SiljaLine : ny hårdvara, mera mjukvara
av Håkan Nylund Forum 1985-05, sida 16-17, 20.03.1985
Taggar: Bolag: Silja Line Teman: ekonomi
FR UN . 5/85 5/85 F- RUN
Silja satsar på softvaran
Färjtrafiken mellan Finland och Sverige är igen inne i ett skede av tonnageupprustning, och inte mindre än fem nya kryssare/bilfärjor är under byggnad för rutterna. Silja Lines andra nybygge för Åborutten sjösattes för några dagar sedan, medan systerfartyget redan utrustas för överlåtelsen i maj.
Siljas satsningar begränsar sig dock inte till bara hårdvaran, utan tyngdpunkten ligger markerat på mjukvaran — servicen, och de flytande hotellen har fått sällskap iland.
Av HÅKAN NYLUND
EB Den finländska sjöfartens kris är ett välpublicerat faktum, (se t ex Forum nr 20/84 och 1/85), även om man på alla håll inte ännu förmått dra de rätta slutsatserna av krisen, Det segment som fortfarande seglar i medvind — och som kanske är en delorsak till att krisens djup inte uppfattas — är färjtrafiken. Lönsamheten är där fortfarande god, vilket avspeglas i den pågående investeringsboomen, som kostar drygt 2 mrd mk.
— Färjtrafiken gör hyggliga resultat, och kan göra det framöver om verksamhetsförutsättningarna består, säger Silja Lines verkställande direktör, sjöfartsrådet Harry Österberg.
Färjorna är inte bara ekonomiska stöttepelare för de rederier som driver dem, utan är också viktiga för den annars minskande sysselsättningen av sjöfolk. Idag arbetar ca 40 procent av de ombordanställda på färjorna, som med sin höga andel av servicepersonal är mycket arbetskraftsintensiva. Antalet anställda per arbetsplats är också högre än i den övriga handelsflottan. Inom Silja räknar man med en koefficient på 2,2 personer per arbetsplats jämfört med omkring 1,8 för handelsflottan i genomsnitt. De verksamhetsförutsättningar Österberg syftar på är därför inte enbart fortsatt tax-freeförsäljning och nuvarande fartbegränsningar, utan också en rimlig utveckling av personalkostnaderna. På Österbergs önskelista står också en flexiblare bemanning på färjorna, så att man inte då passagerarunderlaget är svagare skulle behöva köra med full styrka på servicesidan. — En sådan reform kan eventuellt förverkligas under den närmas 1 te framtiden, säger sjöfartsrådet Österberg, som nu i repris är ordförande för Finlands Rederiförening.
Utan personal bara järnskrot
Trots sin ställning som arbetsgivarbas är Österberg inte den som ser personalen enbart som en kostnadspost, utan hellre som en resurs. Silja har ju av tradition alltid betonat servicens betydelse, och framtoningen är ännu starkare idag. — Silja Line utan personal är bara en samling järnskrot vid kajen, fyller Österbergs designerade efterträdare viceVD Ralf Sandström i. 39-årige Sandström kom i fjol våras till Silja från den statliga svenska hotell- och restaurangkedjan Sara, och tar från början av 1986 över som VD i Silja då Harry Österberg går på pension.
VD-skiftet i Silja har föregåtts av betydande omvälvingar i bolaget. Mest synlig är den investering på 819 Mmk som moderrederierna Effoa och Johnson Line gör i två nya fartyg för rutten Åbo—Stockholm. Samtidigt har man också förnyat Siljas organisation och ansvarsfördelningen mellan moderrederierna och Silja. Enlig den nya modellen tar Silja över ansvaret. för operationerna, och blir arbetsgivar för hela servicepersonalen ombord — ett steg tillbaka till de tider då Silja ägde egna fartyg. — Vi timechartrar fartygen med sjöfartspersonal av Effoa och Johnson, förklarar Sandström. Det ger en klar ansvarsfördelning, lika villkor för personalen, möjligheter att göra förändringar och förnyelser på fartygen och förutsättningar att skapa en enhetlig Silja-kultur!
TT. KL EL we RÖDE . NETSTETELKINNAN gav ar dt ir dt
SLALIN — Sjöfarten är internationell, och ingen har någon ensamrätt till några rutter, säger Harry Österberg som en påminnelse om att den lönsamma färjtrafiken inte heller går säker för utländsk konkurrens.
Filosofin viktig — inte organisationen
I den nya organisationsmodellen svär man i målstyrningens och linjeorganisationens namn. -— Fartygen är resultatenheterna och verksamheten skall ligga så nära dem som möjligt, understryker Sandström. I organisationen har vi satt in linjechefer för rutterna, som ansvarar för den kommersiella verksamheten, medan intendenterna har ansvaret för den ombord. Kaptenerna ansvarar för driften och säkerheten — Att leda ett serviceföretag är att leda en social process, anser Ralf Sandström. Nyckelord för framtiden är fantasi, snabbhet, kundnärhet och entusiasm.
Siljas ledarduo lägger emellertid inte tonvikten på organisationen utan på filosofin bakom den. — Organisationen kan ändras fast varje år, men filosofin skall ligga fast, poängterar Sandström.
I botten av Siljas filosofi ligger frågan vad bolaget egentligen håller på med — sjöfart eller hotell- och restaurangbusiness? Svaret lutar mot det senare, vilket Sandströms rekrytering och satsningen på hotell iland också pekar mot. Ordningsföljden på svaren på frågan “varför Silja finns till” som Sandström lägger fram i sin transparentpresentation är också klar: A)
För att tillfredsställa behoven av hoteil-, restaurang-, konferens-, underhållningsoch tax-freeservice, och B) för att tillfredsställa behoven av resor och lasttransport mellan Finland och Sverige.
