Bra namn lyfter firman
av Heidi Backas Forum 2007-09, sida 40-44, 27.09.2007
Taggar: Bolag: Konecranes Personer: Mikael Wegmüller & Paula Sjöblom Teman: varumärke
EE] FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 9 2087
Bra namn lyfter firman
I Företagsnamn. För att få största möjliga genomslagskraft ska namnet på en firma tala till människor oberoende om företaget riktar sig till konsumenter eller andra företag. Dessutom gäller det att undvika de jurdiska och kulturella fallgroparna vid namngivningen.
HEIDI BACKAS TEXT
Xx Karl efter farfar, Elvis efter musikern. Kone som ett minne av den tidigare koncernen, cranes som en beskrivning av verksamheten. Precis som personer, får företag ofta namn som associerar till härstamning och karaktär. Skillnaden är att företagsnamnet måste vara unikt för att kunna registreras. KONECRANES har investerat i att registrera namnet på olika håll i världen och har därmed juridiskt skydd för sitt namn, medan ingen kan hindra att också grannens pojke kallas Karl Elvis.
Företagsnamnet fungerar ofta som ett varumärke och har stor betydelse i företagets marknadsföring. Inte bara inom konsumentvaror utan allt oftare också inom business-to-business.
”Varumärken får allt större betydelse i den globaliserade världen, och därför satsar nu också den finländska tunga industrin på att bygga in mervärde i sina varumärken”, säger Konecranes marknadsföringsoch kommunikationsdirektör MIKAEL WEGMÖLLER.
”Förutom att detta sker i Konecranes ser man samma trend i till exempel KONE Och WÄRTSILÄ.”
Mikael Wegmäöller steg för ett år sedan in i lyftkransindustrin från reklamvärlden. Tidigare har han jobbat med marknadsföring av konsumentprodukter såsom matvaror och kosmetika. Samtidigt som han började på Konecranes bytte krantillverkaren namn.
Vi backar lite och tar historien frå > ETT LYCKAT FIRMANAMN:
LI ort och
LG med internet (til nad från Lex. ame rikanska Pen Island L m lagsnam början. I Konecranes fall går nämligen historien om namnet hand i hand med företagets historia. Allt började som en kranenhet inom hisskoncernen Kone. Kranenheten bröt sig ut 1994 med STIG GUSTAVSON i spetsen och gjorde Konecranes till ett självständigt bolag. För att fungera bättre internationellt fick det nya bolaget namnet KCI KONECRANES INTERNATIONAL PLC, där KCI var en förkortning av Konecranes International.
I början av 2000-talet växte företaget kraftigt såväl organiskt som via företagsköp. PEKKA LUNDMARK blev vd år 2005 och ett år senare blev namnbyte aktuellt. Tautologin i namnet KCI,”Konecranes International Konecranes;) kändes överflödig och referenserna till företagsnamnet var inkonsekventa på marknaden. Diskussionerna handlade även om ifall Kone skulle hållas kvar i namnet eller inte.
”Det visade sig att inom kundkretsen var Konecranes som namn djupt rotat, och Kone sågs som ett väletablerat och respektabelt namn. Därför ansåg man att det ger styrka och mervärde att behålla namnet, trots att det ibland händer att någon frågar oss om hissar”; säger Wegmäller.
Alternativet att ha enbart KCI som namn utreddes också, men bokstavskombinationen fanns redan registrerad av andra företag i många länder.
Undersökningar visade att kunderna oftast refererade till Konecranes, medan finansmarknaden och media ofta använde det kortare oc enklare KCI, som dessutom var företagets börskod.
”Konecranes valde att gå kundvägen, eftersom kunderna är en större grupp som är svårare att hantera kommunikationsmässigt ”
C som en krok. Samtidigt som KCI ströks ur Konecranes namn fräschades logon upp. Den tidigare teknokratiska, hårda och kantiga typografin fick ge vika för mjukare former. Också ett lekfullt element finns med; bokstaven C som står på snedden och symboliserar en krok.
”Syftet är att visa att Konecranes inte bara är tung industri, det är också ett serviceföretag där kundrelationerna är viktiga”
Ett år efter lanseringen av namn och logo bedömer Wegmäller att namnbytesprocessen är halvvägs.
