Tv-reklam på butiksgolvet
av Håkan Nylund Forum 1986-16, sida 21, 23.10.1986
dagligvaror fattas i butiken, förklara projektdirektör Matti Kemilälnen från Media-TV som bakgrund för bolagets verksamhet.
— Butiken är därför den plats där man bäst kan påverka konsumenternas beslut.
-— Den traditionella reklamen i butikerna — affischer, hyllor, streamers, himlar mm — uppgick 1986 till ca 172 Mmk. Men spillet är oerhört stort. Enligt en undersökning av Market Index år 1984 kom bara 7 procent av materialet till användning, dvs 160 Mmk kastades i sjön, konstaterar Kemiläinen.
— Varudemonstrationer av konsulenter är mer effektiva, men dagskostnaden är hög, ca 1000 mk per dag.
Som ett nytt medium kör MediaTV och moder/systerbolaget /nnomedia fram butiks-tv, avs reklam, pris- och konsumentinformation via monitorer i butikerna. Systemet är utvecklat av Lohjas enhet för kommunikationselektronik under namnet Lohja Media. Sedan bolaget insett att systemet också krävde programservice såldes innovationen till Mancon-koncernens Innomedia, som nu säljer systemet medan MediaTV erbjuder programservice. Lohjas rall inskränker sig därmed till utrustningsleverantörens.
— Den synliga delen av systemet består av, beroende på butikens storlek, 10—30 monitorer. I bakrummen finns sedan en videobandspelare, en terminal för produktion av text och grafik och kontrallsystemet. Det hela kompletteras av videokameror i butiken, förklarar direktör Kemiläinen.
— Styrkan i systemet är att det erbjuder både färdigt program och möjligheter för köpmannen att sätta in sitt eget material såsom prisinformation i text och grafik och levande video av produktdemonstrationer och försäljningsdiskar. Äldre system har enbart kunnat spela upp en färdig kassett.
Jo procent av inköpsbesluten för
Två kanaler
MediaTV arbetar tillsvidare med två ”kanaler”, SOK:s S-kanava och K-handlarnas Komedia. S-kanava är t v koncentrerad till Egentliga Finland plus Björneborg och Kotka, men skall byggas ut till övriga delar av landet. Komedia täcker butiker i huvudstadsregionen uppåt till Riihimäki samt Borgå. S-kanava räknas erbjuda ca 200 000 kundkontakter per vecka, Komedia ca 350 000.
MediaTV fungerar som ”programsproducent" och levererar veckovis ett 20 minuters programpaket. Paketet innehåller 15 minuter färdigt program och 5 minuter utrymme för butikens eget material. Basservicen är kostnadsfri, och MediaTV skaffar sina intäkter genom att sälja reklamutrymmet, Priset för en 5 sekunders spot, visad under en vecka i bägge kanaler är 5 300 mk, medan ett 300 sekunders inslag kostar 19 500 mk.
Själva systemet har en prislapp på 100—150 000 mk, men kedjorna bekostar det.
FORUN 15/1986
V-reklam på butiksgolvet
Allt fler media är ute efter sin bit av Finlands feta reklamkaka, som uppskattas svälla till 7,3 mrd mk i år. Det senaste tillskottet är butiks-tv, som riktar in sig på konsumenterna vid själva köpögonblicket.
Medium med högt obs-värde
Vad tycker konsumenterna om att överösas med reklam också i butikerna — Bra, säger Matti Kemiläinen. — Butiktv:ns observationsvärden är höga, 70—80 procent, och majoriteten av kunderna ställer sig positiva till den. Bara ca 7 procent av kunderna ställer sig negativa, dvs samma andel av kunderna som är negativa till reklam överlag.
— Eftersom butiks-tv är ett nytt medium har vi inga direkta forskningsresultat om dess effekt, förklarar Kemiläinen. — Vissa iaktagelser har vi dock kunnat göra, och utländska undersökningar ger också fingervisningar.
Enligt Matti Kemiläinen förefaller butikstv speciellt effektiv när det gäller reklam för varor som inte står på listan över vanliga matinköp — glödlampor, batterier, kosmetik, skokräm mm.
— En engelsk undersökning om margarinförsäljning visar, att det märke som använde butiks-tvreklam klar ökade sin marknadsandel, men totalförsäljningen ökade inte. Beträffande pickels var bilden en annan, det kampanjerande märket ökade sin andel, men totalförsäljningen av pickels ökade kännbar.
— För MediaTV gäller det nu att samla erfarenheter och lära sig vad som fungerar och vad som inte gör det, understryker Kemiläinen.
MediaTV ägs till 90 procent av bolag inom Mancon-gruppen, medan MTV har en minoritetspost på 10 procent. Direktör Matti Kemiläinen räknar med att omsättningen år 1987 skall uppgå till 5—10 Mmk, beroende på den takt som nätet byggs ut. Projektionerna för Innomedias systemtförsäljning går på ca 20 Mmk under 1987. Bolaget arbetar också på den svenska marknaden, som Kemiläinen bedömer som mycket intressant.
Håkan Nylund &
Butiks-tv försöker påverka kundernas inköpsbeslut då de definitivt fattas, i butiken. Systemet är längst utbyggt i Åbo-trakten och huvudstadsregionen, där bla Forums Vexi Market är en flitig användare.
21