Bilbranschen i Europa: Sälj transport i stället för bilar

av Fredrik Nars Forum 1997-10, sida 16-18, 23.10.1997

Bilbranschen i Europa:

SÄLJ TRANSPORT

BILBRANSCHEN KARAKTERISERAS I EUROPA AV SVAG TILLVÄXT OCH ÖVESKOTTSKAPACITET.

BILPRODUCENTERNA FÅR TÄNKA I NYA BANOR OM DE VILL KLARA SIG I DEN KNIVSKARPA KONKURRENSEN.

1 stället för bila 4 är trångt inom bilbransche i Europa. Marknaden är mogen och växer långsamt. Europas bilfabriker anses vara för många och för ineffektiva. Sammantaget har dessa faktorer gjort bilbranschen till en av världens tuffaste. De effektivaste bilfabrikerna finns i USA eller Japan, beroende på vem man frågar. Europa har länge halkat efter, men verkar nu ha tagit upp konkurrensen.”De europeiska fabrikerna har förbättrat sin effektivitet avsevärt.T.ex. är Opels fabrik i Eisenbach en av världens effektivaste”, säger Veli-Pekka Vasama, VVD på Valmet Automotive, Finlands enda personbilsfabrik. Han uppskattar att Valmet Automotives Nystadsfabik ungefär placerar sig på en 80:e plats i effektivitet bland Europas 130 bilfabriker. Effektiviteten mäts vanligtvis med producerade bilar per anställd per år. Europas problem har länge varit att fabrikerna producerat alla delar själv, men efter att man kopierat det japanska systemet med nät av underleverantörer har effektiviteten förbättrats. Dessutom har de europeiska bilproducenterna länge agerat på skyddade hemmamarknader, vilket gjort fabrikerna lata. Den effektivaste bil fabriken i Europa idag är enligt Economist Intelligence Unit Nissans fabrik i Sunderkand, England.

Uppskattningar hur stor överkapaciteten i Europa är varierar starkt. Mest pessimistisk är Ford som uppskattar den till 44 procent.Det skulle innebära att det produceras 5,7 miljoner personbilar för mycket i Europa per år! De flesta observatörer anser att sanningen ligger närmare hälften av denna siffra. Vasama poängterar att man skall ta överkapacitetsberäkningarna med en nypa salt. ”Överkapacitet är ett vagt begrepp. Om man räknar med tre arbetsskift får man nog beräkningar som pekar på överkapacitet, men i många europeiska länder är tre skift en omöj EUROPA VÄXER LÅNGSAMT

Nyregistreringar av personbilar Antal bilar ! Västeuropa" 1985-99 (miljane 1 owmwcwm w +) Med Västeuropa avses EU + Schweiz + Norge

Efterfrågan på personbilar förväntas stå nästan stilla till 1999.

lighet”, säger han. Paradoxalt nog planerar Toyota att bygga ut sin bilfabrik i England och därutöver bygga en ny fabrik någonstans i Europa - och totalt öka sin kapacitet med 300 000 bilar per år. Englandsfabrikens - Toyotas enda i Europa - kapacitet är 120 000 bilar.

Renault sjukast, Volkswagen friskast

Belgien är landet med många bilfabriker och per capita räknat producerar landet flest bilar i världen. Alla bilfabrikerana ägs av utlänningar: Renault, Ford, Volkswagen, General Motors och Volvo. Belgiens beroende av bilbranschen förklarar kalabaliken kring nedläggningen av Renaultfabriken i Vivoorde i Belgien i våras. Renault är sjukast av Europas bilproducenter. Bolaget visade förra året röda siffror kring 4,5 mrd mk, förlustsiffror som för tankarna till bankkrisen i Finland. Volvos aktieägare kan tacka sin lyckliga stjärna att bolaget inte fusionerades med Renault 1993,en tid då bolaget gick hyfsat. Litet hopp för Renault har visat sig i framgångarna med Renault Mégane Scenic. Enligt en färsk undersökning gjord av konsultföretaget Grufman Reje är bilbranschen i Europa, USA och Japan inte tillräckligt effektiv för att täcka ägarnas avkastningskrav, dvs. avkast FORUM NR 10/9 a kämpar på tuffa marknader Tyska bilindustri gott skick, men japanerna oc 1 kommer starkt.

ningen på en tioårig statsobligation i hemlandet plus en kompensation för risken i bilbranchen, 9 procent. Enligt samma undersökning är amerikanska Chrysler och svenska långtaradarproducenten Scania de effektivaste bland 13 undersökta bilföretag. Sist på listan finns Saab Automobile och franska Renault.

T.o.m. Volkswagen,som är störst och för tillfället är i bästa skick bland de europeiska bilmakarna, har en vinstprocent på endast 1,9 procent. Även GM Europe, vars största märke är Opel, är i gott vinstskick. De båda företagen har också varit de som varit mest brutala i att effektivera sina fabriker och anpassa produktion efter efterfrågan. Men de har också visat att de lyckats hantera sina varumärken och marknadsföra dem väl. Volkswagen produceérar Europas mest sålda bil, Volkswagen Golf.

