Bilkriget närmar sig
av Christian Sundgren Forum 1979-01, sida 12-13, 24.01.1979
At sälja en och samma bil i hela världen. Att med samma | komponenter sammansätta olika bilmärken. Det är bilproduItcenternas favoritdrömmar. Framtidsplanerna är i full gång. De amerikanska biljättarna söker efter ”the global car”. 4 Europaföretagen försöker utöka sin samproduktion. i Japanerna startar snart dotterföretag i både Europa och US ”" Egentligen är det inte i de inustrialiserade västländerna som de växande bilmarknaderna finns. Men Wrändå är det i Västeuropa som den | Stora biltrafiken tränger på. Här b finns konsumenterna för dagens änI (JR rätt dyra och energikonsumeran« de bilar. Här finns marknaden för de inkörda modellerna, de gamla serierna. Producenten kan sedan vara «hemma i Europa, USA eller Japan. WTivet för de alltför många europeiska H bilproducenterna blir inte lugnare av det ökande utländska inslaget. Visserligen är tex den amerikan” ska ”narknaden med 120 miljoner rullafide bilar enorm. Bara att hålla IN. Ben rullande “kräver att 12 miljoner bööiar ersätts per år. Men detta räcker” inte för de amerikanska biljät||” tärna. GM, Ford och Chrysler för ett Ia hårt krig om marknadsandelarna, kd men deras produktionskapacitet är wstörre än det amerikanska behovet. [De Måste exportera för att hålla lönIwsamheten uppe. De amerikaner som 4 köpt eutopeiska och japanska bilar här inte gjort tummelplatsen för gili gänterna större, Isynnerhet den japanska invasionen har pressat GM, Ford och Chrysler till en större export. Japanerna producerar ju 9 mileT Joner bilar per år. Hälften av dem fa går på export framför allt till USA. » De japanska bilarna står för två | tredjedelar av alla utländska bilar i [l USA. Överskottet i bilhandeln mellan Japan och USA beräknas till 7 miljarder dollar. 7 De amerikanska bilproducenternas Mönsanthet är det tillsvidare inget fel på Z(se-tabell). Men president Jimmy Carters beslut att skärpa reglerna för Pbilarnas bensinkonsumtion på 80: ler har förändrat läget. Detroit-föd retagen beräknas investera 70 mil f 1 för att trygga sina marknadsandelar. Lågprisbilarna från Sydkorea och en ökad bilexport från u-länderna är det senaste inslaget på området. SEV-ländernas produktion har just kommit igång. Det är i Västeuropa som allt kolliderar jarder dollar för att få fram mer energisnåla och mindre bilar år 1985 då Carter-lagarna träder i kraft.
Det gäller med andra ord för GM, Ford och Chrysler att få bilarna från de långa produktiomsprogrammet att gå åt. Det är klart att blickarna än en gång vänder sig mot Europa. Här kommer marknaden att växa snabbare än i USA de närmaste 20 åren. Och de tre biljättarna är redan rätt bra inkörda på marknaden. Genom export, men framförallt genom de europeiska dotterföretagen, har de nått de europeiska konsumenterna. En tredjedel av Fords årliga vinst görs utomlands, framförallt i Västeuropa.
Inom GM har man gjort ommöbleringen i själva organisationen för att exportsiffrorna skall öka ytterligare. Direktörerna för de producerande dotterbolagen utomlands lyfts nu upp på samma hierarkiska nivå som direktörerna i USA. Målet för de amerikanska bilproducenterna är att skeppa en halv miljon bilar till Europa 1990. Idag går exporten på 425 000 bilar.
Man satsar på två hästar. De egna dotterbolagen utomlands skall se till att man når fler kunder med de nya modellerna. Samtidigt skall de nya serierna hemma kunna öka exportsiffrorna på alla håll i världen. Redan nu har de nått fina resultat. Fords Fiesta och Chryslers Horisont säljer bra i Europa. Fiesta, som sätts ihop i Valencia, Spanien, har slagit alla förhoppningar. På bara ett år har bilen lyckats kapa åt sig 10 procent av den spanska hemmamarknaden som tidigare helt dominerats av spanska Seat, GM:s Chevette slog ju igenom i Europa som Kadett. Nu pro Bilkriget närmar si duceras bilen både i Brasilien och USA.
