Färre butiker, större butiker?
av Lars-Johan Lindqvist Forum 1986-08, sida 20-21, 08.05.1986
Antalet butiker minskar. Största bortfallet gäller små livsmedelsbutiker med betjäning. Konkurrensen mellan de fyra blocken — Kesko, Tuko, SOK och E är hård på dagligvarumarknaden. Kesko och Tuko har stadigt ökat sina marknadsandelar. Vem utgår som segrare i kampen om konsumenten? Och var kommer de obundna in i bilden ntalet butiker har stadigt minskat un/ Å der 80-4alet. År 1978 hade vi änn nästan 11000 dagligvarubutiker. | dag är de under 9 000. Ur tabell 1 framgår förändringarna i butiksbeståndet åren 1983—384.
Under denna tvåårsperiod minskade antalet butiker med 448, vilket motsvarar 5 procent av det totala butiksbeståndet 1.1.1985. Den största minskningen (—17,3 procent) har berört små livsmedelsbutiker med betjäning. Speciellt är det butiker på landsbygden som lagts ned.
Som vi vet behärskas den finländska handeln av fyra block; det detaljistyrda Kesko, det grossiststyrda Tuko och de kooperativa: det neutrala SOK och det framstegsvänliga £. Under åren 1982-84 var butiksminskningen störst inom SOK (—10,6 procent).
Butiksminskningen inom SOK ser dessutom inte ut att stanna upp. Tvärtom går en del handelslag ifrån de ursprungliga kooperativa idéerna och ger upp småbutiksverksamheten, t ex Helsingin Osuuskauppa.
Fler supermarkets
Ur tabell 2 framgår dagligvaruförsäljningens utveckling inom olika butikstyper under åren 1979—1984. Supermarkets har ökat sin andel kraftigt, från 22,2 procent 1979 til 20
Detaljhandeln i omvandling:
FÄRRE BUTIKER, STÖRRE BUTIKER 29,4 procent. Stormarknaderna och varuhusen har även ökat sin andel något.
Samtliga övriga butiksformer har minskat sin andel. Självbetjäningsbutikerna är det viktigaste inköpsstället för dagligvaror. De står för drygt 40 procent av försäljningen.
Konkurrensen mellan de fyra blocken är hård på dagligvarumarknaden. Ur tabell 3 framgår marknadsandelsutvecklingen åren 1979—1984.
Vi ser att de privata blocken Kesko och Tuko ökat sina marknadsandelar stadigt. Marknadsledaren Kesko har en andel på nästan 40 procent. De kooperativa blocke har under motsvarande period tappat marknadsandelar, och vad värre är gått dåligt ekonomiskt jämfört med de privata blocken, vilket framgår ur tabell 4.
Under det senaste decenniet har handein teknologiserats; plastkort, datakassor, EAN-kod på varorna, självbetjäningsvågar etc. Trots detta har antalet anställda inom hande!n totalt ökat något, från 238 000 år 1970 till 258 000 år 1984 vilket framgår ur tabell 5. Ur tabellen framgår även att antalet deltidsanställda inom detaljhandeln under samma tid tredubblats.
Tabell 1: Förändringar i antalet butiker som säljer dagligvaror åren 1982—84
Tabell 2: Dagligvaruförsäljningens utveckling enligt butiksty 1979-8 8/1986 FORUN,
Priset i fokus
Utmärkande för detaljhandelns marknadsföring har varit den kraftiga betoningen av priset. De dagliga priserbjudandena är legio. På grund av sin maktposition gentemot leverantörerna har blocken möjlighet att pressa inköpsprisen och låta leverantörerna betala en stor del av kampanjkostnaderna. Ur konsumentens synvinkel är kanske ett lågt pris på kort sikt fördelaktigt — men på längre sikt utarmar det troligen varuutbudet i butikerna, såväl kvantitativt som framförallt kvalitativt. Priserbjudandena kombineras med en kraftig reklam i TV, tidningar och direktutskick.
Enligt Matti Aura, fd VD för Handelns Centralutskott, gör dagligvaruhandeln reklam för 3,5 miljoner mk per dag! Så gott som allt är priserbjudandereklam. Så är också handelsblocken i dag de största annonsörerna i Finland. Märkesvarureklamen har inom dagligvaruområdet minskat kraftigt om man bortser från reklamen för lättöl! Handelns kraftiga reklamsatsning har lett till att även handelns reklambyråer (Kesko—MK-mainos, — Tuko—Erva-Latvala, SOK-—-Mainosyhtymä, E-—Mainosrengas) vuxit kraftigt. I betydligt mindre utsträckning (än på pris och reklam) har handeln satsat på utveckling av service och personlig betjäning i butik.
