Fräsch syn på industrireklam
av Lars Christiansson Forum 1981-08, sida 34-35, 06.05.1981
Industrireklamens 9:e världskongress:
Fräsch syn på industrireklam
Under den senaste recessionen lärde sig de flesta företag att inskränkningarna i deras reklam och övriga säljfrämjande aktiviteter endast fördjupade deras problem.
De företag som däremot satsade på reklam trots kärva tider kunde peka på större marknadsandelar och ett snabbar uppsving vid högkonjuktur.
Ö Det här är ett konstaterande av ISBA, Incorporated Society of British Advertisers, som nyligen arrangerade 9th Industrial Advertising Congress 1981 i Geneve.
ISBA konstaterade också att det inte är nägon hemlighet att industrireklamen fortfarande lever i skuggan av konsumentreklamen och de årliga kongresserna ser bl a som sin uppgift att hjälpa till att korrigera denna obalans.
Årets kongress hade samlat 229 deltagare från Europa. Nordamerika, Australien och Sydafrika. Socialistländerna representerades av Sovjetunionen, Ungern och Polen. Finland hade 11 deltagare.
Helt allmänt kan man konstatera att n på industrireklam håller på att ndras. Allt fler av de större företagen har övergivit den traditionella producentreklamen med produktionsinriktade budskap till förmån för en mer marknadsorienterad reklam.
I sitt anförande ”Creativity in Industrial Advertising” konstaterade Jeremy Webb, Creative Director vid London-byrån Everett’s att mången annonsör fortfarande tycker att en effektiv industrireklam har gjort sitt jobb om reklamen givit erfoderliga fakta. Industrireklamen är annorlunda än konsumentreklamen. Detta är riktigt. Men för att industrireklamen är annorlunda skall man inte avstå från allt vad man lärt sig om konsumentreklam och i stället producera industrireklam som är litet mer än kataloginformation.
Innan vi slänger allt vi lärt oss om konsumentreklam på sophögen, låt oss analysera varför den är olika varför konsumentreklam och industrireklam inte är samma sak.
Jeremy Webb visade ett dia av två löparstjärnor från Olympiska spelen i Moskva och sade.
- Om du kan säga skillnaden mellan Allan Wells och Miruts Yifter är det lättare för dig att förstå skillnaden mellan konsument- och industrireklam.
Allan Wells vann guldmedalj vid de senaste Olympiska spelen genom att springa 100 meter snabbare än någo 3 annan. Miruts Yifter från Etiopien vann sin guldmedalj för en liknande prestation — men trots allt för någonting helt annat. Han löpte en sträcka som var 100 gånger längre.
Båda männen påminner om varandra för att de är stora idrottsstjärnor. De påminner mer om varandra än andra idrottsstjärnor emedan bägge två är löpare. Men de kan inte tävla med varandra. För när de tävlar har de helt olik stretegi för att nå sina målsättningar. I likhet med konsumentreklam. kan sprintern Wells förvänta sig dramatiska resultat på en mycket kort tid. Redan hans kroppsbyggnad talar för detta. Liksom alla stora sprinters är han kraftigt byggd. Hans förberedelse består bla av tyngdlyftning för att utveckla en intensiv muskelstyrka. Hans lungor har en stor syrekapaciteL.
Planerad för långdistans
Yifter å sin sida är jämförbar med god industrireklam. Han måste jobba längre för att nå resultat. Han är mindre till växten. med mindre styrka och mindre fysiska resurser. Hans puls är abnormt låg. Men hans styrka ligger i förmågan att kunna fortsätta – all fortsätta löpa då andra idrottsmän stoppat.
Effektiv industrireklam är som reklam i allmänhet. men planerad för långdistans d vs för en längre tid.
Konsumentreklamen talar till ett fåtal beslutsfattare… kvinnan som väljer ett livsmedelsmärke, mannen som väljer ett cigarrmärke. familjen som väljer ett semestererbjudande.
Beslutsfattarna i industrin är skapelser med många huvuden. I stället för att tala till en eller två personer måste vi tala till tio, tjugo och t om trettio. För all få ett godkännande och uppmärksamhet från så många kan det dröja länge. I industrireklamen är det inte fråga om ett privat beslut, det är fråga om ett allmänt beslut. Ett beslut som kan påverka beslutfattarens karriär och ställning i företaget. Därför sker dessa beslut långsamt. Du kan påverka dessa beslut endast genom att fortsättningsvis berätta samma story — inte genom alt stoppa.
