Experter på varumärken sågar Nokia
av Torsten Fagerholm Forum 2013-10, sida 12-13, 31.10.2013
Finland missar värdefulla lärdomar då vi vägrar att på djupet analysera vad som gick galet med Nokia.
TORSTEN FAGERHOLM TEXT OCH BILD
X ”Diskussionen kring Nokias fall är yt lig och överskylande. Före detta chefer ses ännu som hjältar. Man bibehåller framgångsmyten. Finland skulle må bra av att kliva ur bubblan” Det säger Andreas Rosenlew, finländsk ordförande för svenska varumärkesbyrån Grow.
Stephen Elop har utmålats som syndabock. Istället för personifiering måste man begrunda varför bolaget inte fick konsumenterna att tända.
”Nokia är ett symptom för den urfinska tanken att ”vi kan själv! Man stänger ute erfarenheter och kompetenser, och lyckas sällan skapa något av betydelse för konsumenten”
För att citera Sveaborgs skapare, Augustin Ehrensvärd: ”Eftervard, stå här på egen botn, och lita icke på främmande hielp 12 FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR10 2013
Efter att ha jobbat internationellt från Sverige i mer än 20 år, slår Rosenlew fast att det råder en skriande brist på kulturell och könsmässig mångfald inom finsk företagsledning. Slår man ihop 50 gubbar med samma utbildning och bakgrund, så blir resultatet enkelspårighet och villfarelser.
”Nokias ledning och
Problemet heter finsk ingenjörskultur och -mentalitet, som ger företräde åt konkreta handlingar och prylar framom immateriella värden.
”Vi har svårt att omfamna konceptuella och känslomässiga värden. Finland är sämre än majoriteten på varumärken, kundupplevelser och företagskultur.
»” . styrelse missbedömde Nokia ar ett Vi har starka produkter, bolagets konkurrens- symptom för den men är dåliga på att komkraft. Förmågan att mersialisera dem”, säger leda marknaden var på urfinska tanken Rosenlew.
sin topp under 2001- att VI kan SJ älv . Grows Finlandsdirek 2002, sedan vilade man på gamla lagrar fram till 2007”
Samtidigt behandlades ”Connecting People” som en ytlig slogan, istället för att bjuda på ett emotionellt löfte åt kunden.
”Att sammankoppla människor är en evolutionär idé. Nokia missförstod sin affärsverksamhet och såg den som tillverkning av fysiska telefoner. Varför utvecklade man inte en egen version av Facebook, eller köpte upp något socialmedieföretag redan 2005”, undrar Rosenlew.
tör Malin Groop instämmer. ”Vitror att en bra produkt säljer sig själv, vilket inte stämmer”
Finland skapar sällan några konsument framgångar. Kontrasten är stor till bolag som Apple, som har hängivna, ibland nästan fanatiska anhängare.
”Nokia intalade sig själv att varumärket är urstarkt, och insåg inte bristen på engagemang bland användarna. Brandet saknade emotionell laddning, som överträffar själva produktupplevelsen”, säger Rosenlew.
Tack vare en överlägsen leveranskedja slussade Nokia kontinuerligt och pålitligt telefoner åt operatörer. Samtidigt glömde man bort konsumenterna.
”Dettaär väldigt finskt. Att tro på produkten och leveranskedjan, och samtidigt missa kundupplevelsen. Ett annat finskt kännetecken är att bli självgod efter en tidig framgång, och strunta i nya perspektiv ”Svenskar är däremot paranoida att missa något, och öppna för externa impulser”, menar Groop.
Dominans leder till arrogans. Nokia tappade greppet om marknadsledarskapet, och varken såg eller tog de nya trenderna på allvar. Konkurrenterna tog bolaget på sängen, med snäcktelefoner och med pekskärmar.
”För tio år sedan varnade jag bolagetsledning. ”Ni har inte längre fingret på pulsen! De svarade “Varför har vi då en marknadsandel på 40 procent”; frågar Rosenlew.
Nokia valde en defensiv hållning och började fokusera på stora volymer samt enhetskostnaden. Man diskvalificerade konsumenter som tyckte att hopvikbara telefoner är både roliga och värda ett högre pris.
”Ingenjörsperspektivet vann. Man jagade vinstmarginalen, ville vara den lysande börsstjärnan som överlevererade varje kvartal. Produktionsbeslut baserades på tillverkningskostnader i stället för mervärde. Samma osynliga hand begränsar Finlands internationella framgångar inom övriga branscher?”
