Uppåt för salora

av Björn Sundell Forum 1983-14, sida 11-14, 21.09.1983

Taggar: Teman: företag

VD Antti Lagerroos: - Trots den hårda konkurrensen är underhållningselektroniken fortfarande ett område fullt av nya möljigheter.

Efter bottenåret 1981 befinner sig TV-tillverkare 14/83 —F RUN

Salora nu i ett kraftigt expansionsskede. Första halvåret 1983 ökade den inhemska försäljningen me 38 procent och exporten med 24 jämfört med motsvarande period i fjol. Nordens största TV-tillverkare söker nya vägar och produkter på den professionella elektronikens område, men fortfarande utgör TVapparaterna företagets ryggrad.

Salora expanderar

Ju högre fall, desto starkare uppgång

EH Der som roar sig med att granska arkiverade urklipp om Salora från 1970-talet märker snabbt, att största delen av tidningsartiklarna behandlade Saloraskandalerna. I spalterna figurerade svart försäljning av TVapparater, bortskänkta TV-mottagare av vilka några hamnade i prominenta politikers vindsutrymmen, mutresor med mera. Själva bolaget Salora ägnades inte mycken uppmärksamhet, varken dess marknadsföringsstrategier eller produkter.

Mycket vatten har flutit under broarna sedan dessa skandalomsusade tider, och Salora är i dag ett snabbt expanderande företag som utvidgat sin verksamhet från traditionell hemelektronik till monitorer, informationsbehandling, hybridkretsar mm.

Uppståndelsen kring Saloraskandalen som fortsatte ända in på 80-talet, skymde de förändringar som skedde i hemelektronikföretagets strategi. Medan många andra nordiska och

Av BJÖRN SUNDEL europeiska TV-företag skurit ner produktionen eller flyttat en del av den till Sydostasien, har Salora fortsatt med att utveckla verksamheten i hemlandet.

Med en produktion på 250 000 färgtelevisioner i året (200 000 ännu för ett par år sedan) är Salora Nordens största tillverkare av färgTV. Efter bottenåret 1981 då omsättningen inte alls ökade, tog försäljningen fart. 1981 omsatte Salorakon ceren 512 milj. mark, i fjol 570 11

F RUN 14/83

RE AA Ne SAD VR

En av ätinaets spocaiteter för expen:

Ackumalatordrivon TV dår soiceller sko ter om laddningen av ackumalatorn. Bil den från ett ökernomrade i Oman.

1 miljoner. Utvecklingen under första halvåret 1983 är så positiv, att man siktar på dryga 700 miljoner för i år.

Nya områden

Vid sidan av TV-apparaterna har man alltmer gått in på den professionella elektronikens område. 1981 inleddes produktion av monitorer för datajätten IBM. Samma år lanserade Salora ett digitalt bildöverföringssystem. 1982 gick Nokia in som minoritetsägare och i våras undertecknade Nokia och Salora ett samarbetsavtal gällande mikrodatorer. Den här utvecklingen ger ett intryck av att Salora håller på att flytta över tyngdpunkten från hemelektronik till professionell elektronik.

• Så är dock inte fallet, betonar VD Antti Langerroos. Salora satsar på at | ora rss utveckla den s k professionella sidan, men vi ser gränsdragningen mellan professionell elektronik och hemeller underhållningselektronik so mycket gammalmodig. Gränserna håller på att suddas ut.

• Det förefaller naturligt att vi använder vårt kunnande om elektronik på ett vidsträckt område.

Diffusa gränser eller inte, faktum är att företaget är uppdelat i tre enheter, hemelektronik, professionell elektronik och komponenttillverkning. Alla har de egen produktutveckling och marknadsföring.

• Hemelektroniken är fortfarande att område fullt av nya möjligheter, säger Lagerroos.

Bland dessa nya möjligheter finns bl a kabel-TV och satellit-TV. På kabeltelevisionsområdet satsar Salora framför allt på s k tvåvägs betal-TV (se ruta) som bygger på att TV tittaren beställer ett program han vill se och erlägger betalning enbart för de program han är intresserad av.

Satellit-TV nästa slagfält

Satellit-TV är på kommande i och med att kommunikationssatelliterna skjuts upp i rymden. Sovjetunionen sänder redan program via satellit. År 1985 är det meningen att Västtyskland och Frankrike skjuter upp sina satelliter och ett år senare skall England följa exemplet, liksom också Sverige med den omtalade nordiska Tele-X satelliten.

• Bland de första tillverkarna i världen har Salora presenterat en TV-apparat för mottagning av satellit sändning i hemmen. Utveclingen av satellitprojetet inleddes redan på 70talet.

1 viss mån sker export av satellitTV-utrustning till flera europeiska länder. Serieproduktionen av TVapparater och utrustning inleds först när marknaderna börjar dra.

