Är du lönsam för din bank?

av Fredrik Nars Forum 1994-13, sida 27-28, 20.10.1994

År Du lönsam för Din bank?

Fredrik Nar enna problematik har Kaj Storbacka analyserat isin dok torsavhandling i marknadsföring vid Svenska handelshögskolan. Han skapar en referensram kring hur kundlönsamhet kan mätas och analyseras och använder som analysobjekt två nordiska banker åren 1991 och 1992. Han kommer fram till att mer än varannan bankkund är olönsam.

Orsaken till detta nedslående resultat ligger iden tidigare reglerade bankbranschen där bankerna konkurrerade med att bygga ut överdimensionerade kontorsnät, Då vande sig kunderna vid “gratis banktjänster”. Och eftersom även gratis tjänster förorsakar banken kostnader, ledde detta till att kunder med stora depositioner och lån (lönsamma kunder) kom att subventionera kunder som mest använde sig av gratis tjänster.

Vilken kund är lönsam?

Hur mäter man ifall en bankkund är lönsam eller ej? Kaj Storbacka svarar — Jag har gjort en resul aträkning för varje kund, eller kundslag. I den kan man se vilka kostnader och vilka intäkter olika kunder i kundbasen förorsakar banken, I sin avhandling vill Storbacka förstå hur de lönsamma kunderna är fördelade i kundunderlaget. Han har därför utvecklat ett mått, Stobachoff-index, som indikerar hur jämlikt de lönsamma kunderna är fördeade. Han kommer fram till att kundernas lönsamhet för banker är mycket ojäront ördelade. I och med detta är det nödvändigt för banker att kunna identifiera lönsamma kunder så att de kan skydda och bevara dem.

Analys av kundlönsamhet i bankbranschen visar att en relativt liten kundgrupp upprätthåller en banks lönsamhet. Över hälften av kunderna är alltså olönsamma! När är en kundkontakt lönsam för en bank — och när är den förlustbringande?

Kaj Storbacka framför i sin färska avhandling att bankerna behöver differentiera produkter och tjänster så att skillnaderna i lönsamhet mellan kundrupperna minskar — annars lämnar man fältet fritt för utländska banker att plocka russinen ur kakan…

Enligt Storbackas forskning är lönsamma kunder inte nödvändigtvis rika, de är snarare vanliga familjer som sköter sig väl, de har ett visst sparkapital och lite mer lån. Mot denna bakgrund är det ibankkundernas intresse att bankerna prissätter alla sina tjänster. Då ansvarar varje kund för de kostnader som den orsakat. Ingen kund kommer sålunda att erhålla gratistjänster, ej heller kommer kunden då att betala för mer än vad hon får.

Detta har bankerna under 90-talet försökt genomföra med prissatta servicepaket.

— Problemen med dess paket har att göra dels med att kunderna varit vana vid gratistjänster och reagerat negativt mot oväntade servicekostnader, dels med att bankerna inte varit vana vid att prissätta sina produkter och prissättningen därigenom genomförts på ett klumpigt sätt, säger Storbacka.

Storbacka har tidigare varit partner i det internationella — konsultbolaget SMG (Service Management Group) och jobbar sedan 1990 som självständig konsult med Norden som hemmamarknad. För tillfället arbetar han även inom de nygrundade forskningscentret CERS (Center for Relationship Marketing and Service Management) vid Svenska handelshögskolan. Centret, som tillkommit på initiativ av Christian Grönroos, professor i marknadsföring , fokuserar sin forskning på kundrelationer och strävar efter att utveckla ett närmare samarbete näringslivet och Hanken emellan.

Minska skillnader i kundlönsamhet!

Problemet med banktjänster är deras mångfacetterade innehåll. Förenklat kan man indela depositionsbankers verksamhet i två verksamhetsgrupper: “inköp och försäljning av pengar” och “skötsel av lönekonton och betalningstrafik”. Idag härrör merparten av bankernas intäkter från inköp och försäljning av pengar, medan merparten av kostnader härrör från skötsel av lönekonton och betalningstrafik. Den senare verksamheten är förlustbringande.

Situationen försvåras ytterligare av att bankerna fått ökad konkurrens inom den lönande sektorn. Bankernas sparkonton konkurrerar idag med andra former av sparande: placeringsfonder, aktiesparande, försäkringar och utländska bankkonton utgör potentiella alternativ för sparare.

lo.m. ökad konkurrens kommer bankernas marginaler inom denna sektor att minska, vilket följaktligen ökar trycket att göra den olönsamma sektorn — skötsel av lönekonton och betalningstrafik — mera profitabel.

Resultaten från Storbackas undersökning understöder nödvändigheten att bankerna differentierar sina produkter och tjänster så att skillnaden i lönsamhet mel vän 2 lan kundgrupper minskar. Ifall detta inte lyckas kan t.ex. utländska banker specialisera sig på de lönsamma bankaktiviteterna och konkurrera ut finländska banker på dessa områden. Vidare borde bankerna ändra på vissa kundgruppers köpbeteende så all de kan skötas på ett billigare sätt. Detta kan ske 1.ex. genom att kunderna själv via sin egen persondator har tillgång till sitt bankkonto.