Hetast går det till i den s.k. Golfklassen. På bilmässan i Frankfurt, som ordnas vartannat år, lanserade Opel, Volkswagen och Citroén nya bilar i denna klass. Volkswagen kom med sin nya Golf, Opel med sin nya Astra och Citroén med Xsara. De nya modeilerna anses vara avgörande för företagen eftersom deras föregångare haft så stor andel av försäljningen. Samma situation, fast i en annan bilklass, står även lilla Saab inför. Bolaget har nyligen lanserat

FORUM NR 10/9 2500 00 2:000:00 1500 00 1600 00 500 000

Källa: ACEA

Hk 16 H10R 40396 420.256 420,10 40790 43590 44,26 10,16 417.336 Ökningi förs. 18/9 sin nya modell 9-5 med en ytterst aggressiv reklamkampanj. Det sägs att Saab vinner eller försvinner med den modellen.

Samtidigt som européerna kämpar om herraväldet på sin hemmamarknad knackar asiaterna på dörren. Efter några svaga år kommer japanerna nu starkt. Under årets första åtta månader växte försäljningan av japanska bilar med över 20 procent (se figuren ovan). 1999 kommer EU:s bilimportkvoter för japanska bilar att slopas. ”Den kommer antagligen inte att ha någon större effekt på importen på japanska bilar, eftersom de japanska biltillverkarna redan byggt fabriker i Europa, Därför har kvoterna redan länge saknat betydelse”, säger Kari Skogster på Toyota Motor Europe i Bryssel. Åtminstone var fjärde japansk bil som säljs i Europa är tillverkad i en europeisk fabrik. Det varierar dock från märke till märke: Nissan stoltserar med att hela 60 procent av deras bilar sålda i Finland är producerade i deras två fabriker i England och Spanien. Under hela 90talet har Japans bilexport minskat, medan produktionen av ‘japanska’ bilar utanför Japan ökat.

Även sydkoreanerna kommer starkt med märken som Hyandai, Ssangyoung, Kia och Daewoo. Idag har de en marknadsandel i Europa på två procent. Frågan är hur länge det tar innand “) Med Västeuropa avses EU + Schweiz + Norg kommer upp till samma nivå som japanernas 10 procent. Helt problemfri har den koreanska invasionen inte varit och Kia har stora problem.

Förläng värdekedjan

Det är svårt för bilbolagen att växa. Bilmarknaden i Europa är idag en mogen marknad och tillverkarna räknar med en tillväxt på bara 1-2 procent per år (se figur på f.g. sida). ”Men man måste komma ihåg att tillväxten varierar från land till land, t.ex. har Frankrike gått back 20 procent, medan Italien ökat med över 30 procent tack vare statsstöd åt bilköpare”, säger Skogster. De stora efterfrågefluktuationerna i Frankrike och Italien beror på att staten genom understöd åt bilköpare stött bilindustrin - en strategi som endast fungerar på kort sikt. Enligt Economist Intelligence Unit kommer efterfrågan på personbilar i Europa att minska med 4,2 procent till år 2000. I Finland har bilförsäljningen vuxit med en takt på närmare 7 procent under detta år tack vare den goda konjunkturen (se ruta på nästa sida).

I Asien växer däremot bilmarknaderna och bilföretagen investerar i kapp för att komma åt tillväxten.

Men i Europa är vinstmarginalerna knappa. Bilföretagen har idag en lägr förädlingsgrad av sina produkter, eftersom en del av produktionen läggs ut på andra företag, genom s.k. out sourcing. På sikt kommer bilproducenterna verkligen att få skrapa sig huvudet om de vill ta marknadsandelar av varandra och vara lönsamma. Det ansedda konsultboiaget McKinsey&Co anser att bilföretagen bör förlänga sin värdekedja och därmed förtjäna pengar på mer än bara sälja bitar. Konsultbolaget listar ett antal sätt för bilbolagen att förlänga förädlingsprocessen utöver produktion av bilar, till att omfatta t.ex. finansiering, försäkring, navigationssystem, service, etc. Jan-Martin Börman, VD på Volvo-Auto i Finland, talar i samma banor: ”I stället för att sälja bilar vill vi sälja transport”.

Även andra, mer traditionella, tricks för att bredda sin marknad gör sig synliga. För att göra sig mindre beroende av konjunkturen för bilar inom lyxbilssegmentet har Mercedes har hoppat in i småbilskategorin, dels med sin nya endast tre meter långa A-modell (lanserad i Finland i oktober) och dels med den tvåsitsiga minibilen Smart - som var en av blickfångarna på Frankfurtmässan i oktober - i samarbete med Swatch-tillverkaren. Meningen är även att vinna nya målgrupper som senare kan tänka sig att köpa en stor Mercedes.

