Effekten avgör

av Heidi Furu Forum 2011-02, sida 30-33, 24.02.2011

Taggar: Bolag: Lumene Personer: Ursula Blässar

EE FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 2 2011

PROFI -fftekten avgOr

Marknadsföringsdirektör URSULA BLÄSSAR på Lumene säger att hudvårdsprodukternas påvisade effekt är viktigast i köpbeslutet. Män vill ha så raka och enkla budskap som möjligt, medan kvinno gärna använder webben för att få information om ingredienserna.

HEIDI FURU TEXT

KARL VILHJÄLMSSON FOTO

X I LUMENES fabrik i Köklax i Esbo doftar det gott. Framför en enorm metallbehållare väntar ingredienser i vita plasthinkar på att förvandlas till en avancerad hudkräm. Vid en Född: I Esbo 1966. maskin sprutas röd massa in i läpp- Familj: Man och två stiftshylsor, och på det rullande ban- barn.

det på maskinen bredvid åker ögonskuggor iblå nyanser fram i väntan på att placeras i sina plastbehållare och var Sibbo.

förses med skumgummiapplikatorer. Utbildning: Ekonomie

URSULA BLÄSSAR som ansvarar för magister från Hanken. Lumenes marknadsföring i Finland Karriär: Jobbade i 20 och utomlands berättar stolt om den år med marknadsinhemska produktionen och de naturliga råvarorna.

”Den internationella konkurrensen är väldigt hård inom kosmetika och hudvård och därför är det mycket viktigt att det finns en unik story och något som differentierar oss från de andra?” segling.

INTERYJU

Ursula Blässar

Bor: I östra Helsing fors, det som tidigar föring och försäljning av design med varumärken som littala, Arabia och Hackman. Fritid: Idrott, bl.a. skidning (både backe oc terräng), pilates och

Det särpräglade i Lumenes produkter är de arktiska råvarorna.

”Hjortron, blåbär, lingon, ljung och många andra av våra råvaror är otroligt vitaminrika och effektiva. Det beror på vårt klimat. Tillväxtperioden är väldigt intensiv med ljusa nätter på sommaren. Dessutom har vi ett rent vatten som är den viktigaste råvaran i produkterna”, säger Blässar.

Utanför Finland uppfattas det som väldigt exotiskt att bären växer vilt.

”Utlänningar frågar ofta var våra odlingar är och hur man skördar. D blir väldigt fascinerade när vi berättar attråvarorna växer vilt och plockas för hand”, säger Blässar.

”När jag började på Lumene i augusti var det en person som sökte jobb här som blåbärsplockare. Men vi har inte sådant jobb att erbjuda, det är våra underleverantörer som anlitar bärplockare”

En stor del av bären plockas i Lappland. Själva bären går till livsmedelsindustrin och blir till sylt och likörer. Fröna, som är den mest näringsrika delen av bäret, är en restprodukt inom livsmedelsindustrin. Lumene har en underleverantör so av fröna framställer de fröoljor som används i kosmetikprodukterna.

Exakt hur mycket fröolja från hjortron det behövs för en burk ansiktskräm vill Ursula Blässar inte gå in på.

”Det beror helt på produkten. Det är inte mängden som avgör, utan proportionen och hela receptet. Det måste finnas precis rätt mängd av varje råvara för att man ska nå den effekt man är ute efter ”De unika råvarorna finns inte där bara för att de ser läckra ut och man kan äta dem, utan de är faktiskt så vitaminrika att de har en otrolig effekt kombination med de övriga ingredienserna i var och en av produkterna”

För marknadsföringsdirektören är det är inte bara de exotiska råvarorna som ger en tacksam historia att berätta. Också bakom själva varumärket finns en story.

”Lumene har fått sitt namn från sjön Lummenne nära Kuhmois. Två stora direktörer letade på 70-talet efter ett weekendställe och när de kom till Lummennesjön tyckte de att de hade kommit till det vackraste stället på jorden. De blev så betagna av hela omgivningen att de började fundera om de inte kunde kalla det egna

NATURLIGA RÅVAROR.

Ursula Blässar säger att många utlänningar är fascinerade över att ingredienserna till hudvårdsprodukterna växer vilt och plockas för hand.

kosmetikamärket Lummenne. Med små modifieringar blev det Lumene”

Växer utomlands. Lumenes produkter med naturliga ingredienser går bra hem även utomlands. Knappt hälften av bolagets omsättning kommer från den finländska marknaden, resten från Ryssland (cirka 25 procent), USA (cirka 10 procent) och Sverige (knappt 10 procent). ”Lumene har en väldigt stark position på hemmamarknaden. Men det finns absolut potential att växa också utanför Finland och expande ra på den internationella marknaden. EE

EH Jagtycker att det är väldigt spännan de att vara med om att föra något finländsk ut i världen”, säger Blässar.

Lumenes största konkurrenter är globala märken såsom LORÉAL, GARNIER och OLAY. Dessutom finns det starka nationella konkurrenter på företagets alla nyckelmarknader.

71 Finland är vi marknadsledare och har en väldigt hög varumärkeskännedom”

I de länder där Lumene ännu inte är så känt gäller det först att byggaupp varumärkeskännedomen och få konsumenterna att testa produkterna.

”Vi vet att återköpsprocenten i USA är väldigt hög bland de som har testat Lumeneprodukterna. Vi vet alltså att våra produkter fungerar och att när folk en gång provat dem

NÄRA TILL PRODUKTIONEN.

Lumene har produktutvecklingen, produktionen och försäljningen i samma byggnad, och det gör det möjligt att snabbt fåutnya produkter på marknaden.

så är chansen mycket stor att de köper produkten på nytt”

I USA har Lumene valt att än så länge enbart sälja hudvårdsprodukter och ingen färgkosmetika.