Ford och GM har lyckats med helt olika strategier. Ford kör med samma märke över hela världen — GM håller kvar de individuella bilmärkena och klarar sig ypperligt på det sättet.
I konkurrensen om den europeiska marknaden har = Detroit-företagen idag den fördelen att deras produktivitet är hög, samtidigt som Iönenivån nu är ungefär densamma som i Europa.
Européerna försöker stå på sig
De europeiska bilproducenterna har sedan 1973 haft allvarliga problem med lönsamheten. Visserligen har marknaden vuxit och de allra mörkaste åren, 1974 och 1975, är förbi, men t ex British Leyland går igen med förluster. Grundprdgblemet är naturligtvis de många små enheterna. I Europa delar 13 producenter på en marknad som är ungefär lika stor som den amerikanska,
Sedan Peugeot-Citroen tagit över Chryslers dotterföretag i Europa är företaget klart störst med nära 20 procent av marknaden. Denna sammanslagning antyder vad som kan vara på kommande i Europa. Det är klart att Peugeot-koncernen nu har möjligheter till standardisering av många komponenter och element.
Samarbetet och sammanslagningarna inom Europa är inte lättgenomförda. Varje gång Fiat har försökt hålla sig framme i Frankrike för att ta över Simca eller Citroen har det misslyckats.
De västtyska producenterna har inte heller kommit överens när det gällt närmare produktionssamarbete. Volkswagen planerar till och att satsa sitt kapital i andra branscher för att stabilisera sin ekonomi istället för att på euromarknaden köpa in sig i andra bilföretag. I England är det närmast det trängda ekonomiska läget som har fört samman producenterna till det statsägda British Leyland.
Komponentsamarbete en lösning?
Om de direkta fusionerna inte vill bli av pga prestigeskäl eller annat, är det enklare med ett komponent FORUM 1/7 samarbete.
Fiat och Renault samproducerar dieselmotorer i Foggia, Italien. Renault, Peugeot och Volvo gör 6-cylindermaskiner i norra Frankrike. Fiat planerar ta över hela spanska Seat, där man tidigare haft minoritetsintressen. Renault-Leyland planerar sedan en tid tillbaka ett djupare samarbete men resultaten låter ännu vänta på sig. Peugeot-CitroenChrysler-affären nämndes redan tidigare, och där spelar också komponentsamarbetet en viktig roll. Chrysler i USA och Peugeot planerar nämligen ett utvidgad samarbete kring dieselmotorer och komponenter till framhjulsdriften.
Hotet från Asien
Japanerna har på samma sätt som amerikanerna hittat de luckor som finns på den europeiska bilmarknaden. Med konkurrenskraftiga priser och hög standard kombinerat med bränslesnålhet har de klarat sig bra. På kort tid har japanerna kommit åt en rejäl marknadsandel: 6,6 procent enligt tabellen intill. I England har de lyckats ta 11 procent av marknaden.
Sedan rekordåret 1973, då den europeiska produktionen nådde över 11-miljonerstrecket, har produktiviteten sjunkit stadigt. Också försäljningen har stampat på stället. Om man räknar med bilar producerade per anställd och år visar en EG-utredning att produktiviteten inom den europeiska bilindustrin har gått ner kraftigt. 1973 producerades 9,3 bilar per anställd, men 1977 bara 8,7 bilar.
Tillsvidare har Sydkorea satsat på marknaderna i Afrika och LatinAmerika. Men om två år skall den sydkoreanska produktionen gå på 300 000 bilar varav hälften skall gå på export. Om inte förr, så åtminstone 1990 när Sydkorea producerar 1 miljon bilar på export, kommer Hyundai Pony och andra sydkoreanska bilmodeller att vara en vanlig syn i Europa. Redan årets introduktionspris på Ponyn — 2000 dollar — visar vart det lutar.
USA-marknade 120 miljoner bilar rullar i USA. GM, Ford och Chrysler har den marknaden i ett säkert grepp. Något samarbete mellan de tre motiveras inte av rationaliseringssynpunkter.
De amerikanska bilproducenterna söker istället sina samarbetspartners i Europa eller i Japan. GM, Ford och Chrysler har alla tre utvecklat
FORUM 1/7 ett produktionssamarbete med de japanska bilproducenterna. Detta samarbete är mer omfattande än man tror. Chrysler samarbetar med Mitsubishi, men också med Peugeot och Fiat. Ford samarbetar med Mazda, men också med Fiat. GM samarbetar för sin del med flera japaner: Isuzu, Hina Motors, och Mitsubishi. American Motors samarbetar med Renault.
