Vill göra matrevolution med havre

av Heidi Furu Forum 2017-10, sida 07, 30.11.2017

Taggar: Personer: Tina Hansen

Tina Hansen är ny vd på Gold & Green Foods som tillverkar pulled havre. Hon har tidigare varit tf marknadsföringsdirektör för kaffedivisionen på Paulig och lett Legos nordiska försäljningsorganisation.

Hur var det att flytta från Paulig med kaffe till ett startup-företag med en helt ny produkttyp? 

Min bakgrund är i etablerade företag som Paulig och Lego med starka varumärken. En startup är motsatsen och jag kom hit för att lägga upp struktur och processer. På 1,5 år har företaget vuxit från under 10 personer till nästan 90 personer i dag. Vi har börjat från noll och är med om att bygga ett fenomen. Strukturen behövs för att vi ska kunna fortsätta växa internationellt och förverkliga vår strategi. Utmaningen är att få några grundläggande processer på plats, men samtidigt behålla tänke­sättet hos en startup.

Vilka trender i tiden ligger bakom framgången för pulled havre, en produkt tillverkad av havre, bondbönor och ärtor?

Växtbaserade proteiner är en stor boom, speciellt i USA. Vi människor blir mer intresserade av att äta hälsosamt och göra val som är bra för planeten. Köttindustrin belastar planeten mycket mer än havre, och genom att byta ut en portion kött mot pulled havre kan man spara upp till fem badkar vatten. Det blir allt dyrare att äta kött i framtiden och då måste det finnas alternativ.

Vilka produkter är era största konkurrenter?

Kött- och kycklingbaserade produkter såsom strimlor, filéer och färs. Övriga växtbaserade proteiner upplever vi som ett välkommet tillskott för att göra denna kategori mera synlig för konsumenterna. Om vi fick bestämma skulle pulled havre finnas både på vegohyllan och i köttdisken i butikerna. Då når vi bäst både veganer och flexitarianer som ibland ersätter köttbaserade protein med växter eller grönsaker.

Då pulled havre lanserades i fjol våras såldes den genast slut och fick stor medial uppmärksamhet. Hur jobbar ni vidare efter hajpen?

Grundarna Maija Itkonen och Reetta Kivelä ville visa att det finns efterfrågan innan de investerade i fullskalig produktion. Vid lanseringen gjordes  produktionen i väldigt liten skala och det slutade med efterfrågan inte kunde mötas. Vi tappade kanske en del av förtroendet då produkten var svår för butikerna att beställa in och för konsumenterna att hitta. Samtidigt uppstod ett helt fenomen kring pulled havre då folk skapade appar och facebook­grupper för att hitta produkten. Nu är vi uppe i normal produktionskapacitet i fabriken i Järvenpää och har fått bygga upp efterfrågan på nytt och lära konsumenterna att produkten igen finns att få. Vi satsar mycket på demonstrationer och provsmakningar i butik och har en egen kock som tar fram recept, vilket är viktigt då pulled havre är en helt ny råvara. Det viktigaste är att konsumenterna får en positiv första upplevelse av produkten. Marknadsföringen kräver nu större investeringar från vår sida än om vi hade kunnat bygga på den efterfrågan som uppstod i fjol våras. 

Pulled havre lanserades i september i Sverige. Hur har försäljningen gått?

Produkten har fått bra distribution via Ica, Coop och Axfood. Vi började från noll med små kvantiteter, men det växer stadigt. Utgångsläget är helt annat än i Finland. Sverige är före oss och kategorin med växtbaserade proteiner är mycket större. Vi har använt oss av influencers och samarbetar med kända kockar och mindre restaurangkedjor för att nå ut till konsumenterna.

Vilka nya produkter har ni planer på?

I slutet av oktober lanserade vi nordic oat balls, en vidareutveckling av pulled havre. Ursprungligen hade vi tänkt lansera bullarna i januari, men allt är möjligt i ett startup-företag och vi fick i gång produktionen tre månader tidigare än vi planerat. Biffar är nästa naturliga produkt, men vi har ett mycket bredare produktsortiment på kommande. Planen är att hålla snabb innovationstakt, det kommer mycket nytt inom ett–två år. Om du begränsar din kost till vegetariska produkter är det en lång lista produkter du tyvärr måste tacka nej till. Vi försöker erbjuda lösningar på detta och har redan kommit rätt långt inom utvecklingen. Det vi jobbar på grundar sig på pulled havre, för tillfället tittar vi varken på andra växter eller på insekter.

Hösten 2016 köpte Paulig 51 procent av Gold & Green Foods, och blev den första licenspartnern. Förhandlar ni för tillfället med licenspartner i andra länder?

I Pauligs regi byggs nu en fabrik i Mölnlycke i Sverige som blir klar under våren 2018. Tanken är att den ska täcka Pauligs marknader i Nord­europa. Vi på Gold & Green har en produkt som nu har fått patent och en produktionsteknologi som man får tillgång till genom ett licensavtal. Vi förhandlar också med licenspartner i Asien och USA. Soja är den stora växten i Asien, men där finns intresse för alternativ på grund av riskerna med genmodifierad soja. Havre är inte någon känd produkt i Asien, men nordisk kvalitet är väldigt uppskattad där. USA är en väldigt intressant marknad för oss eftersom vi har den produkt de söker.

Vilken roll har er fabrik i Järvenpää?

Fabriken i Järvenpää används både för att producera pulled havre för den finländska marknaden och som en del i vår innovationsprocess. Vi använder Finland som showcase och testar industriell tillverkning av alla produkter vi planerar. Vi vill demonstrera att det finns efter­frågan för våra produkter innan vi börjar producera dem i stor skala. Vi kommer även att lansera produkter som inte har någon väldigt stor naturlig efterfrågan i Finland bara för att kunna påvisa att man kan producera dem. I de flesta före­tag är innovation och produktion separerade, men vår styrka är att vi har allt i samma organisation och innovationerna testas i ett tidigt skede i verkligheten på fabriken.

Heidi Furu text