Behöver företaget faktiskt en separat mission?
av Gustav Hafrén Forum 2010-07-08, sida 14, 26.08.2010
EN FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 2018
DEBATT
Kommentera debattartikeln genom att skicka mejl till adressen: feedbackEforum.f.
Behöver företaget faktiskt en separat mission?
Xx Få företag har blivit framgångsrika eller vuxit sig stora specifikt tack vare en välformulerad mission. Däremot har de allra flesta företag en tydlig idé som skiljer dem från konkurrenterna att tacka för sin framgång. Denna idé har kommunicerats på ett effektivt sätt, kort sagt genom en stark positionering. Ändå har vi i dag en modevåg som sveper genom Finland, och dikterar att varje företag ska formulera ”sin vision, sin mission och sina värderingar”.
Imajnumret av Forum skrev jagi kritiska ordalag om hur dessa visioner och missioner oftast bara är ägnade att förvirra, och fick en lång rad intressanta kommentarer via Forumgruppen på Linked In. Medan alla var eniga om att missioner i de flesta fall inte fungerar särskilt väl, betonade hälften av skribenterna vikten av att ha rätt innehåll, medan den andra hälften tyckte det brister i kommunikation och konkretisering från ledningens sida,
Jag återger här i sin helhet vad Jörgen Westerling, från företaget eCraft, skrev ”Missioner och visioner har också ifrågasatts av Guy Kawasaki som skrev i sin bok “The
Art of the Start” att visioner och missioner oftast är långa, tråkiga, irrelevanta och omöjliga att komma ihåg. Han förespråkar istället mantratänkande.
Ett mantra är hela företagets existens kondenserat till en enda mening. Ett bra mantra definierar på samma gång vad företaget gör, hur det skiljer sig från konkurrenter samt ger företagets anställda en ledstjärna och något relevant att identifiera sig med.
Man kan ju tycka att detta är semantik, men att tvinga sig själv att konkretisera företagets existens, tankesätt och görande till en enda mening på tre-fem ord är en mycket hälsosam övning. Det finns inte plats för klyschor som mervärde, partnerskap, innovativitet etc. I stället måste man koncentrera sig på essensen i företaget.
Vårt mantra är ”We create less software.” Vi skapar mindre programvara. Genom detta mantra säger vi varför vi existerar, det vill säga att världen är full av alldeles för komplicerade IT-system, samt vad vi vill göra åt saken. Mantrat erbjuder också riktning för de människor som jobbar här: gör allting möjligast enkelt.
Ett stort problem med att
En stark positionering är en bra mission: » Drivs genom företagets alla dimensioner för att kunna leverer kundlöftet.
» Svarar på frågan ”Varför är jag här?” eftersom den är explicit närvarande i all växelverkan mellan ledning och personal.
» Dikterar ett företags all kommunikation, och återfinnes på var je tryckalster, inklusive annonser, visitkort, broschyrer etc., så att kunder likaväl som personalen påminns om den.
kommunicera missioner och visioner är just denna brist på klarhet och fokus. Det är svårt att klart kommunicera sådant som är otydligt och diffust.”
Helt riktigt. Det väsentliga är att missionen är klar och tydlig — annars spelar det ingen roll hur mycket tid ledningen lägger ner på att kommunicera och förankra den.
Bra positionering, bra mission. Låt mig komma med en intressant tanke för att råda bot på missionens dilemma.
En bra mission och en bra positionering uppfyller båda samma krav: de ska vara tydliga i att definiera företagets målsättningar och erbjudanden så att företaget uppfattas som unikt.
Om företaget redan har en bra positionering, varför inte använda den som mission? En bra positionering har en intressant fördel: den är väl känd på marknaden i och med att företaget har drivit den i sin reklam och övrig marknadskommunikation. I många fall har idén dessutom lånat sig till företagets marknadsföringsslogan, och kan därmed fungera både som ett externt och internt stridsrop.
Men att låna en marknadsföringsslogan till företagets mission kräver naturligtvis en
Gustav Hafrån är vd och partner på Trout & Partners i Nordeuropa som är specialiserat på strategisk konsultering.
hel del mer än att brainstorma en klatschig formulering. För att fungera både som en anledning att köpa för kunden, och som en samlingspunkt för de anställda måste företaget faktiskt uppfylla löftet i sin slogan.
Problemet är att marknadsföring sällan ses som en viktig del av ett starkt ledarskap, och ännu mindre som en del av kärnan i företagets strategi. Därför vill man gärna skilja på vad som kommuniceras ’externt’) och vad som kommuniceras “internt! I min verksamhet som strategisk rådgivare har jag aldrig förstått den skillnaden, och därför har jag alltid rekommenderat att använda en och samma idé oberoende av vem företaget talar till.
Mobillseringsfaktor. I ett företag med en stark positionering är ju den differentierande idén både en mobiliseringsfaktor internt och samtidigt anledningen till att kunden ska köpa av oss i stället för av konkurrenterna. En differentierande idé slår på ett tydligt och enkelt sätt fast företagets existensberättigande, uttryckt i ett par ord eller en mening. Och ansvarighet och buy-in garanteras genom att den differentierande idén överspänner verksamheten på alla nivåer och gör företagets filosofi operationell.