”Störst, bäst och vackrast” - vilseledande reklam?

av Karin Holstius Forum 1973-13, sida 29-30, 05.09.1973

”Störst, bäst och vackrast” — vilseledande reklam 0 Ett speciellt slag av jämförelser som förekommer ofta i reklam språket är superlativa uttryck. Om superlativen anger någonting som kan bedömas objektivt måste påståendet vara sant. Om den bara innebär ett allmänt lovprisande av varan så går det bra att överdriva eftersom det antas att ingen tar sådana överdrifter på allvar. Men hur skall konsumenten kunna avgöra när reklambudskapet är sant? Är det verkligen ”världens största isshow”, ”Europas bästa golfbanor”, ”landets erfarnaste expert” oc “Helsingfors största urval färg-televisioner”, eller är det fråg om överdrifter?

Konsumenten är säkert betjänt av reklam som ger honom tillfälle att jämföra varor och tjänster som olika företag bjuder ut i ett samhälle vars ekonomi kännetecknas av marknadshushållning med konkurrens. Enligt gällande lag — Lag mot illojal konkurrens av 1930 — och enligt förslaget till Lag om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet av 1971, likaväl som enligt Grundregler för reklam är det i princip tillåtet att använda jämförelser i reklamen bara de inte är vilseledande eller strider mot god sed.

Superlativ ingen egentlig jämförelse

I motsats till vad fallet är vid egentliga jämförelser — med namngivna eller icke-namngivna konkurrenter — innebär användandet av en superlativ att konkurrerande produkter över huvud taget inte nämns. Superlativformen anger att en jämförelse har skett med alla som kan komma ifråga och att den nämnda egenskapen finns i högre grad hos den reklamerade varan än hos någon av de konkurrerande varorna.

Vid sidan av andra hyperboliska uttryckssätt dvs olika slag av överdrifter använder annonsförfattarna emellertid ofta superlativer som inte innebär att en jämförelse har skett med alla som kan komma ifråga. När sådana superlativer sedan förekommer jämsides med superlativa uttryck som verkligen baserar sig på fakta blir konsumenten åtminstone förvirrad, kanske vilseledd. Säkerligen är han inte längre betjänt av jämförelser av den här typen eftersom innebörden hos dem varierar och han aldrig med säkerhet kan veta om uttrycket är med sanningen överensstämmande eller inte.

Opinionsnämnden tillåter ”uppenbara överdrifter”

Bla Opinionsnämnden har intagit den ståndpunkten att en del superlativer är så uppenbara överdrifter att ingen tar dem

Forum 13/197 på allvar och att de därför är tillåtna. I ett utlåtande av Opinionsnämnden (239/20. 11. 64) konstateras att uttrycket ”maailman tehokkain hienhajun poistava saippua” (världens effektivaste tvål mot transpiration”) är ett vanligt reklampåstående som används för att prisa den egna varan och att det för den skull ”måste anses vara tillåter oberoende av om den ifrågavarande produkten verkligen är världens bästa”. Dessutom tilläggs att sådana uttryck används så ofta att konsumenten inte ens antar att de avser en jämförelse med andra motsvarande produkter eller att de innebär att annonsörens produkt är bättre än andra liknande produkter. Hur kan man vara övertygad om att ingen uppfattar superlativen som en jämförelse? Man är det inte, åtminstone inte alla gånger. I ett tidigare utlåtande (107/15. 10. 54) konstaterade Opinionsnämnden att ett företag hade handlat i strid med god sed då det hade använt uttrycket ”världens bästa” om sina dynamor, trots att företaget hade deltagit i en tävling i vilken en egenskap, spänningen, hade beaktats. Och Näringslivets Opinionsnämnd i Sverige (1485/69) ansåg uttrycket ”världens starkaste lim” strida mot god sed.

Störst på vilket sätt?

I doktrinen och i Opinionsnämndens praxis vill man å ena sidan godkänna superlativerna också när de är överdrifter om de bara är ett s k allmänt lovprisande av varan, och å andra sidan kräver man att om superlativen anger någonting som kan verifieras objektivt så måste påståendet vara sant. Visst finns det också annonstexter som innehåller så uppenbart nonsens att jag kan förena mig om åsikten att ingen tar dem på allvar. Som exempel kan nämnas ”det mest exklusiva Paris kan erbjuda Er… kosmetik för världens mest uppmärksammade skönheter” (Hbl 6. 4. 73 s 11). Och å andra sidan används superlativer som är sanna och som ger läsaren en

Vänd 2 . ä DENHÄR DENHÄR DENHAR ÄR OJÄMPÖR:ÅR BÄST! ÅR ALLRA LIGT BÄST : BAST: K = : Å

CC viss information: ”Finlands förmånligaste personbil” (Hbl 14. 4, 73 s 15) — förmånligast använt i betydelsen billigast —, ”Landets tystaste säkerhetshytter” (Hbl 21. 8. 73 s 3) — Noisevärdet 83 decibel, lägre än hos någon konkurrerande produkt —, ”Europas längsta bro. .. Nord-Europas längsta stadsmur” (Hbl 13. 4. 73 s 8) och ”Nordens högsta torn” (Hbl 24. 4, 73 s 8). Men också här visar en kontroll med annonsören ofta att superlativen visserligen baserar sig på fakta men kanske inte alltid på samma fakta som föresvävar konsumenten när han läser annonsen: ”Finlands största skoaffär” (Hbl 19. 4. 73 s 22) — störst ifråga om butiksareal och försäljning, ej urval — och ”Finlands största pappersexportör” (Hbl 23, 5. 72 s 10) — värdemässigt, ej tonmässigt.

