Slagord och varunamn - fritt fram för grodor!
av Christer Laurén Forum 1979-16, sida 18-19, 24.10.1979
Slagord och varunamn - fritt fram för grodor!
Slagord för kampanjer lönar det sig att fundera grundligt öven. En tokig formulering kan göra att man förlorar mer än man vinner. Om slagordet är löjligt eller klumpigt formulerat fäster sig de flesta vid den yttre formen. De kommer att identifiera löjligheten eller klumpigheten med den institution eller det företag som producerat slagordet. Det positiva man vill nå med kampanjen kan på det sättet resultera i et bakslag.
Sy Då kan det gå som med postens färska brevkampanj under den svenska devisen ”Brevet närmar oss — skriv gärna oftare”. De svenskspråkiga som skribenten testat uttrycket på har alla tyckt att något är på tok med det. De har fäst sig mindre vid innehållet än vid formen.
På finska börjar slagordet med ”Kirje lähentää”, vilket kan återges med tex ”Brevet för oss närmare”, Man får anta att den misslyckade formuleringen på svenska beror på strävan att få den svenska frasen att formellt så exakt som möjligt motsvara den finska. Den som ägnar sig åt att översätta märker snart riskerna med formella motsvarigheter. Man bör inse svårigheterna, för att överhuvudtaget kunna lära sig ett annat språk än modersmålet.
Nu kan formella motsvarigheter sökas på olika sätt. En fördel är det troligen om slagorden är ungefär lika långa (fyller lika många positioner) på båda språken. De kan då bättre parallellställas, och utgör ett symmetriskt blickfång. Det är rimligt att eftersträva den sortens likhet. Det är däremot inte lyckligt att sträva till samma antal ord eller att återge betydelse som i det ena språket uttryckts med en bestämd ordklass med samma ordklass också i det andra språket. Det väsentliga måste i stället vara att uppnå samma effekt. Ju flera — oftast onödiga och slentrianmässiga — formella krav man ställer på det användbara slagord man försöker komma på, dess svårare blir det att finna ett fungerande wuttryck.
18
Först något om varför postens slagord på svenska inte fungerar. Ord drar med sig olika krav på sin omgivning. ”Hösten börjar” och ”Hösten är” är fraser som motsvarar varandra formellt i att de består av subjekt och predikat. Skillnaden ligger i att det senare uttrycket ändå känns oavslutat. Vi behöver åtminstone ett ord till, tex ”Hösten är regnig”.
”Det står dig dyrt” är en sats med ett verb som kräver tre ord till för att kunna fungera med avsedd betydelse. På motsvarande sätt är det med satsen ”Det ställer sig svårt”. Den som ställer för många formella krav på en översättning av de tv senaste satserna till finska får det verkligen kämpigt. Gör i tankarna försöket att klara av det, utgående från krav som samma längd, samma antal ord, samma ordklasser! Den som ställer sådana krav, har själv konstruerat ett olösligt problem och försöker möjligen rädda sig genom att kläcka en groda… ”Brevet närmar oss” är just en sådan groda.
Man kan visserligen strunta i att ett ord kan ställa krav på sin omgivning. Man kan då få en mycket speciell effekt. Det gjorde t ex någon på svenska postverket när han myntade slagordet ”Numrera numera”. ”Numera” skulle vi nämligen inte annars använda tillsammans med en verbform som har en syftning framåt i tiden. Uttrycket fungerar ändå, främst tack vare att den fyndiga ordleken överflyglar det formella brottet. En skald kan avsiktligt utelämna väsentliga delar av en sats, en konst som Gunnar Björling behärskade:
Det är dig jag dig alltid.
Någon speciell effekt har inte skri En bild säger mer än tusen ord — i synnerhet om orden är illa valda…
FORUM 16/7 bentens försökspersoner upptäckt i ”Brevet närmar oss”. Verbet ”närma sig” kräver ingen komplicerad omgivning. ”Brevet närmar sig” är ett avslutat helt, men inget slagord. ”Brevet närmar oss till varandra” är en sats med det innehåll man tydligen ville åstadkomma. Möjligen är det en svaghet att den har en för personlig klang. Satsen är i alla fall för lång, och kan inte accepteras av den anledningen. Men tänk om man genom en kombination kunde lösa problemet? Genom att sätta in ”oss” i stället för ”sig”, och slopa ”varandra”, sätter man sig ner och väntar och hoppas på gynnsamt mottagande. ”Brevet närmar oss” kommer då att sakna en del som hör till minimum, för att det skall vara en formellt riktig helhet. Bristen i uttrycket, frånvaron av de faktorer som skulle göra det formellt riktigt, har inte en gynnsam effekt. Fantasin sätts inte i rörelse som då man läser Gunnar Björling, man roas inte som vid de fyndiga rimmen i ordleken ”Numrera numera”, Resultatet är i stället en viss förvirring inför en bristfällig formulering. Tolkningen är nämligen inte genast klar och entydig.