Tyst på fusionsfronten

På fusionsfronten har det varit tyst de senaste åren och sedan BMW köpte Rover 1994 har inga större konsolideringar skett. Många anser att branschen ytterligare kommer att konsolideras. Det har spekulerats kring att det att de sex stora i Europa (Volkswagen, Fiat, GM, Ford, PSA och Renault) är en för mycket, Drivande krafter bakom konsolideringen är stordriftsfördelar inom produktutveckling, tillverkning och marknadsföring samt att bilmarknaden hela tiden blir mindre nationell.

Jan-Martin Börman tror dock inte på några fusioner: ”Istället har samarbete i projektform ökat. Olika grupper utvecklar gemensamma modeller och gemensamma tekniska lösningar, typ växellåda”. På detta sätt uppnås kostnadsfördelar utan ägararrangemang. Trängseln i bilbranschen verkar botas genom samarbete.$ Fredrik Nars

Bilbranschen i Finland: Bilparken föråldras hela tiden

Personbilsmarknaden i Finland skiljer sig rätt mycket från den kontinetaleuropeiska. I Finland är marknaden för mellanstora bilar dominerande och utgör ungefär hälften av alla sålda bilar. Det beror på beskattningen som baserar sig på bilens pris och därför har familjebilar kring 100 000 mk blivit vanligast. I Europa är större bilar vanligare.

I år har bilmarknaden vuxit med drygt 7 procent och på Bilimportörerna rf. tror VD Pekka Puputti att vi år säljer ca 105 000 bilar. Han tror att samma tillväxttakt fortsätter nästa år. Tillväxten är avsevärt starkare än Europagenomsnittet. Det beror fortfarande på att den djupdykning bilbranschen gjorde 9093 var djupast i Europa. Rekordåret 1989 såldes hela 177 000 bilar - tre år senare endast drygt 50 000!

De bilsegment som växer kraftigast i Finland är enligt Puputti farmarbilar och dieselbilar. Dieslarna är populära av skatteskäl - redan om man kör mer än 15 000 km per år lönar det sig - och pga. att dieselmotortekniken förbättrats.

Hur kommer prisbilden på personbilar att utvecklas? Pekka Puputti tycker att bilar säljs mycket billigt i Finland just nu. Under recessionen hölls prisbilden intakt trots inflation. Han tror att det finns ett tryck uppåt på bilpriserna. Jan-Martin Börman ÄNNU LÅNGT TiLL 80TALETS GENOMSNITT

Nyregistreringar av personbilar Antal bilar | Finland 1985-3 200 000 150 0001 100 00 50 00 -B5-86-87-88-89-90-91-92-93-34-95-96-97-98

De 105 000 bilar som säljs i år motsvarar 70-talets försäljningsgenomSnitt.

NÄRMARE HÄLFTEN AV BILPRISET AR SKATT Prisbildning på en personbil (1997 . Försäljningsbidrag Importpris 1850 36K

Inhemska kostnader 250

Skatter och skatteliknande avgifter 48 36

Kalle Elararsihens Sena firbane

I Finland bar vi billiga bilar, men beskattningen gör att slutpriset blir bögt.

VD på Volvo-Auto, konstaterar att vi naturligtvis pga. beskattning har dyra bilar i Finland (se figuren ovan) men att konkurrensen håller priserna låga. ”Bilpriserna kommer att öka mindre än inflationstakter”, tror han. ”Dessutom får köparen mera bil för sina pengar idag”. Med det avser han tilläggsutrustning som kommer på köpet.

Diverse elektroniska rackerier är på kommande även inom bilbranschen. Börman tror dock inte att navigeringssystem kommer att bli populära i Finland. Han tror att de först kommer till Kontinentaleuropa där man har en helt annan biltäthet och större trafikproblem än i Finland.

Bilbranschen framhäver gärna att bilparken i Finland är gammal. Det är ett gott försäljningsargument, eftersom det lätt går att argumentera för det ur miljösynvinkel. ”Med nuvarande försäljningstakt håller den finländska bilparken att föråldras. Vi måste sälja 128 000 nya bilar per år för att hålla samma genomsnittsålder på våra bilar. Nya bilar är avsevärt mycket mer miljövänliga och säkrare i trafiken än gamla”, säger Börman. Medelåldern på de finländska bilarna är 10 år, jämfört med 7 år i länder som Frankrike, Italien och Tyskland. € FN

FORUM NR 10/97

Affärsmagasinet Forum var år 2021 Finlands enda svenskspråkiga affärstidskrift och beskrev sig som "ett unikt magasin som riktar sig till beslutsfattare och experter inom näringslivet i Finland och Norden. Tidningen har en upplaga på 11 000, och når varje månad 27 000 läsare, i huvudsak ekonomer, ingenjörer och diplomingenjörer. Bevakningsteman inkluderar ekonomi, börs, teknik, ledarskap och arbetsliv, med reportage, profilintervjuer, livsstil och kolumner. Forum upprätthåller dessutom diskussionsforumet Affärsnätverket Forum på Linkedin, den största svenskspråkiga gruppen i Finland och en av de största på svenska på hela Linkedin. Där diskuteras trender och aktuella frågor inom näringsliv, arbetsliv och innovationer. Tidskriften utkommer med 10 nummer/år."