Social maktfaktor

av Heidi Furu Forum 2018-03, sida 16-20, 29.03.2018

Taggar: Personer: Pernilla Böckerman

Svenskfinlands Youtube-drottning Pernilla Böckerman har 134 000 anhängare som följer vad hon gör på gymmet, på stan, i köket och i skolan. För annonsörer som vill nå unga konsumenter är hon en attraktiv samarbetspartner.

”Jag är jag, det får räcka.”

Det låter kaxigt och självsäkert. Och det är en självsäker ung kvinna som har ställt upp för att intervjuas som Forums antagligen yngsta profilperson genom tiderna. Hon heter Pernilla Böckerman, har nyss fyllt 18 och har kallats Svenskfinlands Youtube-drottning, även om hon gör sina videor på finska.

Och det hon gör räcker långt. Så långt att 134 000 personer följer hennes kanal på video­tjänsten Youtube. Ur ett finlandssvenskt perspektiv är 134 000 personer en enorm publik. På bilddelningstjänsten Instagram är antalet följare än mer hisnande, 185 000 personer.

[caption id=“attachment_9873” align=“aligncenter” width=“440”] ”Jag är van att människor tittar på mig. Som gymnast uppträdde jag för stor publik, och på sociala medier tittar 100 000 människor på mig varje dag. Tack vare gymnastiken vågar jag visa mig själv, jag kan den grejen”, säger Pernilla Böckerman.[/caption]

Har du funderat på varför så många vill följa just dig?

”Jag vet inte. Jag är ändå helt vanlig, går i skolan och tränar, tränar och tränar och sätter ut bilder. Kanske jag är en rolig typ.”

För många ur de äldre generationerna kan det kännas banalt att folk vill följa med vad en 18-åring äter till frukost, hur hon tränar på gymmet, vad hon shoppar på stan och vilka kläder hon har på sig. Det är lätt att förminska betydelsen och vifta bort genomslagskraften. Men youtuberna är en kommersiell maktfaktor att räkna med, och det har många företag som vill sälja produkter eller stärka sina varu­märken insett.

En populär profil på sociala medier över­öses av erbjudanden på prylar att göra reklam för. Dels för att de når unga konsumenter som inte tittar på tv eller läser papperstidningar, dels för att de har en lojal publik som upplever dem som trovärdiga.

Tittare som otaliga gånger via Youtube hängt med Pernilla Böckerman på gymmet, hemma i köket och i bilen uppfattar Böckerman som en gammal kompis. Om hon rekommenderar en produkt känns det som ett tips från en kompis och inte som påtvingad reklam.

Det förtroendet och inflytandet är företag beredda att betala för, och det gör det möjligt för en vanlig 18-åring att leva på att doku­mentera sina dagar med hemgjorda videor på Youtube.

[caption id=“attachment_9874” align=“aligncenter” width=“440”] Lyskraftig. Pernilla Böckerman är inte rädd för att bjuda på sig själv på sociala medier. Tittarna får se både skratt och tårar.[/caption]

Strikta regler för reklam. Många tar i början av sin Youtube-karriär tacksamt emot gratis kläder och hudvårdsprodukter, känner sig smickrade över uppmärksamheten och gör ohämmat reklam för de företag som skickar småsaker. I takt med att följarantalet växer blir det viktigare att inte sälja sig billigt. Och att ha koll på lagstiftningen för kommersiella samarbeten. Då är det bra med en manager. Böckerman samarbetar med Splay, ett nätverk som för samman youtuber och annonsörer. Alla Böckermans kommersiella samarbeten sker via Splay. Managern förhandlar om villkoren med företaget och sköter rapporteringen, medan Böckerman planerar och producerar innehållet för videon eller fotot.

”Reglerna då det gäller innehållsmarknadsföring är strikta särskilt på Youtube där det finns unga följare”, säger Emmi Lehtomaa som är Böckermans manager på Splay.

Smygreklam är förbjuden och det måste tydligt komma fram att videon är gjord som ett kommersiellt samarbete. You­tubern ska berätta om samarbetet med egna ord i början av videon och informera om det med en textplansch i videon samt skriva det i textfältet under videon i Youtube. På Instagram används olika hashtaggar för att markera samarbete, så som till exempel finska #kaupallinenyhteistyö, och företaget ska nämnas och taggas om det har en profil på Instagram.   

”Om man inte följer reglerna kan man få anmärkningar, och många anmärkningar kan leda till att kanalen stängs. Splay ser till att sådant inte händer, så att Pernilla kan koncentrera sig på sitt eget jobb”, säger Lehtomaa.

Böckerman har dyslexi, och med tanke på läs- och skrivsvårigheterna är hjälp med kontrakten särskilt välkommen.

Vill inte vara reklampelare. Pernilla Böckerman gör några kommersiella samarbeten per månad.   

”Om jag ville skulle jag varje dag kunna få massor med kläder. Men jag vill inte att mina kanaler bara är reklamplatser. Jag vill inte att det ska se ut som om livet är lätt och jag bara får en massa väskor, klädesplagg och superfoods. I mina kanaler vill jag vara en vanlig människa, det här bara råkar vara mitt jobb.”

Böckerman har gjort samarbeten till exempel med sportkedjan Stadium, smoothietillverkaren Froosh, hudvårdsföretaget Foreo, samt Försvarsmakten i samband med säker­hetskampanjen Sov tryggt som uppmärksammade Finlands 100 år.

Böckerman är selektiv när hon väljer vilka företag hon samarbetar med.

”Jag har tackat nej till en massa olika samarbeten för att de inte passar i min kanal.”

Trots att det rört sig om stora summor pengar har Böckerman tackat nej till varumärken som hon inte uppskattar eller produkter hon inte använder.

”Följarna märker genast om man gör samarbeten som inte passar in. Om jag till exempel gjorde spelsamarbeten skulle följarna nog ifrågasätta det eftersom de aldrig sett mig spela.”

Raketstart på Youtube. Pernilla Böckerman lade upp sina första bilder på Instagram som trettonåring 2013.

”Jag har alltid tyckt om att ta bilder på mig själv och naturen och djuren. Jag ville alltid att det skulle se fint ut och att det finns en tanke bakom varje bild. Då jag började med Instagram och Youtube visste jag inte ens att man kan få pengar för det.”

Följarantalet ökade snabbt och som 15-åring hade Böckerman redan 10 000 följare. Hon laddade upp sin första video på Youtube 2015 – och anhängarskaran från Instagram hängde troget med.

”På 24 timmar fick jag 10 000 prenumeranter på Youtube. Jag hade inte väntat mig att det skulle bli så många så fort, eftersom andra får jobba i flera år för att få den mängden följare.”   

Första erbjudandet om kommersiellt samarbete fick Böckerman ett halvt år efter att hon hade lagt upp sin första video.

”Jag fick pengar för att jag satte ut en bild på Instagram, det var en salladsgrej där jag uppmanade folk att äta hälsosamt. Jag tyckte att det var helt crazy att jag fick pengar för att lägga upp en bild.”

Fotograferandet och dokumenterandet som i början var en hobby har övergått till att vara ett jobb och en livsstil.

”Nu är det här mitt jobb och jag kan leva på det, nog är det konstigt. Men jag gör inte det här bara för att jag får pengar för det.”

Heidi Furu text

Karl Vilhjálmsson foto

Läs hela artikeln i papperstidningen eller i den finlandssvenska tidskriftsajten Paperini!