En mint, tack!

av Elaine Bergqvist Forum 2007-09, sida 45, 27.09.2007

Taggar: Bolag: Ikea Teman: kommunikation

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 9 28087

En mint, tack!

Hennes andedräkt smekte mitt ansikte. Jag kände att hon precis hade tagit en mint. Tur för mig, I det här landet hoppas jag verkligen att folk äter mint så gott det går, alla är så hemskt närgångna, tänkte jag.

Jag stod och tryckte mot väggen efter att ha gått bakåt flera steg, men spanjorskan verkade inte fatta vinken. Hon följde efter och fortsatte konversationen lika närgånget medan jag, om jag hade kunnat, helst hade smält in i väggen för allt slippa prata på kyssavstånd. Men där stod hon och skrek om vädret alldeles för nära. Jag konstaterade att spanjorer är närgångna typer med dålig hörsel, men det var bara att gilla läget. Jag skulle bo här ett tag och solen sken i alla fall, till skillnad från Sverig ”Do you think I smell bad”; frågade hon helt plötsligt till min förvåning.

No, you smell like mint”, svarade jag och kände mig genast generad över svaret jag gav och fortsatte; ”Why do you ask that? ”Well everytime I try to talk to you, you step back and I thought I smelled bad”

Min tidi Spanien började med sol och kulturella krockar, Den slutade tack och lov med fortsatt sol och kulturell kompetens — det som jag nu primärt föreläser om. Jag började min vistelse med att konstatera hur spanjorer var, men varken ifrågasatte eller kände till signalerna jag själv skickade. Jag var ju normal och mitt mått för hur man kommunicerar fungerade alldeles utmärkt. Det var i alla fall vad jag trodde och tyckte tills jag märkte att jag hade fel. Jag anser mig vara relativt demokratisk. Men efter att allt fler reagerade på att jag tog ett steg tillbaka när jag pratade och hade tonläge ‘som i ett bibliotek” så förstod jag att min kommunikation inte längre var effektiv. Den sa inte det den skulle ha sagt i Sverige. Den sa något annat och ibland saker som jag aldrig ville förmedla.

De flesta kulturella krockarna är en kombination av det omedvetna och medvetna. Vi är medvetna om

Ikea har ungefär 72

Elaine Bergqvist är föreläsare och utbildningschef på företagskonsultbolaget Zebra i Stockholm.

är-förbannad-avstånd’ i Norden. Frågan är: Vem pratar riktigt? Svaret är: Det beror på.

Interkulturell kommunikation är bryggan över kulturella krockar och till nya marknader. Det handlar om att placera budskapet och varumärket i olika former för att kunna etableras globalt och på nya marknader. Men det krävs att man vågar se sitt varumärke genom olika kulturella filter. Många blir först förtvivlade över vad de får se. I värsta fall tycker de det är något fel på filtret” och säger: då har inte den målgruppen förstått vårt budskap. Andra företag förstår värdet av att få andra kulturer att se det de vill. Det kan dock inte uppnås genom att man försöker hitta ‘den ultimata formen” för budskapet.

Få företag har lyckats med det — Nike, McDonald’s och H&M är några som har en form som fungerar internationellt. Ikea däremot har ungefär 72 olika former för sitt budskap och är ett utmärkt exempel på interkulturell kommunikation. Deras annonser ändrar form när de träder över lands- och kulturgränserna. De slutar heller aldrig att bredda marknaden,

Jag har gett många företag råd och utbildningar i interkulturell kommunikation, men det stannar nästan alltid på en kritisk plats som förhindrar internationaliseringen: rädsla. Marknadschefer säger ”Elaine, jag förstår inte budskapet. Ska det verkligen se ut så här?”

Jag svarar ”Du är inte målgruppen, alltså ska du inte förstå, Det är målgruppen som ska förstå. Fråga inte mig om det ska se ut så här, vi frågar målgruppen i stället”

Nästa år är det EU:s interkulturella år. Jag har ett råd till dig som du kan tänka på lagom till nyår och alla år efter det: Nästa gång du är på väg att konstatera något om en annan kulturs kommunikation, ta steget och sätt din egen kommunikation i perspektiv. Fråga hur du uppfattas. Gillar du den uppfatt varför andra kulturers kommunika- olika former för ningen, så fortsätt kommunicetion inte skulle fungera med vår kul- =, a ra som du gör. Gillar du inte upptur, men oftast omedvetna om sig- sitt budskap och ar fattningen, hitta formen för budnalerna vi skickar ofrivilligt. Vad blir tm Pp skapet till den nya målgruppen. resultatet? En kulturell krock. Jag är ettu ärkt Tycker du den nya formen blir omedveten om att jag indirekt säger: exempel på konstig så är allt i sin ordning. D du luktar illa, Spanjorskan i sin tur är int erkultur ell är på väg att bredda din kulturelhelt omedveten om att hennes sam- . . la kompetens och marknad, Ta en talsavstånd är kyssavstånd eller “jag- ko mmunikation. mint och slappna av! a