En chef med tiger i tanken...

av Maria Planting Forum 1980-19-20, sida 46-47, 17.12.1980

Taggar: Personer: Ann Burdus

VD Ann Burdus, Times Businesswoman of the Year:

En chef med tiger i tanken…

Ann Burdus, 47, verkställande direktör för Englands tredje största reklambyrå McCann & Co, har kallats ”chefe med tigern i tanken”. Med sammetslent järngrepp styr hon sitt framgångsrika företag och skördar professionella lagrar vid sidan om. Senaste sommar valdes hon till ordförande för The Advertising Association i England och i fjol utnämndes: hon till Times Businesswoman of the Year.

e Engelska McCann & Co, som hör till världens största reklambyråkoncern, den USA-baserade Interpublic Group of Companies, består av tre byråer; McCann-Erickson, Harrison McCann och Universal McCann. Ann Burdus är VD för alla tre.

I |

Hon inledde sin karriär i reklambranschen med att syssla med marknadsundersökningar vid sidan av sitt egentliga arbete som klinisk psykolog vid ett mentalsjukhus i England. Intresset för marknadsundersökningarna blev allt starkare och snart lämnade hon psyko oj

THE ONE SHINING LIGHT.

— Naturligvis finns det både fördelar och nackdelar med att vara kvinna på en topplats i näringslivet, ibland vet man bara inte hur det fungerar, säger Ann Burdus, VD för McCann & Co i England.

4 logjobbet och anställdes av Ogilvy Benson & Mather (som då hette Mather & Crowther) som marknadsundersökare på heltid. Före hon övergick i McCann-Ericksons tjänst verkade hon en tid som forskningsdirektör vid Garland Compton (numera Saatchi & Saatchi Compton).

Ann Burdus anställdes vid McCannErickson som forskningsdirektör år 1971 och ingick i det team som utvecklade företaget under dess snabba tillväxtperiod mellan 1971 och 1978. Hon var VVD då beslutet om att omorganisera företaget till tre separata byråer fattades. Hon är en av strategerna — en av tänkarna — bakom utvecklingen.

Förrän hon med 24 timmars varsel blev utsedd till VD för McCann & Co i England, verkade hon ett drygt år vid McCanns internationella huvudkvarter i USA som en av de fyra personer som ansvarade för företagets nio reklambyråer i Förenta Staterna.

Idag leder hon Englands tredje största reklambyrå med ca 600 anställda och en budgeterad fakturering i år på drygt 95 M GBP (ca 836 M FIM).

Strävar McCann & Co att bli störst i England — Nej, vi har inga speciella ambitioner att bli etta. Naturligtvis strävar vi efter tillväxt och ökad fakturering, men jag är nöjd med vår ”placering” och låter gärna någon annan bära det ansvar som marknadsledarpostionen för med sig. Etta för närvarande är Saatchi & Saatchi,

Varför valde Ni att bli VD för McCann i England istället för att satsa på en internationell karriär — Egentligen var det inte fråga om något val. Jag var verksam i New York då den förra VD:n lämnade bolaget här i London och det var ett naturligt steg för mig att återvända till England för att försöka få tillbaka den utveckling som jag själv varit med om att initiera på rätt spår. Jag visste var det hade gått snett och var det gällde att ta i med hårdhandskarna.

— Vi hade. inte varit tillräckligt specifika med hur ett bra rapporteringssystem för företagsledningen skulle se ut och vi hade inte valt tillräckligt starka ledare för de nya byråerna eller gett dem den träning som skulle ha behövts för att framgångsrikt leda enheterna. Det krävdes bla större autonomi för de olika bolagen. Hela gruppen fortsatte att håva in pengar, men strategierna bakom

FORUM 19— 20/8 företagsledandet och finansieringen var inte konsekventa.

Vilka kvalifikationer hade Ni för att bli VD för bolaget — I grund och botten tror jag att mina bästa kvalifikationer var att jag kände kunderna och själva bolaget så väl.

Fick Ni själv någon form av företagsledarutbildning – Förrän jag kom tillbaka? Nej, det fanns inte tid för det. Men under de tio senaste åren har jag gått igenom en stor del av hela Interpublic-gruppens omfattande företagsledarutbildning som bla omfattar MBO, rapportering, ledarskapsvärdering mm.

Utpräglad expertis

Vad är det nya inom reklambranschen idag — Mycket håller på att ändras, men det finns inte just nu någon egentlig ”het potatis”. Idag existerar ett oerhört tryck på pengarna och hela frågan om hur reklambyråerna skall betalas är central.

— För 6—7 år sedan brukade vi här i England tala om total kommunikation. Det var vanligt att vi gjorde allt för kunderna, arrangerade möten, konferenser, mässor och gjorde deras personaltidningar. Vi gav dem tom gratis sales promotionråd om de bad om det. Idag söker kunderna främst utpräglad expertis i reklamfrågor.

— Idag har vi också en mycket strängare kontroll på vad man får och inte får säga i reklamen, varför man nu kan skönja en tillbakagång från en mera rationell reklam till emotionell och suggestiv reklam.

Finns det några nya metoder eller trender i dagens reklamforskning — Metoderna inom reklamforskningen är inte specieilt nya, egentligen är det väldigt lite som förändrats dramatiskt i detta avseende under de senaste åren. Men det är en annan tyngdpunkt i forskningen.

— Vår byrå har gjort undersökningar om märkespersonlighet (brand as a person), men metodiken är inte särskilt ny. Vi forskade i konsumenternas uppfattning om vissa produkters egenskaper för att vi själva behövde den forskningen. Allt fler företag sysslar med sk trackingstudies, uppföljningsstudier, för att t ex få reda på hur deras reklam påverkat mottagarna.

