Är kampanjverksamheten för konsumtionsvaror föråldrad?
av Björn Sundell Forum 1983-04, sida 24, 02.03.1983
FRUN Är kampanjverksamheten för konsumtionsvaror föråldrad?
HE Uppgiften att på olika sätt främja Finlands export är i främsta rummet tilldelad Finlands Utrikeshandelsförbund. De för detta ändamål reserverade statsmedlen och deras användning övervakas av Handels- och Industriministeriet. Exportfrämjandet kan skötas på rmängahanda sätt beroende på vilka produkter det gäller och vilket land som är i bilden. I det följande skall vi koncentrera oss endast på en sektor av denna verksamhet, nämligen kampanjverksamheten för konsumtionsvaror. Till det yttre får den oftast karaktären av vad man brukar kalla ”finska veckor”.
av dett Ätgärder kräver en lång planeringstid, främst därför att ju flera olika aktiviteter som genomförs, desto bättre. Skilda instanser bör informeras om det kom sla mande i så god tid som möjligt. Sådana instanser är bla. Utrikesministeriet, Undervisningsministeriet, — Turistfrämjandet och Konstilitföreningen. Förarbetet omfattar självfallet även aktiverandet av de aktuella egna industrierna och å andra sidan importörerna och detaljhandeln i mottagarlandet. Emedan en konsumtionsvarukampanj riktar sig till konsumenterna bör de finländska produkterna redan till en viss grad vara inarbetade på marknaden - avsikten är att förstärka det fotfäste som existerar. Sålunda kan man bibehålla uppnådda marknadsandelar och i bästa fall ytterligare öka dem. Industrier med relativt stor expor har städse visat intresse fö dessa kampanjer.
Vanligen arrangeras dessa ”finska veckor” i olika städer vid olika tidpunkter, men för vissa varors vidkommande (främst möbler och kläder) kan aktiviteterna vara landsomfattande; då i regi av försäljningskedjor. Planeringen av en större kampanj omfattar en stor mängd detaljer, börjande med en god slogan (Finn Finland, Finland igen, Finland i centrum 0.s.v.). Denna slogan skall gå igen i ett omfattande displaymaterial, som delas ut åt detaljhandeln. De kommersiella aktiviteterna omfattar t.ex. följande åtgärder - Journalistbesök - omfattande TV, radio, dags- och fackpress Annonsering Finländsk display i butikerna (märkesvaror, designprodukter, specialarrangemang)
Utställningar av olika sla (bla. i banker, resebyråe m.m.)
Specialutställninga konstindustri)
Mannekänguppvisningar
Inbjudna beslutsfattare till
Finland för att erfara bred den av vårt utbud av varor
Specialinformation — rikta till varuhus- och butiksper sonal
Jippon av olika slag. Fö varuhusen t.ex. porslins målare, glasgravörer, vä verskor o.s.v.
Dessa åtgärder kompletteras gärna med olika kulturella och övriga arrangemang (turistinformation, idrottsevenemang, olika aktiviteter och pristävlingar i skolorna, fin (t.ex.
Synvinkeln
Konsul Runar Kockberg, exportkonsult; tidigare verksam vid Finlands Utrikeshandelsförbund.
ska menyer i restaurangerna m.m).
Alla arrangemang kostar en massa pengar. En del av de kommersiella åtgärdernas kostnader kan utan vidare överföras på de engagerade industrierna, en annan del faller helt eller delvis på statsmakten.
Enligt uppgift från HIM skulle senaste hösts kommersiella aktiviteter i Oslo (utvidgad att omfatta hela Norge av ett par konfektionskedjor och möbelsektorn) ha slukat i statsmedel å ca 1,5 miljoner mark. Det är en massa pengar - till denna summa kan man ytterligare lägga industrins andel, som lätt kan stiga till det dubbla. Är då en sådan investering lönsam?
Ett svar på den frågan är tyvärr omöjligt att ge. Man har försökt mäta effekten genom att intervjua detaljhandelsledet.
Ett försiktigt värderande ger vid handen en försäljningsökning om ca 15 44 (siffror på upp till 309 har antytts) och ett antaget varaktigt resultat om 5-7 96. Efter den första storkampanjen “Finn Finland” i Sverige (1968-67) har Finland i ett nordiskt sammanhang gätt upp till första plats som leverantör till Sverige. Detta exempel är det enda (med undantag för Sovjetunionen) där Finland är bäst i jämförelse med de övriga nordiska länderna. Vanligtvis finner man oss på fjärde plats, med undantag för ett fåtal länder där vi lyckats kila in oss före Norge.
Öslo-kamparnjen gav ett ut omordentligt genljud i norsk press. Dagstidningarna skrev t.o.m. ledare med anledning av den och reportage förekom rikligt. Och vad mera: All text var positivt. Om man skulle räkna om de publicerade spaltmillimetrarna i annonssidor så skulle nog priset lätt stiga till ett 7-siffrigt tall Av varaktiga resultat måste man notera den förbättrade image, som på detta sätt uppnås.
Länder som fortfarande utnyttjar denna kampanjform för exportfrämjandet är t.ex. Västtyskland och Frankrike, medan Sverige (som genomförde sådana under 1950och 1960-talet) inte på senare tider arrangerat sådana.
Man torde, utan att ta i för starkt, våga påstå att en välplanerad konsumtionsvarukampanj som även beaktat de psykologiska faktorer som är av betydelse i mottagarlandet alltid ger ett positivt resultat. Inte enbart för vår export av konsumtionsvaror - en förbättrad image främjar utan tvivel även exporten av kapitalvaror.
Vad offrar inte världens storföretag (som redan är kända) på reklam kontinuerligt —- för att behålla sina marknadsandelar. Om man med en konsumtionsvarukampanj strävar att uppnå en märkesvaruimage - och lyckas — då bör motiveringen för sådana kampanjer vara given. Den viktigaste förutsättningen för att en kampanj skall lyckas är dock att industrin hakar på och ser aktiviteterna som en nyttig deli sin marknadsföring.