Teknikmarknadsföring

av Erkki Olin Forum 1987-05, sida 22-23, 19.03.1987

Taggar: Teman: marknadsföring

Konsulten och akademikern om

TEKNIKMARKNADSFÖRING

Michael Obermayer

Håkan Håkansso vedertagna uppfattningar i ny tappnin med vissa Intressant med I sitt inlägg om betydelse fö ingenjörsdogarrna Uppsala-professorn Hå

Obermayers påstående, att före tagen alltjämt arbetar med indelningen marknadsföring, produktion och utveckling som separat agerande funktioner, i många fall utan samfällt handlande. Men man måste väl tro honom, eftersom han är strategisk företagskonsult med en lång erfa N ågot överraskande förefaller Michae nslag — det var va strategikonsulten Michael Obermayer representerande McKinsey i Stockholm, kom i innovationernas företagets framgång på I Helsingfors I januari.

an Håkansson gov e nyanserad bild av den begreppsapporatur som behövs för styrandet av lånasiktiga industriella mmarknoasföringsprojekt.

renhet. Däremot verkar det plausibelt att företagen är trögrörliga då det gäller teknologiskifte, att de drar sig för innovationer. Att de samtidigt avstår från framgång till förmån för initiativtagarna, är en naturlig påföljd av trendtänkandet. Företagen räknar i allmänhet med en långsam och jämn utveckling, och koncentrerar sig på kostnads R 2000

För industri, garage, lage 22

Tät — Snabb — Lättanvänd Levereras hand- eller elmanövrerad Oy Helamestarit Ab, PB 22 .| e Sandwich-konstruktlion, K-värde 0,38 . . 02231 Esbo, tel. (90) 803613 effektivitet i produktionen. Riskfilosofin attraheras av bevarandet och tar avstånd från innovationer. En ny teknologi kommer därför som en överrumpling — en skopa skållhett vatten, som efteråt får huden att svida under en lång tid.

Den S-formiga kurvan

Vad lär man sig av den S-formiga kurvan, som inom företagsekonomin varit ett av den anglosaxiska doktrinens favoritinstrument så långt tillbaka i tiden man kan minnas? Kurvan, som beskriver en stor insats av produktionsfaktorer i initialskedet, exploateringsfasen, och senare en avtagande avkastning, samt slutligen produktens oförmåga att generera tillräckligt med intäkter, tycks alltjämt vara användbar för demonstration av enkla samband. Men man får inte glömma att prestanda inte kan ersätta intäkter på y-axeln, om insatserna anges monetärt på x-axeln. Det ligger heller inget nytt i att en kompetent företagsledning skall kunna bedöma den rätta tidpunkten för övergång till ny teknologi. Obermayers resonemang saknar en modell för utlösande av handling i detta väsentliga avseende.

Vi får räkna med att teknologin fram till år 2000 föråldrats så att 80 procent av fabriksindustrin och hela servicesektorn ”utdaterats”. Det kommer att ske som ett resultat av en mer eller mindre oavbruten process av tilltagande styrka — det är kärnan i Obermayers budskap. Företagsledningen kommer att sättas på prov som aldrig förr.

Ett bra exempel på initiativtagande var i tiden /BM:s intrång på skrivnaskinsmarknaden genom utmanävrerandet av företaget Smith Corona med ny teknologi — i ett skede där den gamla teknologin ännu hade kunnat förses med smärre förbättringar. Smith Corona lät sig överrumplas då det beann sig i ett suveränt läge.

Initiativförmåga och kurage En företagsledning skall oförskräckt kunna ge sig i kast med förändringarna. Men det är inte lätt att blåsa av en match, då lagets spel löper som bäst. Ändå är det just detta som framtiden kommer att ha i sitt sköte. Ledningen skall kunna avdela en del av ”laget” till nya projekt, vilket kan vara ytterst strävsamt, och ofta mycket otacksamt. Det kan tom verka som rena dårskapen, men skall med tiden mynna ut i konkurrensfördejar nödvändiga för företagets fortbestånd. Allt som här har sagts måste företaget naturligtvis basera på en konkurrensstra ”tegi, och då kommer vi in på en annan tids typisk omständighet: de långtifa förbindelserna, under ingenjörsdagarna behandlade av professor Håkan Håkansson.

• 5/1987 FORUN,

Klassiska marknaden ohjälpligt föråldrad

Företagen har att räkna med förbindelser av långvarig natur. Efter kontakterna i början — då företaget valt kunderna och leverantörerna — gäller det att i fortsättningen koncentrera verksamheten på utveckling av de uppkomna förbindelserna.

De tidigare så viktiga anbudsförfarandena har numera inom den industriella marknadsföringen inte samma centrala betydelse som inom den klassiska situationsinriktade marknaden. Företaget måste lära sig att leva med långvariga förhållanden, för att kunna nå framgång. Under sådana omständigheter uppkommer det nödvändigtvis en del konfliktsituationer där tvisterna måste biläggas genom samarbete. Därför blir samarbete nyckelbegreppet i denna form av kundrelationer.

En kontroll med erfarenhetsmässig underbyggnad behövs, för att de konflikter som tidigare klarats av inte skall dyka upp Som nya tvister med störande verkan. Uppkommande nya konflikter kan då med fördel användas som incitament för utveckling “under uppsikt”.

