Tjänsteföretagen vässar konkurrensen: ”Marknadsföringsmixen har blivit förlegad”

av Sören Jonsson Forum 2020-06, sida 26-27, 28.07.2020

Taggar: Personer: Seppo Kuula

HI0OLS 38007

Tjänsteföretage vässar konkurr “Marknadsförin har blivit förleg

It-influreraren Seppo Kuula vill skaka om näringslivet. Enligt honom har finländska företag världens chans att dra nytta av digitaliseringen. Såvida företagen ändrar sin syn på vad de säljer.

SÖREN JONSSON TEXT

X Seppo Kuula har gått från klarhet till klarhet i den finländska it-sektorn. Som vd för it-företaget Siili Solutions 2012-2017 växte bolaget från 65 personer till nästan 700 och börsnoterades. Numera är han vd för Enfo, en nordisk it-koncern som omsätter cirka 120 miljoner euro. Där försöker han få till en bestående förändring i organisationskulturen, inte bara en snabb lösning med sparsaxen.

Tidigare isomras disputerade han med sin doktorsavhandling om tjänstedominant logik, det vill säga att serviceföretag ska följa en ny verksamhetslogik med ständig förändring och samarbete i fokus. Ungefär 70 procent av bnpiutvecklade ekonomier kommer från servicesektorn, mende flesta bolag agerar fortfarande som om de sålde varor. Enligt avhandlingen krävs ett nytt slags ledarskap för att leda bolag som handhar kunskapsintensiva affärstjänster (KIBS).

”Internet förde samman världen och med den pågående digitaliseringen behövs en ny marknadslogik. När man samlar hela världens samlade innovationer, kreativitet och krafter handlar det inte längre om att producera varor och teknik så effektivt som möjligt. Det handlar om att förvalta människor och kunskap?”

Det kan vara svårt att greppa vad ”den tjänstedominanta logiken” är för något. Det är en akademisk teori, men Kuula har försökt blanda akademisk jargong med kommersiell realitet. Han tycker att teori och praktik ska gå hand i hand.

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 6 202 ”Det ligger enormt arbete i att utforma alla dessa teorier. Om jag skulle vara en konsult skulle jag resa runt och sälja det nya synsättet, men det är jag inte. Jag hoppas att så många företag och företagsledare ser nyttan av att ändra sin syn på värdeskapande”

De akademiker som är kritiska till den tjänstedominanta logiken menar att teorin inte alls är ny och att den saknar praktiska implikationer. Teorin har hängt med sedan 2004 och har omformulerats och debatterats sedan dess. Att Kuula skrev om ett hett ämne kan han konstatera. Intresset för avhandlingen har varit stort och han har bland annat blivit inbjuden till Kalifornien för att föreläsa om ämnet nu i höst.

Enligt Kuula har de akademiska modellerna som lärs ut i universitetsstudierna länge varit förlegade. De ”fyra p:na”: produkt, pris, plats och påverkan är inte längre relevanta som modell. Inte heller om man lägger tillnågra nya p:n.

”De amerikanska forskarna Stephen Vargo och Robert Lusch var de första som på allvar utmanade synsättet 2004. De tyckte att hela logiken är fel, att det inte går att leda ett modernt tjänsteföretag med den gamla logiken”

En gammal kvarleva. Den varudominanta logiken, det vill säga motsatsen till den tjänstedominanta logiken, går att spåra ända till nationalekonomen Adam Smith i slutet av 1700-talet och till industrialiseringen på 1800-talet.

Med industrialiseringen kom massproducerade varor som var ämnade för en viss marknad. Alltifrån segmentering till marknadsföring och prisoptimering kommer från massproduktion.

Kuulas tolkning av varudominant logik är att det alltid är kunden som är tvungen att kompromissa. Företagen producerar och kunden får nöja sig med vad han eller hon har att välja mellan.

” Är den här masstillverkade kompromissen tillräckligt nära mina behov? Godkänner jag den eller inte? Take it or leave it, som man säger på engelska”

Men när tjänsten står i centrum ändras premisserna. Då skapas värdet tillsammans med användaren. Eftersom tjänsten uppstår i själva användandet så deltar alltid kunden i den värdeskapande processen - kunden ären medskapare av värde.