Vem som sist och slutligen har varit först ute tvistar de konkurrerande TV-tillverkarna om. Framtidens slagfält på hemelektronikens område kan bli just satellit-TV om och när konsumenterna börjar byta ut gamla apparater till nya för att kunna ta emot satellitprogrammen.

Svenska statsägda Luxor har utmanat konkurrenterna genom att lansera sin serietillverkade satellit-TV på marknaden, en produkt med vilken Luxor hoppas kunna vända de gångna årens negativa utveckling i en positi vare riktning. Konkurrensen på marknaden för satellit-TV har börjat redan några år innan satellitsändningarna inleds på allvar.

• Konkurrensen på TV-marknaden kommer fortsättningsvis att vara hård, konstaterar Lagerroos. Produktionskapaciteten är större än efterfrågan.

Full kapacitet

Vad försäljningsvolymen beträffar har Salora anledning att vara nöjd. Under första halvåret i år såldes i Finland alltsomallt 76 000 färgtelevisioner jämfört med 63 000 under motsvarande period i fjol. Enligt statistik från handeln (Elektroniikan Tukkukauppiaat ry) ökade försäljningen av inhemska färgtelevisioner med 28 procent medan importen gick upp med bara 11 procent under första halvåret. De inhemska tillverkarna har alltså gått framåt och Salora säger sig ha kapat över hälften av tillväxten på marknaden. Företagets marknadsandel på färg-TV-marknaden var 386 procent i fjöl.

Företaget kör med full kapacitet. På en marknad där prisnivån knappast alls höjts under 80-talet ligger det nära till hands att ställa frågan om det lönar sig att öka volymen ifall lönsamheten blir lidande.

Antti Lagerroos anser att Salora inte konkurrerar med prisnivån, utan med kvaliteten.

• Vi säljer inte om vi inte kan göra vinst. Genom kostnadsnedskärningar blir produktionen lönsam.

Mönstret går igen bland de flesta TV-fabrikanter. Svenska Luxor hal Betal-TV, ny form

EF Betala för de program Du vill se, är mottot för tvåvägskabel-TV. Genom en terminal i hemmet kan kunden vara i direkt kontakt med sändarstationens datacentral. Genom att trycka på en knapp på terminalen meddelar han att han vill se på ett visst program. Datorn fakturerar sedan kunden utgående från de program han verkligen tittat på.

Kabel-TV finns av olika slag. Det system som för närvarande används i Helsingfors bygger på tilläggsutrustning som kunden hyr. Hyran är konstant och inte beroende av i vilken grad kunden verkligen ser på TVprogrammen.

Tvåvägs-TV erbjuder nya möjlighe av kabeltelevisio ter. TV-bolaget kan kartlägga vilka program som är verkligt populära och vilka som inte är det. Kunden betalar i sin tur inte för program han inte vill se. För att inte kunden skall kunna tjuvtitta på TV-sändningen behövs hemterminalen gerom vilken kunden meddelar om sitt intresse för ett visst program. Olika taxor kan användas för olika program.

Betal-TV trampar ännu i barnskorna. En av de första beställningarna i Europa och den första för Salora gjordes nyligen och gäller installationen av ett system i Tammerfors. Salora levererar betal-TV-systemet inklusive sändarcentral i slutet av 1984. Samtidigt inleds också leveranserna av hemterminaler.

14/83 F RU verade sin personalstyrka på tre år för att bana väg för lönsam produktion. Riktigt lika kraftig har saneringen inte varit inom Salora, men också här har mången anställd fått se fabriksportarna stängas bakom sig - för gott. År 1980 sysselsatte Salora drygt 2300 personer, följande år knappt 2000 och i fjol drygt 1600. Samtidigt har produktionen av TV-apparater ökat och nya produkter tagits med på produktionsprogrammet.

Nedbantningen, som enligt Antti Lagerroos börjar vara slutförd vid det här laget, har gett ett förbättrat driftsbidrag som resultat - upp från 9 miljoner mark 1981 till 79 miljoner 1982. Vinsten efter skatt var 22 miljoner förra året medan Salora redovisade en förlust på 25 miljoner 1981.

Mera proffs

Förra året svarade underhållningselektroniken eller hemelektroniken för drygt fyra femtedelar av omsättningen. Den professionella elektronikens andel växer-hur mycket vill Lagerroos inte avslöja. Några konkreta avtal som undertecknats de senaste åren pekar dock på den professionella sidans växande betydelse.

För två år sedan slöt IBM ett avtal med Salora om inköp av monitorer, sktextskärmskrivare. De exporteras till IBM:s produktionsenhet i Italien för att täcka den europeiska marknadens behov.

• Avtalet gällde drygt 10000 textskärmskrivare år 1982 och avtalet är fortlöpande, vilket betyder att leveranserna fortsatt också i år, uppger informationsdirektör Matti Kulla vid IBM i Finland. IBM köper också vissa andra komponenter av Salora.