Det är redan nu mycket vanligt inom den industriella marknadsföringen att företagen från enkla köpar/säljar-kontakter utvecklat organisationen mot regelrätta problemlösande förbindelser. Numera kan det finnas upp till sex — sjuhundra personer inkoppla de på en kundkontakt, där sk relationsansvariga har hand om ledningen. En sådan struktur tillämpas bla av IBM.

Vad ingår i priset?

Det är klart att företaget gör fel om det biundar för allt utom själva köpeskillingen, som ju bara utgör den del av isberget som ligger ovanför ytan i ett storprojekt. Frågor som svinn, beställningsrutiner, transporter, kapitalkostnader, reklamationer och produktionsstörningar skall i en projektkalkyl relateras till förbindelser, både etablerade och oetablerade, och givetvis inräknas med full verkan.

Nyanserade konkurrenssituationer

Också i olika konkurrenssituationer gör sig långvarigheten i förbindelserna gällande. Håkansson demonstrerar följande fyra situationer (0) försvar av kundförbindelse

G) utökning av andel hos gammal kund QG) intrång på annans kundförbindelse (0 avbrytande av egen kundförbindelse

Vid försvaret av en kundförbindelse ha förstahandsleverantören uppenbara fördelar. Blir han utsatt för direkt konkurrens, kan han komma med rationaliseringar, temporära prissänkningar och självfallet rådgöra med kunden om eventuell teknologiutveck till sitt förfogande. Detsamma gäller för situationen där man vill utöka marknadsandelen. Ny teknologi tas lättare emot av de kunder man har ett väletablerat förhållande till.

Vill företaget utmanövrera en konkurrent, behövs en speciell angreppsteknik. Angriparen inväntar tillfällen där allmänna problem uppkommit, specifika svårigheter tillstött eller den eftertraktade kunden visat tecken på oro — måhända som en följd av leveranssvårigheter hos den nuvarande leverantören.

En förbindelse skall alltid avslutas i godo genom föregående konsultationer med kunden, förutsatt att man vill återkomma och upprätthålla ett gott rykte. Konsekvenserna bör likaså alltid utvärderas — och taktfullhet iakttas.

Nätverk av förbindelser

Företaget verkar inom ett nätverk av direkta och indirekta förbindelser, som det är skäl för ledningen att hålla reda på. ”Tittar vi inte oavbrutet och oförtrutet åt sidorna, är vi snart efter i utvecklingen.” Varje industrigren har sina förbindelser och företagen bör ha reda på kopplingarna, de sociala relationerna inte att förglömma. “Tänk bara på bergsingenjörsmaffian | Sverige.” Med en systematisk nätverksanalys kan företaget hålla sig å jour med teknologiutvecklin ling. Han har ju alla de nödiga kontaktern gen på berörda områden. Erkki Olin

KANSALLIS-OSAKE-PANKKI

Aktiva

Finansleringstillgångar Inhemska fordringar

Kassa och fordringar hos Finlands Bark. . Specialdepositioner i Finlands Bank

Fordringar hos andra banker .. ‘Checkräkningskrediter . . .

Krediter i utländsk valuta Belalningsförmedling . ……. Övriga finansieringstillgångar . Utländska fordringar I utländsk valuta I mark Omsättningstillgångar

Utländskt mynt…

Masskuldebrev . . .

Övriga omsättning: Investeringstillgångar

Masskuldebrev

Aktler och andelar ….

Fastigheter och fastighetsaktier …

Anläggningstillgångar och övrig utgifter med lång verkningstid Aktler och andelar Fastigheter och fastighetsaktier . Maskiner och invantarier …. Övriga anläggningstillgångar med lång verkningslid . . . .

Löner och soclala utgifte Övriga utgifter

För alrektlonen Jaakko Lassila Erkki Karmila

FÖRUN, 5/1987

Månadsbalans den 31 januari 1987 Passiva Främmande kapital inhemska skulder Checkräkningar Depositioner . .

508 617 488,19 1684 220 513,00 1003 857 464,87 1228 356 418,8 627 894 240,3 28542 937 169,98 7 974 993 905,89 1507 799 817,4 812 439 640,35

Skulder till Finlands Bar Skulder till andra banker Skulder till staten . … Debenturelån …. Betalningsförmedling Övriga skulder. … Utländska skulder -. 25988 794 868,78 I utländsk valula . 625 669 964,67 Debenturalån …… Räntor och övriga Inkomster Resarvaringar ………. Eget kapital Aktiekapital Reservfonder … Värderegleringsfond Dispositionsfond … . Vinst från tidigare å 39 208 097 78 1973 499 259,13 85 189 080,0 5 527 855 948,30 288 796 272,09 596 964 183,7 1282 716 511,91 2756 760 744,22 381 930 987,7 614 605 990,27 84 083 161,82 39 087 819,7 84 127 259 403,23

Depositioner i utländsk valut 3201 262 088,04 I 24 283 254 008,61 1937 601 478,04 772 251 588,51 1.086 770 183,46 108 125 144,46 156 365 000,00 1959 446 531,42 7119 917 607,8 33 568 310 333,73 1 148 564 994,80 3481 715 000,0 62 455 884,24 1.398 202 940,4 2 260 000 000,00 675 571 010,09 518 281 112,8 72 569 264,68 315 893 233,3 84 127 289 4R 23

Ansvarsförbindelser 27 326 529 887 —

För förvaltningsrådet Aatos Erkko Markku Mannerkosk 23