Vad får man för ”förmånligaste pris”?

Såsom också de citerade fallen från Opinionsnämndens praxis

Management by Objectives

Målstyrning i samverkan

Seminarlum 17-19 oktober 1973 Hotell Stenungsbaden, Stenungsund, Sverige

Målstyrning är en ledarstil. Resultaten blir effektivitet, motivation, utveckling. Sättet på vilket målstyrning Införes är emellertid avgörande för hur hela Introduktionen lyckas.

Avsikten med seminariet är att ge den erforderliga konkreta bakgrunden för att systematiskt Införa och bringa målstyrning att fungera i företaget. Seminariet bygger uteslutande på erfarenheter från praktiken.

Ur programmet e Målstyrning I företaget + Samband med långsikts e Formulering av mål + Resultatuppföljnin planering + Uppläggning av Införandet e Företagsmål e Svårlgheter e Målstyrning som ledarstil e Praktikfall

Medverkande: direktör Andrejs Buåevics, Strategisk Företagsutveckling SFU AB, semlinarleledare, direktör Sture Andrée, Pelly AB, intendent Arne Brinkman, PA-rådet, civilekonom Ulla Hilding, SKF Norden, direktör Sigvard Höggren, AB Volvo.

Seminariet hålles på svenska. Kursprospekt och närmare upplysningar kan rekvireras från

Strategisk Företagsutveckling SFU AB Fack 7, S-402 60 Göteborg 17, Sverige. Tel. 0302-310 3 3 visar är det inte lätt att veta var gränsen skall dras om en del superlativer anses vara tillåtna medan andra inte är det. Kan det tex verifieras objektivt vem som är ”landets erfarnaste expert” (Hbl 18. 4. 72 s 10), vilka som är ”Europas bästa golfbanor” (Hbl 29. 4. 72 s 14) och på vilket sätt man reser ”förmånligast till Sverige” (Hbl 19. 4. 73 s 16)? Det är svårt att mäta erfarenhet, isynnerhet då det som i det här fallet är fråga om ett företag och inte en enskild person, vad som är bäst är en fråga om tycke och smak, och förmånligast är något diffust och inte alltid detsamma som billigast eftersom det vill ställa pris i relation till andra faktorer. Ganska trovärdigt låter ”världens största tillverkare av små och medelstora dieselmotorer” (Hbl 14. 6. 73 s 21), ”de i sin klass mest sålda i Norge” (Hbl 17. 4. 73 s 11) och ”Finlands största specialaffär för barnvagnar” (Hbl 24. 8. 73 s 18). Mera tveksam blir den uppmärksamma läsaren då ett företag påstår sig ha både ”landets största färgurval” (Hbl 11. 4. 73 s 13) och ”landets största tapeturval” (Hbl 12. 4. 73 s 10). Ifråga om mattor och gardiner uttrycker sig samma företag lite försiktigare ”rattor, gardiner och tapeter från landets största urval” (Hbl 12. 4. 73 s 20) och med skäl, för det finns också andra som annonserar ”Jandets största matturval” (Hbl 16. 1. 72 s 9) och ”maan suurin mattotalo” (direktreklam april -73). Det finns också andra exempel på att åsikterna om vem som är störst går i sär: ”Störst i Norden — Tjäreborg” (Hbl 30. 4. 72 s 4), ”Spies — Nordens största” (Hbl 9. 5. 72 s 5), ”Globetrotter — Nordens största långresearrangör” (Hbl 30. 4. 72 s 4), Spies — Nordens största flygresebyrå (Hbl 29. 7. 73 s 4).

Det är uppenbart att många av de superlativer som nu används i finländsk reklam inte är med sanningen överensstämmande trots att det superlativa uttrycket innehåller fakta som kan verifieras. Någon praktisk betydelse tycks inte heller tillmätas Opinionsnämndens krav (178/9. 9. 60) att det av annonsen bör framgå i vilket avseende superklativen gäller, till vilken tidpunkt uppgiften hänför sig och på vilket sätt den kan kontrolleras.

”Värdens starkaste IIm”

Skall konsumenten mäta med tillverkarens måttstock?

Konsumenten skulle vara speciellt betjänt av reklam som ger honom tillfälle att jämföra priser på konkurrerande varor och tjänster, men sådan som situationen är i dag frågar man sig hur trovärdiga uppgifterna om lägsta priser är, ”halvemmalla kuin mistään” (Pääkaup, 5. 4. 73 s 1). Ännu mera skeptisk borde väl konsumenten vara inför reklampåståenden som ”jute-tygtapet … till marknadens förmånligaste pris mk 5,90 —8,90/m” (Hbl 16. 2. 73 s 14), Det kan ju hända att det inte är fråga om marknadens lägsta pris utan det förmånligaste med beaktande av kvaliteten bedömd enligt tillverkarens subjektiva måttstock. Det hyperboliska uttryckssättet överhuvud i reklamen försvårar konsumentens möjligheter att göra ett förnuftigt val. Superlativa uttryck blir lätt vilseledande reklam då superlativer som ger faktisk upplysning förekommer jämsides med överdrifter och med sådana uttryck som kan verifieras men som trots det inte är sanningsenliga. : OO Karin Holstius

Forum 13/1973