Utvecklingen frågetecken
Hurudan kommer då utvecklingen inom detaljhandeln under de närmaste åren att vara?
En möjlighet är att utvecklingen fortsätter som hittills: antalet butiker minskar med ca 250 om året, stormarknader och supermarkets tar en allt större del av dagligvaruförsäljningen, blocken håller sitt grepp om marknaden; de privata går hela tiden framåt och kooperationen krymper för att till sist helt tvina bort (?), handelns lönsamhet försämras, antalet deltidsanställda fortsätter att öka inom detaljhandelsledet, handelns teknologisering fortsätter och blocken fortsätter att satsa på reklam och priserbjudanden. Den skisserade framtidsbilden är troligen för enkel. Vi ser redan i dag vissa förändringstendenser.
Antalet butiker fortsätter troligen att minska, men samtidigt byggs nya med större försäljningsytor. Vi har redan även sett upptakten till en ny typ av affärscentra — Forum, Östercentrum, Malm i Helsingfors, Galleria och Esbo köpcentrum i Esbo, Thalia i Åbo — dessa kommer säkert att få efterföljare i andra städer, även om aila inte kommer att överleva.
Direktförsäljning till konsumenten
En annan typ av handel som ser ut att öka är direktförsäljning till konsument. Inte en FÖRUN 2/198 bart postorderförsäljning utan även direktdistribution till hemmen. Sedan pionjären Jussi Räsänen I augusti 1985 startade direktdistribution av bröd till hemmen i Olarsby har han fått många efterföljare i Tavastehus, Tammerfors, Vasa etc.
Blocken kommer säkert att fortsätta att dominera handeln men inom vissa delområden verkar de att ha fått oväntat hård konkurrens av de obundna. Enligt vissa undersökningar (Finska Gallups hushållspanel sommaren 1985) skulle de obundna inom handeln med non-food-produkter (frengö ringsmedel, hushållspapper, hygienprodukter etc) då haft en andel på drygt 30 procent av marknaden (!). Detta att jämföra med deras 8 procent andel av dagligvarumarknaden totalt. Om denna utveckling kommer att fortsätta, nått sin kulmen eller går tillbaka är svårt att sia om.
Privata i medvind?
De privata blocken Kesko och Tuko verkar att ha det väl förspänt även i den närmaste framtiden. Däremot syns utvecklingen inom de kooperativa blocken vara oviss. Trots kraftiga — saneringsprojekt inom bägge blocken ser det inte ut att ge resultat. Kräftgången fortsätter. kanske borde man stude ra de kooperativa grundsanningarna på nytt och inte försöka imitera de privata blocker? Allt tyder på att priserbjudandereklam kommer att fortsätta att dominera blockens marknadsföring även om det finns vissa tecken på att servicen upplever en renässans — i butikerna införs betjäning på nytt i bröd-, kött- och ostdiskarna. Man har börjat betona betydelsen av butikspersonalens beteende. En köttaffär i Eira i Helsingfors har t o m utsträckt sin service till att omfatta matlagning, servering och diskning i hemmen! En ödesfråga för handeln är att den inte i det oändliga kan satsa på lågt pris på bekostnad av kvalitet. Bland konsumenterna finns ett nyvaknat intresse för matkvalitet av två slag. Dels konsumenter som önskar näringsriktig och hälsosam mat och som är rädda för industrimaten med alla dess tillsatser, dels konsumenter som vill äta gott — som saknar gödkaiv och som tycker att den moderna griskotletten smakar fisk (!). Handeln måste inse att frågan om vår mat är en het potatis — inte endast i prisdimension och kvantitet som Wahlroos och Haavisto käbbiar om — utan framförallt i kvalitetsdimensionen. Den finska detaljhandeln har gjort sin prissatsning -— nu är det dags för en kvalitetssatsning. Lars-Johan Lindqvist 9
Tabell 3: Dagligvaruförsäljning i 20 enligt handelsblock 1979—1984
Tabell 4: Blockens finansieringsresultat i 20 av omsättninge 1980—1984
Tabell 5: Antal anställda inom handel 21