I den tjänstedominanta logiken har kunden möjlighet att påverka tjänsten och skräddarsy den till sina behov.

Alla tjänster är inte likvärdiga. Seppo Kuula har under sina år som företagsledare insett att många tjänsteföretag krampaktigt håller fast vid gamla metoder. Han har jobbat me produktifiering av tjänster för att nå internationella marknader. Några exempel på produktifiering av tjänster är bank-, läkar-, eller försäkringstjänster. De följer ofta den varudominantalogiken, och säljs likt produkter.

”Men när jag kom till Siili insåg jag att bolagets värde helt låg i människorna som jobbar där. Vi kan inte sälja en tjänst likt en produkt. Värdet skapas tack vare personalens kunskap och meriter. Min uppgift var att skapa en gemenskap, ett kollektiv, som kunderna köper kunskapen av. Det var då jag hittade teorin som jag sedan testade i praktiken”

På Enfo har Kuula fortsatt studera hur den tjänstedominanta logiken kan användas i praktiken.

Han tror att det skulle vara bra om fler företag anammade tankesättet. Finlands bnp har inte stigit de senaste 10 åren. Av exporten står skogsindustrin fortfarande för lejonparten. Lösningen är ändå inte att hitta ”ett nytt Nokia ”Många tror att Apple utmanade Nokia med bättre användbarhet och innovation, men enligt mig handlar det om att Apple förstod sig på den tjänstedominanta logiken. För Apple är telefonen bara ett medel att sälja tjänster”

Marknadsföring via nätverk. Finland har mycket att vinna i den moderna digitala tidsåldern, tror Kuula. Digitaliseringen har gjort att plattformar såsom Facebook, Google och Amazon har vuxit sig stora. Det byggs en hel egen marknad kring dessa plattformar.

En fundamental del av tjänstedominanta logiken är att marknadsföring sker via nätverk, inte med klassisk marknadsföring. Det är bland annat det som har skapat plattformsekonomin.

Vad blir Finlands roll då mycket kretsar kring de stora amerikanska plattformarna ”Det öppnar möjligheter till att exportera tjänster. När du säljer tjänster som varor så säljer du projekt. Men när du säljer tjänster som skapas tillsammans med kunden så säljer du processer. Medskapande öppnar upp möjligheter för tjänsteutbud. Du behöver inte skapa en effektiv försäljningsapparat för att nå en global marknad. Du behöver inte en stor mängd transaktioner, bara ett känt nätverk som du samverkar i. Till exempel via Google, Amazon eller Facebook?”

Informationsteknik svetsar samman de

NINOMDBLLINYS

SEPPO KUUL olika ekosystemen. Det är den explosiva ökningen av data som driver förändringen. De företag som klarar sig bäst är de som har förmågan att förändras och formas.

Samarbete viktigt. En annan sak som hänger ihop med modern ekonomi är att den ständigt förändras. Alla företag kommer förr eller senare att gå i konkurs. Det har Jeff Bezos, vd för Amazon, konstaterat i en intervju.

”Därför blir samarbeten väldigt viktiga. Företag måste dela på data och kunskap för att inte bli irrelevanta för kunderna. Det kommer nya aktörer som utmanar med helt nya innovationer”

Tjänstelogik kräver en dynamisk strategi. Det går aldrig att luta sig tillbaka och njuta av någon konkurrensfördel. Det är nämligen omöjligt att nå en ständig konkurrensfördel enligt teorin.

De största varumärkena har blivit till enligt den varudominanta logiken. Kuula tror att näringslivet i framtiden kommer att vara mer splittrat.

Ett sätt för stora företag att hålla sig relevanta är via företagsköp. Ett exempel på det är IBM som är och har varit en gigant inom it. Men trots storleken på bolaget, höll IBM ändå på att bli irrelevanta då de valde fel molnstrategi och blev omkörda av Amazons AWS. Därför köpte IBM företaget Red Hat för 34 miljarder dollar, ett av de största företagsköpen genom tiderna.

”Med så stora muskler kan du köpa och rätta dina fel. Det har blivit vardag tack vare digitaliseringen och den ständiga förändringen. Amazon gör detsamma. De köper företag till höger och vänster för att hålla sig vid liv och vara relevanta?”

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 6 2020