”För ett företag med 8 000 anställda är det ett långsamt arbete att göra förändringar inifrån och få det nyanamnet att bli en del av språkbruket. Man kan ännu höra personalen säga vi på Kone; eller ‘vi på KCP’ och på en liten servicedepå kanske man hittar gamla affischer med KCI”
Namnbytet är inte heller någon billig process.
”Förutom att vi har registrerat Konecranes som namn och varumärke har vi registrerat mottot ”Lifting Businesses” och symbolen C skilt för sig. Vi har registrerat allt detta i alla länder, och med verksamhet i 42 länder handlar det om kostnader krin ett par hundra tusen euro. Då gäller det att bygga in så mycket värde som möjligt inamnet, så att investeringen lönar sig”, säger Wegmäller.
Kinesiska. Konecranes heter Konecranes såväl på indiska som polska.
”Om man vill bygga ett globalt varumärke så översätter man sällan namnet. Det är för svårt att hitta översättningar som är slagkraftiga och bra på alla språk”
Ett undantag finns. I början av 2000-talet gjordes en kinesisk version av Konecranes.
”Trenden var då att västerländska företag i Kina gick enligt den 1okala kulturen. Den kinesiska kulturen är en sluten kultur, och Konecranes ville visa att företaget kan vara en del av det kinesiska samhället genom att översätta namnet och därmed kommunicera på det lokala språket”
TALAR TILL INDIVIDER.
Ett bra namn ska tala till personer, oberoende om det gäller konsumentprodukter eller tung industri, säger Mikael Wegmäller, marknadsföringsoch kommunikationsdirektör på Konecranes.
Den första översättningen som gjordes av kineser i Finland var en omskrivning som betydde ungefär ”flygande fågel: Namnet var felskrivet, och därför gjordes en ny version.
”Det nya namnet läses som k-on-e och därefter det kinesiska ordet för kran. Det kinesiska namnet används aldrig skilt för sig, utan enbart i kombination med Konecranes, och det syns till exempel inte på produkterna”, säger Wegmäller.
Fler översättningar eller anpassningar till andra kulturer är ändå inte på kommande för Konecranes, säger Wegmäller.
”Mellanöstern är full av andra internationella varumärken, och inte heller i Latinamerika är det något problem. Namnen är symboler i sig. Många kan inte läsa NOKIA, men förstår ändå vad det handlar om?”
KONECRANES
Lifting Businesses
He EH
Slående namn. Enligt Wegmäöller är ett bra företagsnamn slagkraftigt, oberoende av om det gäller tung industri eller konsumentprodukter.
”Man bör komma ihåg att namnet alltid skatalatill personer, inte till företag. Man kommunicerar med individer också inom business-to-business?”
Inom industrin är det vanligare med beskrivande namn.
”De flesta av våra konkurrenter och de företag vi köpt upp har “kran” namnet. Produktnamn som riktar sig EA
KONECRANES
EI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 9 2087
EH direkt till konsumenter är däremo oftast mer emotionella. Till exempel inom kosmetika är namnen ofta väldigt eleganta och sensuella”
Kort och starkt. Ett bra namn beskriver vem och inte vad ett företag är, säger KRISTINA BJÖRNERSTEDT, namnkonsult på det svenska företaget SKRIPTOR som är specialiserat på namngivning av företag och varumärken.
”Att sticka ut är väldigt viktigt i dagens hårda konkurrens. Man har en tendens att minnas namn som IKEA, MIO och ASskKO bättre än till exempel LARSSONS MÖBLER. Ta Nokia som exempel - det är ett mycket originellt namn. Det är ofta bra med korta, starka namn eftersom dagens samhälle är så överfullt av information. Ögat får väldigt kort tid på sig att uppfatta ett namn”
När Skriptor ska namnge ett företag börjar processen med ett möte mellan kunden och konsulterna.
”Då vi fått en klar bild av vad fö ”Bind inte upp dig emotionellt förrän du vet att namnet går att använda och skydda juridiskt. retaget är ute efter skapas cirka 300 namn med hjälp av ordbanker, lexikon, internet och ren fantasifullhet. Därpå gör vi så kallade identitetssökningariolika varumärkesregister, och rensar listan från de namn som stött på problem juridiskt. Kunden får sedan göra ett urval av namnen som man tycker om?”