— Personligen tror jag att de 229 deltagarna reste från Geneyc med nya fräscha synpunkter på industrireklamen, synpunkter som säkert kommer att vara dem till hjälp i kampen om marknadsandelarna, skriver YD Lars Christiansson i vidstäende artikel.
börja på nytt eller ändra ditt budskap!
Jeremy Webbs uppmaning är atl framför allt komma ihåg att industrirehlamens uppgift lika mycket är att bygga et företags profil som alt bygga företagets försäljning.
Som en kommentar till Jeremy Webbs önskan att vi inte skall slänga allt vi lärt oss om konsumentreklam på sophögen då vi planerar industrireklam kan det vara skäl all konstatera att köpbesluten inom industrin inte är, som man tidigare trodde. helt rationella.
De har aldrig varit det, och de blir det mindre och mindre i takt med utt komplexiteten i samhället tilltar. Beslutsfattarna saknar ofta möjlighet att objektivt, rationellt och med hjälp av kvantitativa metoder avgöra vad företaget bör köpa och av vem.
Eu annat intressant anförande på kongressen gällde centralisering eller decentralisering av ett företags internationella kommunikationsfunktion. Anförandet hölls av David Wilock, Marketing Communications - ManagerEurope. Data General, som konstaterade att inställningen på det internationella företagets huvudkontor ofta är följande:
Dessa nationella olikheter som ni på fältet försöker påvisa är bara nonsens. Vad som är viktigt är att denna produkt har speciella fördelar för den slutliga användaren av produkten och dessa fördelar är lika över hela jordgloben. Ni måste använda denna kampanj som är skapad för denna produkt! Men representanten på nägon av de internationella marknaderna säger: ”Ni på huvudkontoret skall inte tro att ni vet någonting om hur man gör business på vår marknad. Vi
FORUM 8/8 har bott här hela vårt liv och vi vet bäst! Vi vill inte ha er annons. för vi tycker inte om rubriken. Texten är för lång och för teknisk och personen i annonsen ser ul som en amerikan!”
Både huvudkontorets och representäntens synpunkter är mycket väl grundade och tro mig eller inte. men i mitt tycke fullständigt överensstämmande! Strategin och konceptet i en kampanj som skall sälja produkter eller tjänster med universella eller globala grundfördelar är en centraliserad uppgift för huvudkontoret. Utförandet eller tillämpningen för det lokala behovet skall vara en decentraliserad uppgift för representanten på den internationella marknaden.
Som äktenskapet
Man har ofta sagt att valet av reklambyrå är jämförbart med valet av en livspartner. Aktenskapet har beskrivits som en lang, tråkig middag där man börjar med desserten.
David Wilock anser att denna beskrivning gäller också byräsamarbetet. Han har olika synpunkter på byråvalet beronde på utgångsläget och förutsättningarna. Om annonsören marknadsför tunga producentvaror på en specialiserad marknad är det ingen idé att gå till en större byråkedja och säga: jag vill spendera en miljon dollar på reklam i åtta länder i Europa. - En miljon dollar i industrireklam splittrad på åtta länder ger dig inte tillräckligt med intresse från den stora byrån och inte tillräckligt med profit för byrån. I detta fall bör du hålla dig till en centraliserad kommunikationspolicy.
Sök samarbete med en god ful service byrå, som specialiserat sig på 1eknisk reklam och som har all expertis under samma tak: kreativitet. media, direktreklam. utställningar och personal som har erfarenhet av kunder som marknadsför internationellt. Se till att byrån har experter som kan adaptera trycksaker på flera språk. Kolla också att de kan planera utställningar. som i de Nesta europeiska länder och i Mellanöstern är av stor betydelse. Detta var David Wilocks råd till annonsören. som skall satsa en miljon dollar för att marknadsföra sin tekniska producentvara i åtta länder. I detta fall ansåg David Wilock att en centraliserad ommunikation är det enda riktiga.
Ett genomgånde tema för kongressens Mesta föredrag var att försäljning och reklam bör integreras hårdare. Industrireklamens uppgift skall ju vara att göra försäljarens arbete enklare och effekti ett tidigt stadium. Genom effektiv samordning bör man få försäljarna att inse hur reklamen underlättar deras arbete och ger dem mera tid för deras huvuduppgift — att sälja!
Lars Christiansson
FORUM 8/81