Vad anser Ni om den forskning i märkespersonlighet som skett i Finland — Den är intressant — vi startade det hela som en idé, men våra finska kolleger genomförde studierna på ett mycket mer sofistikerat sätt och utvecklade de bakomliggande teorierna väldigt långt.

– En allmän och tyvärr omhuldad missuppfattning är att konsumenterna alltid beter sig logiskt och rationellt då de väljer sina märkesvaror. Ibland kan det ju vara så, men eftersom många produkter

FORUM 19— 20/8 vi idag köper är s g s identiska, anser jag det vara helt acceptabelt att konsumenten inte beter sig fullt så logiskt utan köper en viss produkt för att den tilltalar honom av irrationella orsaker, tex just för att den säger någonting om konsumenten själv.

Märkesvarornas framtid

Har märkesvarorna någon framtid, kommer de att överleva — Alldeles säkert. Märkesvarorna kommer definitivt att överleva, det blir man förvissad om då man tex på den europeiska kontinenten följer med de sk märkeslösa produkternas tynande tillvaro. Märkeslösa produkter har en relativt dålig förmåga att tilltala kunderna. T ex i recessiontider har det visat sig att konsumenterna inte alls köper de billigaste produkterna, trots att det kanske skulle vara mest logiskt, utan istället är mycket noga med att sätta sina knappa resurser på varor som de kan lita på. Konsumenten vill vara förvissad om att han får fullt värde för det pris han betalar.

I många länder finns det tecken på att konsumtionen minskar, tror Ni att det kommer en tid då nya märkesvaror inte mera introduceras på marknaden — Nej, det tror jag inte. Det kommer alltid att finnas nya uppfinningar, nya produkter. Det intressanta är dock att märka, att produktinnovationerna i allt högre grad måste upplevas som relevanta av konsumenterna och för deras livsstil. Fiffiga producenter kommer att fortsätta att identifiera marknadsnischer och uppfinna nya produkter för dessa.

Vilken kampanj är den mest framgångsrika som McCann & Co har lanserat i England — Den kampanj jag personligen är mest stolt över är den nuvarande Esso-tigern. Orsaken är att den är så anpassningsbar — för mig representerar den en väldigt professionell och ekonomisk reklam. Den har ett speciellt kännetecken — tigern — som bär fram nästan vilket budskap som helst. Så fort konsumenterna får syn på tigern, förknippar de budskapet med Esso.

Innebär karriären uppoffringar?

Vad fick Er i tiden att sadla om från arbetet med klinisk psykologi vid ett mentalsjukhus — till en karriär inom reklambranschen -— Jag gav upp jobbet som psykolog för att jag helt enkelt visste att det inte var det jag ville syssla med resten av livet. En tid hade jag sysslat med marknadsundersökningar vid sidan om mitt förra arbete, för att dryga ut kassan, och tyckte jag ville lära mig mer om det.

— Av en ren tillfällighet fick jag mitt första jobb inom reklambranschen hos Ogilvy Benson & Mather som hade ett fullständigt marknadsundersökningsbolag inom byrån. Det var utmärkt tränin att få göra alla slags marknadsundersökningar för det bolaget.

I vilket skede av karriären insåg Ni att Ni var på väg mot en topposition — Jag gör alltid det som bör göras härnäst, det finns ingen överväldigande ambition bakom mitt handlande. Naturligtvis måste varje mänska, då hon står inför vägskälen i sin karriär, göra klart både för sig själv och sina förmän om hon kan eller inte kan axla ett större ansvar och med det en högre ställning.

Har karriären inneburit stora personliga uppoffringar - ”Personliga uppoffringar” är fel begrepp. Det är alltid fråga om byteshandel, vad man än gör. Jag är mycket lycklig med mitt arbete och mitt liv, men samtidigt väl medveten om att dethär inte är ett liv som skulle passa för alla.

— Jag har inga ”normala” kvällar för mig själv, mitt arbete absorberar mig helt. Det är sant att jag kanske inte har så mycket tid för mina vänner som jag ibland skulle önska lika lite som jag har tid för hobbies — men det är alright, vill jag understryka. Jag gillar vad jag gör Är det en för- eller nackdel att vara kvinna i Ert arbete och i Er bransch — Bådadera. Att låtsas att det inte skulle finnas några fördelar är dumt, att låtsas att det inte skulle finnas några nackdelar är lika dumt. Men det finns situationer där man inte vet hur det fungerar.

-— På en viss nivå, den högsta inom varje företag, spelar det ingen roll om man är man eller kvinna. På lägre hierarkiska nivåer måste en kvinna fortfarande visa sig vara bättre, jobba hårdare och vara mer målmedveten än sina manliga kolleger. Störst är motsättningarna på mellannivån — då inser många män plötsligt att en kvinna är med i konkurrensen om de tunnsådda toppplatserna.

– Fördelarna med att vara kvinna kommer aldrig naturligt, man måste jobba för dem.

”Det stormar alltid på toppen” brukar vi säga i Finland. Stämmer det in på Ert jobb och Er situation – Svaret är ja! Men man måste alltid komma ihåg att det är just för stormarna man är anställd. Ingen får betalt en stor summa pengar för att alltid styra skeppet genom lugna vatten, man får sin fön för att klara av navigeringen också då stormarna rasar.

— Och stormarna rasar regelbundet…

Vad betydde titeln Times Businesswoman of the Year för år 1980 för Er — Det är en trevlig titel. Först funderade jag lite över hela titeln och kom till att idén egentligen är ganska bra. Den kan sporra andra kvinnor att våga vinna då de läser om vinnaren och hennes arbete eller om de andra kvinnorna som också placerat sig i tävlingen.

Maria Plantin 47