Att andelen av rena nöjesresor stadigt ökat är ett faktum som man allmänt har på känn, men Ralf Sandberg tar fram klara siffror för trenden hos Silja. — Enligt en undersökning vi gjorde för ett och ett halvt år sedan under lågsäsongen var det bara 33 procent av passagerarna på Helsingforsrutten som direkt reste mellan Finland och Sverige och endast 28 procent på Åborutten. Senare undersökningar stöder resultaten. Då konferenskapaciteten ökar med nyinvesteringarna räknar vi med att reseandelen kommer att sjunka till 20 procent, tror VVD Ralf Sandström.
— Frågan om det är sjöfart vi håller på med måste besvaras med ja och nej. Det är sjöfart eftersom sjön är en del av upplevelsen vi bjuder på, och eftersom alla sjöfartens begränsningar gäller — dimma, regn, storm och is. Men marknaden är en annan. understryker Sandström.
Silja steg iland
Silja positionerar sig up-market bland kundsegmenten och i pris. Jämfört med konkurrenterna är fler kunder i 30—40 årsåldern, medan andelen av bussgrupper, pensionärer och Sverigefinländare är lägre. Positionen och marknadsandelen på 23—24 procent är dock inte ohotad, eftersom huvudkonkurrenten Viking Line följer efter mot de högre segmenten. Inom Silja arbetar man därför hårt med att bygga vidare på personalens servicemedvetenhet och motivation, dvs med intern marknadsföring, trots att begreppet är ett modeord som Sandström inte vill använda, Men filosofin om marknadsinriktning, proffesionalitet och yrkesstolthet och lust att vara bäst körs igenom i ett omfattande skolningsprogram.
— Pris- och kvalietetsförhållandet måste vara det rätta, understryker Sandström. Det betyder att vi inte får vara litet bättre till ett mycket högre pris, utan skall vara mycket bättre till ett litet högre pris!
Inriktningen på att erbjuda något annat än enbart resor har nu också fört Silja Line in i motsvarande verksamhet iland. Bolaget tog den 1 mars över driften av Kolmårdens Vildmarkshotell med ett 10-årigt hyreskontrakt. Kolmården har länge hört till de resemål man erbjudit i Sverige. — Meningen med hotellsatsningen är att stöda Siljas produkt i land, säger Sandström. Trots yttre olikheter är produktinnehållet på fartygen och i Kolmården mycket lika. Upplevelsen är bara en annan — vildmark i stället för havet.
Närmare integrerat till produktionskedjan till sjöss undersöker Silja Line ocks möjligheterna att starta hotellverksamhet i anslutning till Värtan i Stockholm, och senare kanske i Helsingfors. Modellen blir dock som i Kolmården att hyra hotellfastigheterna.
Frågan vaknar förstås om man inte helt kunde gå in för kryssningsverksamhet och lämna trafiken mellan Finland och Sverige därhän? Nej, säger både Österberg och Sandström. — Lasttrafiken utgör ett så betydande underlag att en ren kryssningstrafik inte skulle fungera, understryker Harry Österberg. Siljas marknadsandel inom lasttrafiken är högre än på passagerarsidan, drygt 30 procent, och alla färjorna transporterar mätt enligt värdet innemot 40 procent av Finlands sjöburna utrikeshandel, bulkvarorna olja och kol frånräknade.
Snabb trafik nödvändig
Kryssningsupplevelsens betydelse förefaller också att stå i konflikt med det forcerade trafiktempot som de nya Åbobåtarna kommer att ha, men Harry Österberg påpekar att förhållandet är det omvända. — Dagsturen som ändå är en lång resa kommer att köras snabbt, så att kvällsturens avgång kan tidigareläggas med en timme. Den nya farleden förbi Föglö och Kökar är dock inget krav från vår sida eller nödvändig för oss, understryker han. Däremot hoppas vi på en ny farled vid infarten till Mariehamn förbi den grunda Askörännan.
Siljas nya Åbobåtar blir ungefär lika stora som de nuvarande Helsingforsfartygen, men Silja Lines tekniske direktör CarlBertel Ekström avslöjar att man ursprungligen planerade mycket större fartyg med större lastutrymmen och en övergång till enbart kvällsturer. Investeringen hade dock blivit för stor, och man stannade därför för fartyg som i stort följer principerna för H:forsfartygen. — Fördelen är att vi därmed kan erbjuda en enhetlig produkt på bägge linjerna, säger Ekström, Skillnaderna ligger främst i de krav på lasthantering och materialförsörjning som den korta hamntiden ställer. Restaurangutrymmena är också omdisponerade, och en ny hyttyp för ensamresenärerna har tagits i bruk. Konferensutrymmena är större, men också H:forsbåtarna har vid dockningen i vintras fått större utrymmen.
Wärtsiläs Helsingforsvarv föreslog enligt Ekström också all-out-cabinkonceptet från Royal Princess för Åbobåtarna. Silja var dock intresserat, dels för att ytterhytternas betydelse inte är så stor på färjrutterna, dels för hytterna då borde ha placerats uppe i skrovet med påföljande problem för passagerarströmmarna.
Det första fartyget går mot förhandsplanerna till Johnson Line och sätts in maj, medan Effoa tar det andra fartyget, som sjösattes för några dagar sedan och sätts i trafik i november.
17