Efter det träffas kunden och Skriptor i en workshop, där man gemensamt väljer 20-30 namn som går vidare för närmare granskning.
”Islutfasen väljer kundentre-fem favoritnamn som ett juridiskt ombud kontrollerar och förhoppningsvis ger klartecken åt för eventuell registrering. Kunden väljer då det namn som känns bäst för dem”
Björnerstedt rekommenderar företag att ta god tid på sig.
”Favoritnamnet dag 1 är inte detsamma dag 10. Bind inte upp dig emotionellt förrän du vet att namnet går att använda och skydda juridiskt. Gör inte heller namnfrågan till en konsensusfråga, ett namn so alla gillar är sannolikt för banalt eller odugligt juridiskt 7
Att kontrollera vilka associationer namnet väcker på andra språk är också viktigt.
”Vi har ett exempel när man skulle namnsätta en svensk charkuteriprodukt i Skandinavien, Baltikum och Polen. ”Smaka” var ett av förslagen som gick vidare. Efter språkkontroll i Lettland fann man att detta betyder stank eller dålig Iukt och ofta används i uttrycket stanken av ruttet kött”
Avskräckande exempel. Docent MAGNUS SÖDERLUND På HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM forskar om marknadskommunikation. Han räknar upp exempel på mindre lyckade namn ur marknadsföringens historia.
”Nova är inte så lyckat i Latinamerika, eftersom no va” betyder går inte” på spanska. Det fanns också en tysk produkt med namnet Kukident Även siffror kan ha betydelser.
= 3 ä z So 2 & 3 >
FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 9 2087
Har du feedback på artikeln eller egna exempel på mindre lyckade företagsnamn? Skicka dem gärn tillfeedbackQforum.fi.
Vilka företagsnarnn godkänns för registrering?
HEIDI BACKAS TEXT
För att ett nytt föreFIRMA- tagsnamn ska kunna NAMN registreras måste de fylla vissa juridiska krav. Registreringen, som ger ensamrätt till namnet ihela landet, sköts av Handelsregistret vid Patent- och registerstyrelsen PRH.
Vad krävs för att namnet ska kunna registreras, jurist Minna Paasikallio ”Namnets uppgift är att särskilja företaget. Det räcker därför inte med ett namn som beskriver branschen, till exempel Fabrik Ab, utan namnet måste innehålla något som identifierar vilket företag det är frågan om. Ofta används ortnamn, typ Lahtis Fabrik ”Företagsnamnet måste också tydligt skilja sig från andra firmor so finns iregistret. Namnförslag som stavas eller uttalas på samma sätt som existerande företag godkänns inte. Lahden Conepaja godkänns inte om Lahden Konepaja är registrerat ”Firmanamnet får inte heller vara förväxlingsbart med andra företagsnamn eller varumärken inom samma bransch" säger Paasikallio.
“Det är vanligt att man använder sitt eget namn i firmanamnet. Firmanamnet får inte utan samtycke innehålla något som kan uppfattas som någon annans släktnamn. Släktnamn kan användas då namnet även har en annan betydelse, såsom till exempel Tjäder. Förnarnn kan däremot fritt användas i företagsnamnet “Utan samtycke kan man inte använ da någon annans konstnärsnamn, skyddade litterära eller konstnärliga verk, en skyddad statlig eller internationell benämning eller namn på en stiftelse eller förening. Firmanamnet får inte heller strida mot god sed, innehålla svordomar eller hänvisa till olaglig verksamhet”
I Patent- och registerstyrelsens datasystem FODS kan man kontrollera att företagsnamnet inte redan är registrerat av någon annan. Tjänsten finns på: wwytj.fi/> informationstjänst.
PRH:s varumärkesdatabas finns på http://tavaramerkki.prh.fi/.
Det lönar sig också att kolla om webbplatsen är ledig; se kommunikationsverkets webbsidor www.ficora.fi/ > Fi-domännamnssystemet.
”Kineser är ofta talmystiker, vilket innebär att vissa telefonnummer eller siffernamn på produktmodeller bör undvikas”, säger Söderlund.
Också docent MICAEL DAHLÉN, som är specialiserad på varumärken vid Handelshögskolan i Stockholm, poängterar vikten av språk och kultur.