Det är inte illa att anspela på den illusion av närhet ett brev kan ge, och den rationalisering man kan nå med brev, men därutöver borde ma inte kräva mer av slagordet än gynnsamma associationer och en rimlig längd. Det är inte lyckligt att utgå från att ”lähentää” måste motsvaras av ett verb. Det finns andra ordklasser. ”Brev skapar närhet” låter möjligen för känslomässigt. Kampanjen skall också gå ut till affärsvärlden. ”Närhet med brev” är en aning bättre, för att det är kortare, men låter fortfarande för personligt. ”Nära med brev” är till och med en posi tion kortare än originalet på finska.”
Felet är bara att uttrycket saknar dynamik. Dynamik kan man åstadkomma med en komparativform: ”Närmare med brev”. ”Närmare” är tom bättre än ”Närmast”, just genom att komparativformen lättare associeras med rörelse.
Man kan fortsätta med att leka fram ytterligare versioner, kanske utgå från något helt annat än enheten “”när-”, ersätta den med synonymer.
Ytterligare kan man fråga sig om det var nödvändigt att alls slå fast den finska versionen först, vilket tycks ha skett. Problemet är inte att åstadkomma ett lika väl fungerande slagord. Man borde ha hållit alla vägar öppna, lekt en stund med formuleringar på både finska och svenska. En av språkberärskningens rikedomar är nämligen den gynnsamma effekten på fantasin, en insikt
Funka bg KANN
Det ordagrant översatta slagordet är inte alltid det bäst fungerande.
FORUM 16/7 som forskningen bekräftat.
Enligt en artikel i Vasabladet 20. 9. 79 inleddes postens kampanj i samband med mässan Habitare-79 i Helsingfors. För att kampanjen skall få den framgång en god satsning är värd, serveras härmed ett slagord med bättre klang: ”Närmare med brev!”
Minst lika viktiga som slagord är namn på varor och tjänster. En av våra mest kända banker annonserade tex i Hufvudstadsbladet 1.9.79 om sitt minisyp-kort (som man kan lyfta kontanter med via syp-automater!) och väntar sig troligen att läsaren skall känna igen banken genom själva termen. Ett psykologiskt test skulle visa att identifieringen sker snabbare för finskspråkiga, eftersom SYP är ett finskt initialord. Dessutom finns det många som kunde ha användning för kortet, men inte alls reagerar igenkännande inför SYP, Banken använder ju FBF som svensk förkortning, och den förknippar en svenskspråkig läsare lätt med bankens namn på svenska.
Man undrar stilla om bankens reklammakare har tänkt på vilka associationer svenskspråkiga personer får av ordet minisyp-kort, och om de associationerna är önskvärda! Syp-kort har ett svensk uttal med intressanta associationer.
I Forum, nr 13/79, finns en artikel om en ny serviceform för företag. Det är fråga om att sköta betalningstrafiken mellan kunden och banken utan verifikat. Systemet kallas Telesyp! Här har man samma invändning som i det förra fallet, men medges bör att systemet inte kommer i beröring med lika många människor. Men — vill banken faktiskt förknippa ”sypen” med penningaffärer?
Värdesättning av språkformen (oc överhuvudtaget språkkunskaper) är nödvändig för att inte marknadsföraren skall snubbla över sina egna galoscher. Man är hos oss alltför sällan villig att betala för att få den hjälp som systematiskt förvärvade (inte minst teoretiska) insikter i språk kan ge för att hjälpa finländsk marknadsföring att stå på sig. PS. De två företag som har råkat i skottlinjen hör ingalunda till de sämsta i fråga om språkbehandling. Bankchefen har flera gånger betonat vikten av kännedom om andra språk och sedvänjor.
Christer Lauré 19