Affärsstrategins alla delar måste behärskas

av Erkki Olin Forum 1989-16, sida 18-19, 26.10.1989

Taggar: Personer: Peter Doyle Teman: affärer

Britterna har nu fått lära sig läxan:

AFFÄRSSTRATEGINS ALLA DELAR SKALL BEHÄRSKAS

En enkät visar att företag med ensidig och i stort sett bara finansiell inriktning förlorat marknadsandelar under hela 80-talet. Genom en principiell modell förklarar professor Peter Doyle hur det egentligen ha kunnat gå till.

et talas väldigt mycket om vikten D av att företaget anpassar sin strate g till marknaden. Men vad det nu kan bero på, så sitter många företag ändå som fastlåsta vid gamla beslutsmodeller. där det finansiella instaget vanligen har övervikt.

För ut ROI på grönbetet!

Akademikerna inom marknadsföring och redovisning, administration och finansiell planering kommer med detaljerade förklaringar om företagens agerande. Men allting sker på någon av disciplinernas egna villkor och med den egna vokabulären, utan tillräckligt hänsynstagande till andra delar av den helhet ett välfungerande företag nödvändigtvis representerar.

Marknadsföringen mål förväntningar

Marknadsförarna talar gärna om produktutvecklingsinsatser. sales promotion och kundservice. medan redovisarna med sin du Pont-modell räknar ut marknadsavkastningen som ett underordnat begrepp till sin ”heliga ko”: det klassiska ROI (Return On Investment). avkastningen på investerat kapital.

Dethär är en klar och visserligen i och för sig riktig modell. Men den klarar inte av att förklara den krassa verkligheten — den verklighet som kräver en dynamisk affärsstrategi för eftersträvandet av konkurrensfördelar på världsmarknaden.

Professor Peter Dovle har utfört en enkät bland 379 engelska företag för att komma underfund med vad som egentligen sker på board room-nivån då företa Kundens Marketin beslut

Vv

Finansiella variabler

MM

Text: Erkki Oli gen lägger upp sin strategi. Han avger en mycket belysande rapport i sin Britains Left and Right-Handed Companies -— the Corporate Philosophies of Britain’s Chief Executives. Beslutsfattandet i 80-talets England har haft en finansiell prägel, och enligt Doyles modell varit alltför högerinriktat och förenklat.

En allvarlig följd av detta vad man kunde kalla rena produktivitets- och lönsamhetstänkande har för de brittiska företagen varit förlorade marknadsandelar. Det pris företagen fått betala för ”en rekordartad” lönsamhetsförbättring genom kostnadsjakt och avyttringar av ”förlustbringande” enheter, har varit oerhört högt. 1 synnerhet industriföretagen har förlorat fotfästet på många av marknaderna till

Finansiella mål

Sifferlek med Du Pontmodel enligt en “finansiell” marknadsstrategi

Resultatposter

Omisättniri 100 Försäljnings bidra 40 Rörlig kostnad 60

Balansposter

Försäljningsfordringar 5

Omsättning 10 Övrigt bundet kapital inom marketing: anstormande konkurrenter, främst japaner.

Vad den ofrivilliga undfallenheten kommer att innebära på sikt för ROI i absoluta termer, är inte svårt att föreställa sig. Tre fjärdedelar av enkätföretagen hade gjort den blundern och befann sig nu på en marknad med stagnerande eller borttynande efterfrågan. Åtminstone temporärt hade de engelska företagen under 80-talet låtit spela ut sig av utländska konkurrenter som hade en mera ändamålsenlig affärsstrategi.

1 Doyles modell framgår att beslut om insatsfaktorer på marknadssidan — i modellen de vänsterhänta besluten — har en omedelbar inverkan på de finansiella variablerna till höger, och ger där direkt utslag

Marknadsföring bidrag" 25 eller 259 förr på marknadsföring. Och det kan vara fara värt att de förivrar sig för långt åt motsatt håll. Enligt Doyles anser sig bara en fjärdedel av de undersökta företagen ha något att vinna på rationalisering och en skärpt kostnadskontroll. Resten är marknadsinriktade.

Trots att viljan nu finns bland britterna att helt lägga om affärsstrategin så att den faktiskt blir mera marknadsinriktad, saknar ledningen de förutsättningar som skulle behövas för ändamålet. Det beror på att e kapitalmarknaden är ute efter kortsiktia vinstklipp $ företagens styrelser består av persone med i huvudsak någon form av finansiel grundutbildning — ifall affärsekonomisk grundutbildning överhuvudtaget före - Erhållen - Omsättni ; Produkt msältning

N Bean strategi IM > Kostnader Urval « Varulage - Priser - Marginaler » Rabatter Prissättning - Omsättning 4 - Bruksvårde - Skulder

Avkastning på investerat kapital, ROI

Efterslrävat marknadssegment

Finansiell progra - Erhållen i i - Omsättning 4 service Distroution. - Tillgånga - Leveranser - Utgifte - Kredittide i en resultatförsämring. kommer — och att bara omkring hälften av företagen hade en marknadsföringsdirektör i styrelsen Avsaknaden av analytiskt marknads kunnande var påfallande stor inom de högsta företagsledningen. som i de flesta japanska företag som Hitachi, Komatsu, fall inte hade det minsta hum om hur en

