Blir din produkt en råvara?
av Kaj Hedvall Forum 2012-05, sida 25, 24.05.2012
FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 5 2012
Kaj Hedvall är ekonomie doktor och direktör med ansvar för affärsutveckling på Senatfastigheter.
Blir din produkt en råvara?
Finland håller tummarna för Noöseeene] kiai hopp om att finländsk mobiltelefoni ska förmå resa sig igen.
Oron för att mobiltelefonapparaten håller på att bli bulkvara har präglat debatten. Att mobiltelefonen som produkt riskerar att bli en förnödenhet, i stil med trådtelefonen, leder ovillkorligen till att priset blir det enda avgörande försäljningsargumentet. Ifall Nokia i framtiden enbart blir en leverantör som svarar för en komponent i Windows ekosystem, står bolaget inför något som kallas för ”commodity trap”.
I april besöktes Finland av två kända internationella forskare som bägge behandlade ämnet globalisering och förändringen av ekonomin. Bägge diskuterade tjänster och deras betydelse i den globala ekonomin och vad som håller på att hända med dem.
John Zysman, från Berkeley och grundare av det internationella ekonomiforumet BRIE, diskuterade det intressanta ämnet ”commodification! Betydelsen är väli direkt översättning att något håller på att omvandlas till en råvara eller en förnödenhet. Fenomenet bakom termen är att en allt större del av produkterna står inför risken att bli bulkvara och utsatta för en global priskonkurrens. Globala marknader är i sig inte en orsak utan en följd av att både tillverkningssätt och kommunikationsteknologin utvecklats. Produktionen har allt mer modulariserats så att det är möjligt att avknoppa och köpa in stora delar av värdekedjan.
Det mest spännande som Zysman argumentera de för var att det som hänt med den tillverkande industrin, att produktionen modulariserats och värdekedjorna spjälkts upp i komponenter, även gäller i allt högre grad för distribution och till och med forskning och utveckling. Följande analoga utveckling kommer att vara tjänster. Allt fler av företagens traditionellt interna tjänster kan modulariseras till exempel med hjälp av informationsteknolo och där tillgångar som tidigare differentierade dig från konkurrenterna blir bulkvara?
Det finns säkert inget självklart recept men populära strategier är att transformera utbudet från produkter till tjänster eller allra helst till kundanpassade helhetslösningar. Vi har många väldigt intressanta exempel på finska företag som verkar ha klarat av att undgå råvarufällan med en sådan strategi. Cargotec, Kone och Kemppi är företag som inte längre bara tillverkar produkter utan löser kundernas problem. Cargotec tar planeringsansvaret för hur en hamn borde fungera, Kemppi bygger upp hela ERP-system för svetsning som hjälper kunden att förbättre både effektivitet och kvalitet. Kones välkända People Flow är en förebild internationellt.
Att försöka bli spindeln i nätet som kombinerar ihop komponenterna till en kundanpassad lösning (assemble-to-order) istället för att kämpa med specialbeställda (made-to-oder) produkter eller tjänster är moderiktigt just nu. Nokias kamp för att skapa ett eget ekosystem är en välkänd variant av detta.
Att hitta sin plats på en allt mer konkurrensutsatt global marknad är inte enkelt. Att förändra verksamheten till en värdeskapande kundanpassad helhetslösning har oftare sagts än gjorts. Den andra gurun som gästat Finland är Stephen Vargo från University of Hawai som för närvarande är gästprofessor på VTT. Vargo är känd som en av upphovsmännen till begreppet ”service dominant logic” Han argumenterar för att det allmänna tankesättet att bara krydda sin produkt med tjänster missar målet.
Enligt Vargo är nyckeln till förståelse inbäddat i insikten att det relevanta inte är skillnaden mellan varor och tjänster utan att värdet för kunden alltid ligger i den tjänst som möjliggörs av produkter eller tjänster.
Vi är alltså inte intresserade av mobiltelefonen som apparat utan av vad den möjliggör. Ste gi och avknoppas. phen Vargo citerade Nokias Burning Platform-tal Resultatet är en ökad konkur- där Elop insiktsfullt sade att Norens i värdekedjans alla delar. Så- . kia inte hotas av enskilda apparalunda är även tjänstesektorn ut- Produktionen har ter utan att Nokias marknadsanjar fördenebaarkvarsen. alt mer Eönetsrmndkoanen svarartjänster som kan avknop- modulariserats så inom tjänsteforskningen och vi ill I 1 I - .” Pr å åföBotikerade tjänster såsom Dlane- att det ar moJ ligt telag son klarar sig elden do ring och design kan modularise- = Att avknoppa och bala ekonomin. Med smarta lös ras och köpas globalt. Hur klara sig i en värld där interna funktioner blir produkte köpa in stora delar av värdekedjan.
ningar har vi alla förutsättningar att undgå den globala råvarufällan. m