Men också de europeiska bilarna blir allt vanligare i USA. Småbilarna har gjort formlig succé och skulle väl ha erövrat ännu större delar av marknaden om inte Carter med sitt energisparprogram fått de amerikanska bilproducenterna att också satsa på mindre bilar.
Allmänt lyckades den utländska bilförsäljningen rätt bra i USA 1977. Då såldes 2 100 000 bilar vilket motsvarade 18 procent av marknaden.
U-länderna avgör bilkriget
Intresset för u-landsmarknaden ökar i takt med att de industrialiserade ländernas bilmarknader stagnerar. Det är i tredje världen man säljer de flesta bilarna i morgon. Marknaderna i Latin-Amerika, Afrika och Asien kommer att fördubblas de närmaste 15 åren. Såväl amerikanska som europeiska och japanska bilproducenter är ute efter att sälja så många som möjligt av de 15 miljoner bilar som u-landsmarknaden beräknas ”svälja” 1990. Mark Bilmarknaden i Västeuropa januari-oktober 1978 i procent av marknade personbilar — lastbilar Ford 13,0 13,3 Renault 12,4 12,9 Fiat/Seat 1.7 8,3 Peugeot/Citroen 12,3 11,7 VW/Audi 11,4 10,1 GM 10,4 6,4 Chrysler 5,9 3,6 British Leyland 4,9 6,3 Japanska märken 5,6 4,3
De lönsammaste bilföretagen enligt VA:s lönsamhetslig - oms Bllföretag land Mkr GM USA 257 218 Ford USA 177 098 Peugeot/Citroen Frankrike 41 655 Daimler Benz BRD 54 632 Volkswagen BRD 53 701 Saab-Scania Sverige 10796 Volvo Sverige 18 168 Renault Frankrike 48 959 British Leyland — England 23 21 (Veckans Affärer 1979-01-05 naden i tredje världen kommer då att vara lika betydande som Iden europeiska eller amerikanska Mark” naden är idag.
a
U-landsmarknaderna växer snabbt men samtidigt är de väl skyddade ö
Just på detta område har u-ländetna vanligtvis lyckats resa effektiva tullmurar omkring sig. I tex Brasiliek måste bilproducenterna kunn visa inhemska leveranser uppsatt LO procent, annars blir det fråga, Om extra skatter och avgifter för pProdu- , centerna. De amerikanska biljä na har varit tidigt ute i u-ländérna. Chrysler har genom samarbete. med ’ lokala producenter kommit över ber tydande marknader. Sedan 1975 hat, i
A företaget fört en sådan samarbetslin”
Pr S 0 F je för att kunna konkurrera, medi]
Ford och GM.
Det är nu det stora marknadskriget. på 80-talet förbereds. Investerar de” europeiska bilproducenterna inte i u-länderna gör andra det. Det’är där marknaderna växer och det”ä v därifrån en export kan emotses. De europeiska producenterna har ida fördelar som de borde utnyttja… DE |
t amerikanska företagen har fullt upp med sina inhemska investeringspro gram. Den europeiska produktions storleken passar bättre i u-läntlerna där man ställer hårda krav på hem maproduktion inom bilsektorn. Euro-“y peiska bilföretag har inte ännu ”prö- > vat ett. produktionssamarbete med, japanerha i tredje land. Christian Sundgren 4
Sålda bilar i miljoner enhete 1976 1983 199 (prognos) (prognos)
USA 11,4 14,2 15,6 Europa 91 11,4 14,0 Latin-Amerika 1,4 2,2 3,5 Afrika 12 2,3 4,90 Asien 34 5,5 7, (Business Week 1978-11-20; Predicasts Inc. oms- nettovinst vinst- ställda oms/ vinst ökning Mkr ökning anst. anst. +16 15619 +15 797 000 323 61 +3 7 829 +70 479300 369 4,4 +19 1167 —18 184500 226 2,8 +10 1089 —42 169200 323 2,0 +13 927 —5B 199900 280 17 +12 150 + 6 4200 257 14 + 5 158 —39 56300 287 1 +10 20 —97 243500 201 0,04 —10 463 — 194600 119 —2, 13