”De stora företagen, såsom CocACOLA, anpassar sig till marknader som kräver det, exempelvis i Kina där människor har svårt att uttala namnet. I till exempel Afrika är läskunnigheten begränsad och då krävs att företagsnamnen blir mer visuella så att alla enkelt förstår vad det står för. I andra sammanhang kan namnet ge fel associationer. Japanska bilen Honda Fitta funkade till exempel intei Sverige”
Inte för lika. Att namnet förväxlas med andra företag är inte heller bra. ”Det svenska investmentbolaget INDUSTRIVÄRDEN — inte INDUSTRIVÄRLDEN — har när de ringt och presenterat sig fått höra mottagaren säga ”Ne tack, viskainte ha någon tidning) säger Söderlund.
För mindre aktörer kan det vara en poäng att välja namn som påminner om andra på marknaden.
”Dels kan man uppnå falsk igenkänning och rida på andras tidigare framgångar, då människor tror att företaget är mer etablerat än det är. Dels kan det minska den upplevda risken med ett litet och okänt företag - ”aha, de är likadana som de andra och det känns tryggt! För större företag vill man ha unika namn så att de egna framgångarna inte spiller över på konkurrenterna”, säger Dahlén.
Speciellt bland konsultföretag är det vanligt att använda grundarens eget namn som företagsnamn.
”Det verkar fungera bra om namnet skiljer sig tillräckligt från de redan etablerade”, säger Söderlund.
Helt riskfritt är det ändå inte att uppkalla företag efter personer.
”Om personen råkar ut för negativa saker kan det smeta av sig på företaget. Det är samma risk som nä man i reklam förknippar sig med kändisar som sedan hittar på oväntade och olydiga saker, till exempel dopar sig eller mördar någon”, säger Söderlund.
Dessutom kan det bli svårt för företaget att stå på egna ben om personeninågot skede vill lämna firman.
Enligt Dahlén är en trend inom namngivning i dag att använda verb, till exempel TRADERA och EXCITE.
”Dels ger det företaget en mer aktiv image, dels är förhoppningen att man får “äga ett beteende; motsvarande Google och frasen ”why don’t you google it?”, säger Dahlén.
Innovativt och roligt. JAAKKO ASPARA, t.f. professor i marknadsföring vid HELSINGFORS HANDELSHÖGSKOLA, tror att flera innovativa, inspirerande och även roliga namn är på kommande i Finland.
”Företagsnamnet har också stor betydelse på finansmarknaden. Investeringarna görs i företag och inte i produkter eller människor. För E > TIPS FÖR ATT VÄLJA ETT BRA
FIRMANAMN ju hur Bill kom på
EI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 9 208 ”Namnet ska skrivas så att den som kan språkreglerna kan skriva det. Man ska inte behöva lära sig att skriva varje företagsnamn skilt för sig. att investera i ett företag måste investerarna känna till och lita på företaget, inte nödvändigtvis företagets produktnamn”, säger Aspara.
Även i intern marknadsföring är namnet viktigt.
”Personalen identifierar sig me namnet, och det binder dem till strategierna och skapar motivation”
Stava korrekt. PAULA SJÖBLOM, lektor i språk och kommunikation vid Helsingfors Handelshögskola har doktorerat på finländska företagsnamn ur ett språkligt perspektiv.
”Största delen av företagen i Finland har finska eller engelska namn. På andra plats kommer fantasiord, och därefter svenska eller latin”
Branschord är vanliga i företagsnamn. Ofta används också positiva ord och metaforer. Sjöblom tar Glasshimlen som fiktivt exempel. Första delen av namnet signalerar vad företaget säljer, medan “himlen för tankarna till en underbar plats.
Sjöbloms forskning visar att kunder förväntar sig att namnet berätta något om branschen eller grundaren.
”Företagsnamnetkanocksåkopplas till en viss ort genom dialekt”
Ett språkligt lyckat företagsnamn ärlätt att uttala, stava och böja— speciellt när det gäller finska språket. Många föredrar korta namn, men sällan färre än fem-sex bokstäver.
”Det är bra om namnet kan vara grunden för en logo som väcker upp märksamhet. Därför används bokstaven X oftare i företagsnamn än i finskan i allmänhet. Många väljer också namn på A så att företaget blir synligt i alfabetiska listor”
Sjöblomrekommenderar attnamnen följer språkets skrivregler.
