Att kunna produkt

av Alf Rehn Forum 2015-10, sida 18, 26.11.2015

Det finns många saker vi beskylls för i Finland. Vi kan inte sälja, inte föra oss i möblerade rum, inte ta risker, inte tänka kreativt, och så vidare. Sant att sägandes så undrar man ibland när man läser den publika debatten vad det är vi tror vi kan i Finland, egentligen?

Samtidigt finns det givetvis en sanning, om än med modifikation, i diskussionen om Finlands och finländarnas brister. Vi är bra på det givna i Finland, det är givet. Men konsten att skapa det som ännu inte finns, det är svårare, för oss och för andra. Ofta säger man då att vi saknar det där lilla extra, det kreativa, det magiska något som gör att man kan bryta sig ut ur normalitetens träsk. Själv tror jag detta är en alltför enkel förklaring, och för fixerad vid tanken på en gudagiven, genial gnista.

I stället vill jag hävda att vi saknar en form av tänk i Finland, en form som annorstädes till och med fått en titel döpt efter sig. Jag talar här om det som i bland annat Storbritannien och USA kallas product och ävenså den position som tenderar hänvisas till som product manager.

Förment enkelt. Det kan låta som en enkel sak, detta med produkt. Det låter som prylar, som fix-och-trix och långt borta från komplex servicedesign och så vidare. Men inget kunde vara längre från sanningen. I dag inser de smartaste företagen att allt de levererar, från enkla produkter till komplexa tjänster, är just ”product”. Detta förment enkla begrepp hänvisar nämligen till något betydligt större än kategorin ”sak man köper”.

När man i en mera global kontext talar om product (och jag beklagar den engelska formuleringen, men bättre den än ett oändligt antal citationstecken), talar man nämligen om den komplexa relationen mellan en kund och det denne köper, inkluderande men inte begränsat till användargränssnitt, upplevelse, emotionell respons och slutgiltig funktionalitet. Detta kan tyckas som något extremt fjolligt för någon som tänker kring sitt erbjudande i högst materiella termer, och för vilken som snack kring sådant som upplevelse verkar som den värsta formen av tillgjort tjafs.

Men idag är dessvärre produkt – till vilket vi idag även räknar tjänster, förvirrande nog – något långt mer än styckevis inhandlad materia. Det är, för att låna en term, media, något som bara existerar på ett meningsfullt sätt mellan sändare/producent och mottagare/kund. I Finland har vi varit bra på att producera, men känslan för att det finns något bortom detta, något som gör produkten till mer än ett materiellt eller immateriellt erbjudande, det har ofta saknats.

Den svåra konsten att kombinera. Så kanske är det dags att sluta anta att vad vi säljer idag är klart och tydligt avgränsade ting, klara i sig själva? Vad vi måhända behöver är människor som är beredda att ifrågasätta huruvida mjölk är mjölk, huruvida fastighetsförmedlare förmedlar fastigheter, om företag som säljer lösningar faktiskt löser det de säljer?

Exakt detta är vad man i stora världen hänvisar till när man talar om ”product management”. I stället för att se produkter som färdiga, nästintill eviga ting, ser dagens smartaste företag dem som ständigt föränderliga, något som kontinuerligt behöver ses om, vårdas, utvecklas. Något som kräver ledning precis som en organisation behöver det.

För produkt skapas inte bara av hen som kodar eller sätter ihop densamma. Produkt föds i ett komplext nätverk av handlingar – design, produktion, logistik, marknadsföring. Produkt är inte produktEN, den singulära pryl man kan klistra en prislapp på. Produkt är vad som skapas när någon bestämmer sig för att ta kontroll över företagets värdekedja som helhet, och börjar strukturera denna på ett sätt som ger kunden den bästa möjliga versionen av vad företaget kan erbjuda.

Och just detta har vi kämpat med i Finland. Vi producerar med hög klass, men ledningen av detta har alltför ofta strävat till att optimera effektiviteten, inte att optimera värde för kund. Vi har givetvis även undantag – såväl Kone som Lappset kan hyllas för sin product management – men alltför få.

Orsaken till detta är också lätt att se. Product management är inte ren kreativitet, utan innefattar även hårda ting som projekt- och kvalitetsledning. Samtidigt är det inte bara ingenjörsmässig optimering, utan inbegriper även design och kundupplevelse. Med andra ord är det ett ’både-och’, inte ett ’antingen-eller’.

Kanske just detta är vad vi saknat. Inte något skilt; Finland kan såväl kreativitet som exakt ingenjörskonst. Men nog kombinatoriken, konsten att göra både/och. Och produkt genom detta. 

[caption id=“attachment_5484” align=“alignleft” width=“199”] Alf Rehn är professor
i företagets organisation
och ledning vid Åbo Akademi.[/caption]