Att gruppera kunder på basen av deras relativa lönsamhet innebär i praktiken att de indelas i grupper på basen av Stobachoffindex. Storbacka har indelat kunderna i fyra grupper: först separerar han de mest lönsamma och de minst lönsamma kunderna, varefter han klassificerar resten i lönsamma och icke-lönsamma kunder.

Storbacka berättar att man också med hjälp av hans Stobachoff-index kan gruppera bankkontor — I Sverige gör jag en undersökning där jag jämför olika kontor inom en bank. Man skall komma ihåg att kundbasens lönsamhet kan variera från kontor till kontor.

Kaj Storbacka poängterar att hans analysmetod inte enbart kan tillämpas på banker — Grundidén är att man skall kunna tillämpa min analysmetod på andra branscher också — bankbranschen är bara en fallstudie jag använt mig av. Jag fortsätter med att utveckla Stobachoff-index för att möjliggöra dess användning i större utsträckning. Idén är att man skall kunna klassificera kundgruppers lönsamhet i vilken bransch som helst med hjälp av ett standardiserat system. 6

Ekon. stud. Fredrik Nars verkar som kursassisten vid Svenska handelshögskolans fortbildningscentral.

28

Ny combifärja på tysk trad LYCKAT KONCEPT I RATT TID

Christian Schönber ybyggda MS Finnhansa som n trafikerat linjen Helsingfors och

Libeck under två månader har till och med överträffat förväntningarna, berömmer VD Asser Ahleskog från Finncarriers. Systerfartyget MS Finnpartner som redan är sjösatt vid det polska varvet i Gdansk inreds som bäst och sätts in på linjen i januari 1995. Nummer tre respektive fyra i den nya combi ro-ro serien levereras sedan med sex månaders mellanrum till de nya ägarna. De tre första seglar under FinnIines flagg, nummer fyra exponerar det tyska rederiet Poseidon Schiffarts färger. Daglig service När det fjärde fartyget sätts in på linjen i januari 1996 offererar Finncarriers, som administrerar fartygen, dagliga turer i vardera riktningen, Av allt att döma litar rederierna på att konjunktursvackan snart är ett minne blott — Det gör vi givetvis, säger Ahleskog. Skulle vi inte beslutat attiett rätt sent skede omskapa fartygen för en utbyggd passagerartrafik hade vi kunnat trafikera med Finnhansa redan i vintras då den första exportruschen var ett faktum. För närvarande går vi med full last av traditionella finländska exportvaror söderöver och har glädjande nog en nästan lika god beläggning på importsidan.

Optimal lösningsmodell

Fartygen är specialkonstruerade för korta hamntider. Trots att de nya ”rollarna”, har 50 procent större lastkapacitet i jämförelse med sina föregångare har arbetstiden för lossnings- respektive lastningsoperationerna ändå kunnat bibehållas vid tidigare praxis på 10 timmar.

Fartygen är 183 m långa, har en bredd på 28,7 m och ett djupgående på 7,4 m. 3 000 filmeter lastningsyta fördelade på fyra

FINNC

Finnhansa är nummer ett i en serie på fyra så kallade combi ro-ro fartyg som om knap; ivå år erbjuder såväl last som passagerare dagliga turer på linjen Hel singfors-Libeck

RAIERS —- däcksplan står till förfogande plus 200 meter ”garageyta” för passagerarnas fordon.

Den stora omsättningshastigheten möjliggörs genom att lossnings/lastningsoperationerna sker via två ramper på separata höjdplan i hamnarna.

Passagerarsidan fullbokad

På grund av den begränsade hyttkapaciteten kan man egentligen inte konkurrera om de stora passagerarströmmarna, de söker sig nog av födsel och ohejdad vana till gamla beprövade Finnjet. Däremot finns det alltid resenärer, nyfiket sökande efter nyheter eller annorlunda resemodeller, som med glädje väljer det nya lastfartygsalternativet.

Trängseln är minimal, hejdlöst gruppfestande och allmänt nojs hör inte till dagordningen, hytterna är väl tilltagna och försedda med TV, telefon och kylskåp vilket tillsammans skapar en ombonad ”hemmatrivsel” ombord.

— Vi är tills vidare helnöjda med passagerarbeläggningen för fartyget, berättar försäljningschef Marco Palmu hos resebyrå Marco Polo Travel Oy. Beläggningen under de två första månaderna var drygt 90 procent och oktober månad är helt fulltecknad. En del passagerare har vi förmodligen lockat över från Finnjet, men till en stor del handlar det nog om en ny kategori resenärer. Kryssningsresenären är nästan ett okänt begrepp för oss. Till största del rör det sig om bilburna resenärer på väg till eller från sina vinterhus i Sydeuropa, eller annars bara resande som tänker tillbringa längre eller kortare tid på olika håll i Europa.

I början av år 1995 fördubblas passagerarkapaciteten när nya Finnpartner sätts i trafik på samma rutt. Palmu räknar med att passagerartillströmningen tilltar i samma takt som kapaciteten ökar. & = FINNHANSA

OSEIDON oc