”Vi kan inte gå ut med hela sortimentet på en gång, då tappar man fokus. Vi valde att börja med hudvårdsprodukterna dels för att de unika råvarorna särskilt finns på hudvårdssidan. Andelen naturliga ingredienser är också väldigt hög, minst 80 procent. Vi har produkter med upp till 98 procent naturliga råvaror?

Enligt Blässar fungerar historien om de arktiska ingredienserna lika bra i Finland som utomlands, även om alla inte känner till hjortron och lingon från förut.

”Storyn bakom bären och de ras vitaminrikedom går hem på alla marknader och många är mycket fascinerade över den”

Kosmetika för män. Förutom att Lumene väntar tillväxt på de internationella marknaderna väntas försäljningen av kosmetika för män öka. De senaste åren har manlig kosmetika förutspåtts bli en stor trend. Men en undersökning som Lumene nyligen låtit utföra visar att läget hittills inte har utvecklat sig så snabbt som företaget hade väntat sig.

”Männen använder förstås basosmetika, såsom deodorant och raklödder och liknande basprodukter som har använts i många år. Men när man går till mera specifika hudvårdsprodukter är intresset inte lika stort”

Delvis tror Blässar det är en generationsfråga.

”När den unga generationen omnmer till den åldern att de börjar använda kosmetika kommer det säert att ske större förändringar”

Hudvård och särskilt ansiktsvård är den produktkategori som växer snabbast. Lumene säljer produkternai sin serie för män i Finland, Sverige och Ryssland.

”Undersökningen vi utförde visar på förvånansvärda skillnader mellan länderna. I Ryssland är användningen av vissa hudvårdsprodukter bland män mycket högre än i Finland eller ensi Sverige. Däremot var skillnaden mellan Finland och Sverige inte så stor som vi kanske hade väntat oss”

När det gäller att marknadsföra kosmetika för män är strategin lite annorlunda än för kvinnor, säger Blässar.

”Man måste gå rakt på sak och berätta vilken produkt det är frågan om och vilken effekt den har. Ju enklare man kan framföra budskapet, desto bättre”

När Lumene i sina hudvårdsprodukter för kvinnor fokuserar på vilka bär som använts spelar ingredienserna mindre roll för männen.

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 2 201 ”I Ryssland är användningen av vissa hudvårdsprodukter bland män mycket högre än i Finland eller ens i Sverige. Däremot var skillnaden mellan Finland och Sverige inte så stor som vi kanske hade väntat oss. ”I vårt nuvarande sortiment för män har vi arktiska mineraler som den naturliga råvaran. Kanske de arktiska mineralerna låter mer maskulina än hjortron och blåbär och lingon. Men jag tror nog att man kan få en mycket maskulin produkt också av blåbär om man riktar in sig på effekten och på hur förpackningen ser ut”

Produktion i Esbo. All Lumenes produktion sker i Köklaxi Esbo, förutom någon enstaka produkt som framställs på annat håll. En av fördelarna med att ha såväl produktion och produktutveckling som försäljning och marknadsföring i samma hus är attmarknadsföringsavdelningen kan vara med från första början då nya produkter tas fram.

”För mig inleds hela processen när vi börjar utveckla ett koncept och identifiera vilken typ av produkt som passarinisortimentet. Viundersöker marknaden för produkten och trenderna. Sedan börjar vi utveckla den fysiska produkten”, säger Blässar.

Lumenes eget laboratorium tar fram det rätta receptet som ger produkten de egenskaper som eftersträvas.

”Receptet testas sedan i laboratoriet. Ibland görs det otaliga tester, men ibland hittar man rätt recept för en produkt ganska snabbt. Produkten testas också bland en grupp frivilliga konsumenter. Så fort receptet är klart går själva produktionsprocessenigång”

Från att idén kläckts kan det i bästa fall ta endast några månader tills den färdiga produkten finns på kosmetikhyllan i varuhuset.

”Om vi utvecklar nya produkter på existerande områden kan det gå på några månader. Men då vi går in på nya områden tar processen längre. Om det är frågan om ny teknologi kan det ta flera år”

Bloggar en guldgruva. I marknads föringen av kosmetika stöter man ofta på påståenden om att produkterna testats på ett oberoende laboratorium i Schweiz. Enligt Ursula Blässar fyller sådana påståenden en viktig funktion för konsumenten.

”Det viktigaste för köpbeslutet speciellt på hudvårdssidan är den effekt produkten har. Därför måste effekten kunna påvisas. Enligt lag måste man kunna verifiera varifrån faktapåståendena kommer och därför refererar man ofta till undersökningar som gjorts antingen i det egna laboratoriet eller i ett oberoende laboratorium”

Webbens betydelse har vuxit väldigt mycket i marknadsföringen av kosmetika. Där kan man dels väcka intresse, dels gå in i detalj i produkterna.

”Konsumenterna älskar att sök information på nätet och om man är intresserad av någonting vill man också få svar på sina frågor”, säger Blässar.

Betydelsen av sociala medier på webben ökar också.

”Det är en otroligt snabb kanal att få folk att diskutera sina erfarenheter av någon produkt och att rekommendera produkter för varandra”

Lumene följer dagligen med vad det skrivs om produkterna på Facebook och Twitter, men också i många diskussionsforum.

”I Sverige är bloggarna alldeles otroligt aktiva och det följs väldigt noga med vad de skriver. Bloggarna i Sverige upplevs nu vara de mest inflytelserika journalisterna. Bloggarnas betydelse växer också på de andra marknaderna och här gäller det för företag att vara aktiva”, säger Blässar.