Toshiba och Sanyo vågat satsa friskt på modern marknadsföring egentligen ar marketingsidan, utan att för den skull tap- — betar.

pa balansen mellan företagsstrategins mar- Följden av finansexperternas övertag ketingdel och den finansiella delen. inom företagsledningen hade just lett till Doyle anser också att den rationalise- örenklingar av typen du Pont-modell och

Balans bör eftersträvas

Där de engelska företagen på grund av sin inskränkta strategi kommit till korta. ha - Informatio - Image in I -uginer Säkerhel HH promotion gl

VÄNSTER HAND a — Totalplan k

Reklam och - Omsättnin - Tillgångar

HÖGER HAN 1) Enligt prof. Peter Doyle, Warwick Business School, Coventry, Englan 1 16/1989 FÖRUN ringsprocess som den brittiska industrin fått genomgå under hela 80-talet blev onödigt kostnadskrävande just på grund av företagsledningens oförmåga att fatta sina strategiska beslut med bibehållen balans. Ledningen har varit alltför fixerad vid modellens högra sida med kostnadsjakt. rationalisering och avyttring av ”oräntabla” enheter.

Idag är läget förändrat. Trots god räntabilitet på det som återstår av de brittiska företagens marknadsandelar, är oron stor för hur framtiden skall gestalta sig. Nu ropar företagen på växt och satsar som aldrig

FRUN, 16/198 avsaknad av en tillräckligt långsiktig marknadsinriktning för uppnåendet av konkurrensfördelar på världsmarknaden.

De brittiska företagen har det inte lätt. För att få sprätt på marknadssidan krävs en klimatförändring inom företagskulturen med början inom företagets toppskikt. Det är ingen idé, anser Doyle, att ympa in en ny doktrin på mellanledningen så länge det inom företaget finns ”introverta” styrelsemedlemmar som bromsar upp all ny ”extrovert” marknadsinriktning. Kvasten måste först få sopa rent i de engelska styrelserummen. LJ

Konjunktur…

fortsättning från sid 17

Stora importökningar har skett inom varugruppen varaktiga konsumtionsvaror och personbilar, men inte för övriga konsumtionsvaror. Därmed ökade importen av investeringsvaror mer än konsumtionsvaror i genomsnitt. Den höga importnivån beror därmed både på en stor konsumtion och stark investeringstakt; enda skyldiga är alltså inte den så kallade konsumtionsfesten. Däremot har importen av råvaror ökat mindre än genomsnittet, även om utvecklingen mellan olika råvarutyper är ojämn. Bränsleimporten ökade klart mindre än genomsnittet.

Metall- och maskinindustrin, speciellt metallbasindustrin och gruvindustrin ökade under de första åtta månaderna sin export kraftigt. Pappers och grafiska industrin ökade värdet av sina exportintäkter ungefär som gemomsnittet. Däremot minskade textilindustrins exportintäkter, likaså trävaruindustrins samt lant- och skogsbrukets. Lägre än genomsnittet ökade den kemiska industrin.

Ordningsföljden mellan Finlands största handelspartners är under de första åtta månaderna den samma som i fjol. Mest exporteras i nämnd ordning till Sovjetunionen, Sverige och Storbritannien. Den största importen kommer från Västtyskland, Sverige och Sovjetunionen. Nedgången i östhandeln har inneburit att Sverige numera exporterar mer till oss än Sovjet, en omständighet som första gången på årtionden var aktuell ifjol.

Inte heller situationen då det gäller handelsbalansen med olika länder är speciellt annorlunda än ifjol. Det största överskottet upplevs i handeln med Storbritannien. följt av Sovjetunionen. Däremot verkar överskotten i handeln med Sverige och speciellt Norge att minska genom att importen ökat klart mer än exporten. Stora överskott upplevs fortsättningsvis i handeln med Frankrike, och i växande grad med Spanien, Nederländerna och Australien, till vilka exporten ökat kraftigt. De rätt stora överskotten med Kanada. Indien och Egypten äts upp av betydligt snabbare ökning i importen.

Det största, och ännu växande, underskottet har Finland i sin handel med Västtyskland. Mycket stora underskott upplevs fortsättningsvis med Japan och Italien. Med dessa länder, speciellt med Japan. har dock den finska exporten lyckats aktiveras så att den snabbt växande importen något kompenseras. Motsvarande gäller även handeln med Taiwan och Brasilien, som dock är av betydligt mindre volym än handeln med Japan. Länder med vilka ett betydande underskott upplevs och där detta ökar genom snabb importtillväxt är Belgien, Polen, Kina och Jugoslavien.

Jämför man de olika handelsblocken har exporten till SEV-länderna ökat mer än genomsnittet, till EEC-länderna som genomsnittet och till Efta-länderna och u-länderna mindre än genomsnittet. Importen har ökat mera än genomsnittet från Efta-länderna, som genomsnittet från EEC-länderna, och mindre från SEVländerna och u-länderna. MA 19