Avtalet med Nokia kan ses som en branschrationaliseringsåtgärd. Salora sålde sin andel i biltelefonföretaget Mobira åt Nokia. Cenom en riktad aktieemission köpte Nokia in sig i Salora med en andel på 18 procent av aktiestocken. Hollming kvarstår dock som majoritetsägare. Den här manövern genomfördes sommaren 1982 och nio månader senare slöt Nokia och Salora att samarbetsavtal.

• Avtalet är bara ett halvt år gammalt, så dess konkreta verkningar kommer till synes först i framtiden, säger Lagerroos. Salora har erfarenheter av massproduktion och ett ganska välutvecklat försäljningsnät i Västeuropa. Det är väl här vårt kunnande bäst kan utnyttjas också på mikrodatorsidan.

13

F RUN 14/83

Hemelektronikenm= = = | fortfarande viktig

VD Antti Lagerroos vill dock hela tiden betona, att man inte håller på att vända den traditionella hemelektroniken ryggen. Förra året inleddes samarbete med Sovjetunionen. Salora skall utveckla färgtelevisioner för den sovjetiska marknaden. Hur produktionen skall fördelas de två länderna emellan är ännu inte avgjort.

När denna intervju görs är Lagerroos redo att åka i väg till världens största hushållselektronikmässa, Funkausstellung i Berlin.

Salora har inte enbart positiva erfarenheter av tidigare berlinmässor. Det var här som företagets problem med den tyska TV-marknaden började för två år sedan. Västtyskarna hade just satt igång med TV-sändningar med stereofoniskt ljud och Salora introducerade sin stereoTV-version. De tyska konkurrenterna försökte domstolsvägen hindra Saloras ankomst genom att hävda, att den finländska TV-apparaten var tillverkad i strid med tyska patent. Tvisten avgjordes efter flera månader till Saloras förmån, men processen fördröjde i alla fall Saloras tyska försäljning.

• Problemen är avklarade vid det här laget och Västtyskland utgör en växande marknad. Jag kan inte se att några liknande konflikter nu skulle vara under uppsegling.

Fjärran länder lockar inte

Många TV-tillverkare flyttade under 70-talet en del av produktionen till Sydostasien till följd av lägre lönekostnader i den här världsdelen. En av Saloras strategiska missar från 70-talet var de tidigare chefernas beslut att bygga en TV-fabrik i Afrika. Efter den affären där fabrikens förluster översteg omsättningen har inga nya produktionsanläggningar uppförts i utlandet.

I stället säljer Salora know-how. I Indonesien, Grekland och Portugal tillverkas televisioner på licens från den finländska bolaget. 35 miljoner mark inbringade den verksamheten i fjol.

• Fabriker utomlands ingår inte i vår strategi, säger Lagerroos. Vi har ingen lust att förlora pengar den här vägen. Vi förblir stationerade här i Finland. O 14

Av Olle Bolang

Ar Sveriges ekonomi att likna vid den pålitliga ardennern som nu efter en snabb hästkur åter börjar dra det tunga lasset i Norden? Eller är den svenska ekonomin snarare en uttjänt hästkrake som fått en stimulerande dos före avfärden til marknaden och visat sin plötsligt påkomna vitalitet genom att sparka närmsta fålen i grannspiltan?

Den finländska skogsindustrin säger att den svenska kraftigt ökat sina marknadsandelar efter fjolårets stordevalvering. Den svenska skogsindustrin parerar med att säga, att man återtagit de marknadsandelar man hade i mitten av 70talet. Allt beror på vilka utgångspunkter parterna har i sina statistiska jämförelser.

H Många frågar sig om Sverige är på väg att rekordsnabbt hämta sig från sin ekonomiska sjuka, återerövra marknadsandelar och råda bot på sina finansiella obalanser. Svaren varierar med vem man frågar, och hur ma frågar. Finansminister Kjell-Olof Feldt säger till Forum: - Utan tvivel ha svensk exportindustri nu börjat dra fördel både av 1981 och 1982 års devalveringar, samt av den svagt uppåtgående internationella konjunkturen. Men vi befinner oss fortfarande mitt i denna återhämtningsprocess och vi har ännu inte nått den punk där man kan säga att vi lyckats.

Han understryker att mycket återstår av devalveringarnas eftervård och ger i korthet dessa fakta:

H Relativt måttliga kostnadsökningar under 1983 och en inflationsutveckling som är något bättre än man i finansdepartementet hade hoppats på i början på året med tanke på den kraftiga nedskrivningen av den svenska kronan förra hösten. ”Om ingenting oförutsett inträffar hamnar vi mot slutet av året på en inflationstakt, räknat på årsbas, på strax under 994. Vi hade tidigare knappast räknat med att komma ned under 10 96.”