjänsteföretag, då denna inte bara tar emot och konsumerar tjänsten utan också fungerar som en komponent i produktionen och leveransen av den. Därför bör man utvälja och styra kunden lika omsorgsfullt som de anställda i ett serviceföretag.

Tjänster är ofta också kapital- och utrustningsintensiva. Liftsystemet vid en skidanläggning är ett exempel på ett kapital- och utrustningsintensivt fysiskt stöd.

Kuliur & filosofi

Med kultur och filosofi menas de övergripande principer genom vilka den sociala process som leder till serviceleveransen och ger kunden värde, kontrolleras, vidmakthålls och utvecklas. När ett överlägset serviceleveranssystem och ändamålsenligt servicekoncept väl en gång skapats, är det ingen annan komponent som är så viktig för en serviceorganisations effektivitet som just dess kultur och filosofi. Dessa två komponenter formar och ger liv åt själva de värderingar och den anda som ger företaget livskraft och framgång.

Undersökningen genomfördes våten 1988. Fyra skidcentra, två i Sverige och två i Finland valdes ut. De finska skidorterna representerades av Ruka och Ylläs och de svenska av Dundret och Tärnaby-Hemavan. Jag spenderade ca en vecka per skidcenter.

FÖRUN 2/1990

Under den veckan upplevde jag skideentret ur kundens synvinkel; jag antog rollen som kund, och begagnade mig av de viktigaste tjänster som skidcentret erbjöd. Dessutom intervjuade jag ledare och personal i skidcentren för att få en uppfattning om rådande företagskultur och filosofi.

Undersökningsresultaten visade att det existerade skillnader inte bara i priset, utan också i de faktorer jag berört tidigare. När det gäller servicekonceptets eller tjänstepaketets uppbyggnad, ligger de finska skidcentrena efter Sverige i utvecklingen. De svenska skidcentren har ett utförligare utbyggt tjänstepaket samt även en mera utvecklad infrastruktur kring skidcentrena. De svenska skidcentrens tjänstepaket är tämligen utbyggda både när det gäller utförsåkningsrelaterade och rekreationsrelaterade tjänster. Dessutom har man också byggt ut ett nät av Övriga tjänster i centrens närhet — såsom mataffärer, post. sjukvård o sv. Flera alternativ av samma sorts tjänster förekommer också på de svenska skidorterna, vilket dels skapar en sund konkurrens, och dels ger fler möjligheter för kunden att välja efter smak och ekonomi.

Vad gäller kärntjänstens serviceleveranssystem kunde man konstarera att skillnaderna var små. De finska skidanläggningarnas utrustning och fysiska stöd var så gott som likvärdiga med de svenska, d vs det fanns inga märkvärdiga kvalitetsskillnader i nedfarternas profiler. längd och kondition. Åven liftsystemen funktionerade väl i båda länderna.

Kundvänligare i Sverige Personalen vid de svenska skidorterna var ofta betydligt mera tjänsteorienterade och kundvänligare än personalen vid de finska skidorterna. I Sverige hade personalen anammat en mera kundorienterad syn på verksamheten. Detta märktes främst genom personalens positiva inställning till kunden, men också genom den harmoniska stämning som rådde på hotellen, restauranger och på övriga tjänsteföretag på skidorterna.

Personalen vid de finska skidcentrena utförde vanligtvis sitt arbete med ringa intresse — detta gällde också kunden de stod i kontakt med. Ofta levererades tjänsten på ett rutinmässigt och opersonligt sätt. och inte allt för sällan kunde man hos personalen skönja en arrogant inställning till kunden.

Standarden på hotellen och övrig logi, såsom stugbyar, var oftast betydligt högre i Sverige än i Finland. De senaste åren har det blivit allt populärare att bo i stuga istället för på hotell. och därför måste man ha ett mini mikrav på standarden på stugtjänsterna för att kunden skall trivas. Detta har man insett i Sverige, där även de fördelaktigaste stugorna har en hög standard. I Finland kunde man hyra ut stugor med en mycket låg standard till ett pris som inte närmelsevis motsvarade standarden.

Vid jämförelse av de olika tjänsternas priser kunde man konstatera att de låg på samma nivå eller var t om 30 procent lägre i Sverige än i Finland, kursdifferensen obeaktad. Om man dessutom ställer priset i relation till vad man erhåller för det, blir skillnaderna ännu markantare.

Om man jämför respektive skidcentras företagskultur och -filosofi med varandra finner man även här skillnader. I Sverige kunde man skönja en mera kundorienterad inställning och filosofi i de olika tjänsteföretagen på skidorten än i Finland. I Sverige hade man också i det stora hela lyckats skapa en gemensam kund- och affärsfilosofi för hela området kring skidcentret och även samarbetet mellan de olika näringsidkarna var mera utvecklat än i Finland.

På basen av undersökningsresultaten kan man komma med ett antal rekommendationer, vilka kan vara till nytta för ledningen i de olika tjänsteföretagen i de finska skidcentrena 1) Bygg ut tjänstepaketet så att det blir komplett! Ett skidcentrum som endast består av skidanläggningen och kanske ett närliggande hotell samt någon enstaka stugby klarar sig aldrig i konkurrensen. Ett stort antal utförsåknings- och rekreationsrelaterade stödtjänster bör finnas. Dessutom är det en fördel om det i området också finns icke-utförsåkningsrelaterade tjänster såsom post, bank, mataffärer OSV.

2. Sprid inte ut de olika stödtjänsterna så att avstånden mellan dem blir stora. Alla utförsåkare tar inte bilen med sig på sin skidsemester. Om stödtjänsterna är utspridda på ett stort område bör man se till att kommunikationerna är tillfredsställande och att vägnätet är väl utbyggt.

3. Skapa och uppehåll en kundvänlig och kundorienterad företagsfilosofi 4) Lär aktivt in denna kundorienterade företagsfilosofi. företagets affärsidé och mål till personalen. Det är trots allt kunden som betalar personalens lön.

4. Försök komma överens om en gemensam kundorienterad företagsfilosofi och kundsyn bland företagarna på området. Detta påverkar skidortens image positivt.

5. Öka samarbetet med de olika företagarna inom området. Samarbete, i stället för konkurrens, är viktigare vid den form av tjänstebransch som ett skidcentrum representerar. Den verkliga konkurrenssen kommer utifrån, ifrån andra skidcentra både i Finland och utomlands.

6. Priset på tjänsten bör hållas på en sådan nivå att den motsvarar kvaliteten!

L 23