Hur undvika hybris? ”Med en marknadsandel på 40 procent måste man utmana sig själv för att förbli relevant. Fragmentera, ta fram produkter för olika behov, plattformar och nischade segment. Skapa upplevelser?”
Nokia trodde starkt på den egnalösningen inom teknikplattformar. Man satte prestige i Symbian och vägrade öppna för nya ekosystemitid, och tappade initiativet. Katastrofen var ett faktum. Man missade den nya affärsmodellen som bygger på appar och internet.
”Nokia tappade några avgörande år, och öppnade spelplanen för konkurrenterna. Samtidigt roffade Apple åt sig hälften av mobilindustrins totala vinst med en marknadsandel på bara 5 procent”
Rosenlew betonar att det inte är något fel på ingenjörskunnandet, som han beskriver som Finlands ”enda hopp och räddning ”Vi har en unik potential att tillämpa teknologi, teknik och design, inom medicin, miljöoch kommunikation. Så länge man fokuserar på mänsklig välfärd, och inte enbart lockas av snabba cash inom till exempel spel |
Avegj
JANNE SALONEN TEXT
Marknaderna har reagerat lugnt och positivt på nomineringen av Janet Yellen som chef för amerikanska centralbanken, då man uppfattar att hon för vidare arvet med stimulerande penningpolitik.
I början av oktober blev det klart att Yellen efterträder Ben Bernanke. Som viceordförande för Fed beräknas hon få senatens formella godkännande utan problem, i synnerhet då demokraterna har majoriteten. Den 67-åriga Yellen har dessutom en tolvårig erfarenhet från Feds sty relse.
Bernanke antydde i somras att Fed snart börjar trappa den kvantitativa stimulansen, känd som QE3, där man månatligen köper skuldebrev för 85 miljarder dollar för att ge marknaden likviditet.
Det gjorde att de långa obligationsräntorna klättrade med en hel procentenhet. På senaste Fed-mötet kom beskedet attingen nedtrappning ännu är i sikte, och räntorna har sjunkit tillbaka.
Vissheten om Feds fortsatta stimulanspolitik har blivit en viktig källa till finansiell stabilitet, samtidigt som USA:s federala finanser drabbats av både akuta och utdragna politiska problem.
Förr eller senare måste Fed börja dra tillbaka stimulansen, förmodligen skjuts åtstramningen fram till nästa år. Markna dernas kraftiga reaktion i somras på Bernankes varningar visar att Fed inte har något någon lätt uppgift. Trots budgetproblemen syns ett spirande ekonomiskt uppsving i USA i år och även bostadspriserna har åter börjat stiga.
Det är sannolikt att Fed med Yellen i spetsen försiktigt börjar draner på stimulansinjektionerna.
Ning nalkas
Fed har genom extrem penningpolitik och uppsvälld balansräkning skapat ett beroende på marknaden.
Frågan är om marknaderna fortfarande reagerar lika känsligt och kraftigt.
På fem år har Fed pumpat in cirka 3 000 miljarder dollar i systemet, nytryckta elektroniska pengar, och Feds balansräkning har svällt ut till närmare 3 800 miljarder dollar.
Marknaderna får skrämselhicka då de blir påminda om att detta en dag måste upphöra. Senare blir det aktuellt att börja höja styrräntan från dagens nolläge.
Till skillnad från USA, som upplever ett försiktigt uppsving, så har Europa först nyligen börjat komma ut ur recessionen. Europeiska Centralbanken har varit mer återhållsam än Fed då det gäller stimulans, även om ECB nog lånat mer än 1 000 miljarder euro åt bankerna genom LTRO-programmet.
Inom euroområdet är risken för deflation större än i USA. Till exempeli Spanien har penningmängden sjunkit i och med lägre kreditgivning från bankerna.
Björn Wahlroos, som i egenskap av styrelseordförande för Nordea har en insyn i europeisk monetär politik, har uppmanat ECB-chefen Mario Draghi till ytterligare stimulans för att avvärja risken för deflation.
Det ser ut som om centralbankschefer och ekonomiska beslutsfattare kraftigt har underskattat de deflationära effekterna som de skärpta Basel III-reglerna kan få.
Då bankerna fokuserar på kapitaltäckning lånar de mindre åt konsumenter och företag. Wahlroos uppmaning till ytterligare stimulans kan vara väl motiverad.
FEDs balansräkning 2007 - 2013 4000 miljarde i början av augustirespektive år 2000 miljarder || i 2007 2008 2009 2010 201 2012 2013
FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 10 2013