”Jag föredrar namn som innehållsmässigt är bra — inte namn som stavas på udda sätt. Fantasiord och avvikande stavning är dessutom så vanliga att det inte räcker för att företaget ska skilja sig ur mängden ”Jag förstår att företag ibland vill skriva ihop två ord, och markera det med en versal mitt i namnet. Det kan man göra i logon där namnet ses som en bild. Men i löpande text ska företagsnamnet skrivas så att den som kan språkreglerna kan skriva företagsnamnet. Man ska inte behöva lära sig att skriva varje namn skilt för sig”
Paula Sjöblom lyfter fram MARIMEKKO som ett företag med bra språklig linje. I logon skrivs namnet med litet M, men i löpande text skriver också företaget själv Marimekko med versal.
Ingen corporate bullshit I fir
HEIDI BACKAS TEXT LARS MELIN, docent i
FIRMA- svenska och förfat NAMN tare till flera populärvetenskapliga böcker om språk, listar i boken CORPORATE BULLSHIT Sju sätt att ge företaget namn. Flera av exemplen kommer från Sverige, men kan översättas till andra länder.
Blågult. Svenska namn är trygga och stabila. Speciellt i bank- och finansvärlden var det länge viktigt att namnen utstrålade ärlig svenskhet (SVENSKA HANDELSBANKEN, SKANDINAVISKA ENSKILDA BANKEN), men nu gäller ofta förkortningar eller engelska (seB, SWEDBANK).
Lärt och fint, “Våra börslistor ger intryck av att marknaden själva verket är Forum Romanum snarare än Stockholmsbörsen med anor från Stortorget”
Latinska orddelar är gångbara över hela världen, verkar slitstarka och känns smarta då vi känner igen delar av orden och nästan förstår vad de betyder (con-, pro-, us, -ia).
Hög hipfaktor, Hipfaktorn ligger i språkvalet. Inom nya branscher och för företag som signalerar globalitet passar engelska (NETCOM, INFO HIGHWAY.)
Antyd produkten. Namn som gör att man förstår vad företaget säljer har varit ute länge. Men på samma sätt som vissa förnamn återkommer med tre generationers intervall återhämtar sig Namn SOM HANDSKMAKAR’N. Produkt och hipfaktor kan kombineras, till exempel CITY MAIL.
Antyd karaktären, Företagets etiskaledstjärnor kan antydas i företags nanamne namnet, men Melin rekommenderar att man låter bli. Historien avskräcker; TRUSTOR Var inget att lita På, CONSAFE var alls inte någon säker placering. Förkortningar, Förkortade namn signalerar att alla redan vet vilket företag det handlar om - och att det är så omtaat att folk skulle bli trötta i runnen av attuttala hela namnet. Tre bokstäver är lagom och rytmen ska vara ‘da da dam! 1BM OCh SKF är rätt, NK och om har för få bokstäver, acsc och spcs för många. Teaser. Namn är allvarliga saker, och vi ska inte retas med kunderna eller göra dem förvirrade. Därför är det enligt Mein egentligen bara reklambyråer som år använda teasers, såsom ocH. Försök med teasernamn görs av försäkringsjätten iF och mobiloperatören 3.
VARIFRÅN KOMMER NAMNET?
DESTIA
VÄGAFFÄRSVERKET bytte i februari 2007 namn till DESTIA. Varför byttes namnet, kommunikationsdirektör Miia Apukka? “Problemet var att folk blandade ihop Vägaffärsverket, som står för praktiskt vägunderhåll och byggande, med den administrativa myndigheten VÄGFÖRVALTNINGEN, som ansvarar för vägarna och beställer entreprenader. Namnet Destia, som utvecklades tillsammans med en reklambyrå, betyder inte direkt något, men kanassocieras till’destinatus’ på latin som betyder beslutsamhet, och till engelskans ‘destination!
EULI BANK
Evli Bank grundades 1985 av Henrik Andersin, Thomas Thesleff och Roger Kempe. Namnet kommer från ett skrivbordsbolag som köptes upp av grundarna, eftersom det under dåvarande omständigheter gick lättare att ändra verksamhetsområde än att ändra namn. Själva namnet Evlikommer från den ursprungliga grundarens sondöttrars namn Eva och Lisa.
