God reklam - något mer än en slående bild

Taggar: Teman: reklamer

GOD REKLAM : Något mer en slåend än bild

Under de år jag har sysslat med skapande av reklam i olika länder och på över ett dussin olika språk har jag bland annat fått lov att konstatera följande: reklamen är kanske ett av de mest för givet tagna ämnena i världen.

wp” Reklamen bör tagas för given av konsumenten — vi vill att han skall motiveras av den, han skall inte oroa sig för hur den har skapats. Men den bör inte tagas för given av de personer som är ansvariga för köpandet av reklam. Under de senaste femton åren har jag likväl stött på ett förvånansvärt stort antal personer i stora likaväl som i små företag som inte klart insett sin uppgift. Om man skulle jämföra reklamen med ett isberg kunde man säga att dessa personer endast kunnat föreställa sig toppen av berget. Den osynliga, och avgjort största delen, som ligger under ytan har han varit helt omedveten om.

Naturligtvis är det så, att det stora flertalet av företagens marknadsförings- och reklammän förstår hur mycket arbete det krävs för att skapa en god kampanj. Dessa personer står ofta i ett mycket nära förhållande till sin reklambyrå och de följer noga med de olika skedena i arbetet. Man är helt på det klara med att det inte är någon lätt uppgift att åstadkomma en god kampanj — goda annonser skapas inte bara av artistisk inspiration och av antaganden.

En god reklamkampanj består således av en hel del mer än det som möter ögat. Det osynliga arbete som föregår en kampanj består av omsorgsfull planering, ett noggrant iakt Andrew White, 35, är kreativ direktör hos Ogilvy & Mather Oy, Helsingfors. Reklambyråkedjan är den sjätte största i världen. Han har verkat inom den kreativa delen av reklamen 15 år bl.a. i London, Bangkok, Newcastle, Lagos, Stockholm och nu för tillfället i Helsingfors.

tagande av tidigare erfarenheter om hur reklamen fungerar, konkurrenters handlande, marknadsundersökningar, positivt tänkande och hårt arbete — och naturligtvis inspiration. Det kanske bästa sättet att ge uttryck för det arbete och det tänkande som behövs för att skapa en lyckad reklamkampanj är att ge ett exempel ur verkligheten — inte en tänk annons utan en sådan som har publi cerats, Det exempel som jag valt, som i detalj gås igenom på följande sidor är en annons gjord för Finnlines (men den kunde tjäna som exempel för vilken produkt eller service som helst). Annonsen utgör en del i en serie om flere reseannonser.

Vänd!

Nu lönar det sig att klippa åt sig varj sparvänligt kopieringstips:

FORUM 3/77

Redan en enda Rank Xerox- adressautomat sparar många människors dyra arbetstid.

RANK XEROX

LL

God reklam…

Till höger ser vi en, vid första ögonkastet till synes rätt enkel, okomplicerad veckopressannons avsedd att sälja oceankryssningar. Men låt oss sätta den under ”mikroskop” och studera den i detalj: vid närmare granskning är den långt ifrån enkel. Varje detalj i den är väl genomtänkt. Det finns en förklaring, baserad på undersökningar och erfarenheter, varför allting är som det är och var det är. Ingenting har lämnats åt slumpen. Annonsen har uppbyggts med lika mycket omsorg och uppmärksamhet om detaljer som ett armbandsur. Liksom en klocka, vars uppgift är att ge upplysning om tiden utan att besvära ägaren med vad som får den att ticka, måste annonsen vidarebefordra det avsedda meddelandet utan att besvära läsaren; utförandet får aldrig stå i vägen för själva budskapet.

Det första steget i varje reklamkampanj är att definiera problemet och att bestämma exakt vad man avser att uppnå, Utan en klar, informativ bakgrundsinformation är det inte möjligt att genomföra en god kampanj: en god bakgrundsinformation är synnerligen viktig. Efter att, i detta fall, ha bestämt målgruppen, bestämt oss för en marknadsföringsstrategi, ett mål för försäljningen etc. gjorde vi upp följande förteckning som innehåller vad vi kallar de ”fundamentala kraven för kampanjen” 1. Annonserna bör bli uppmärksammade; de måste stanna upp läsaren och fånga hans intresse.

2. Det måste göras klart att produkten är sjöresor.

3. Varje annons skall rikta sig till en på förhand bestämd specifik målgrupp: konsumenten inom var och en av de olika målgrupperna skall veta att det är just honom vi talar till.

4. Annonsen måste förmedla någo av romantiken till sjöss (någon ting som flygbolag inte kan).

Vi måste skapa ”resehunger'.

Det bör finnas en speciell ”Finn lines-look? — utförandet bör skilj sig från det som utnyttjas av annan reklam i branschen 7. Utförandet bör vara av mycket hög kvalitet — en ”första klass biljett”.

8. Annonserna skall ge riktig information (resandet är dyrt; den potentiella konsumenten vill veta vad han får för sina pengar).

9. Annonsen skall alltid vara försedd med en svarskupong 10. Annonserna bör sälja.

Efter att sålunda ha fastställt hur annonserna bör se ut och vad de skall förmedla (hela tiden med bakgrundsinformationen i gott minne) påbörjade vi producerandet — eller rättare sagt konstruerandet — av själva kampanjen. Vi hade nu efter allt förberedande arbete en mycket klar bild av vad vi borde göra.

1 5

Illustration

Alltid ett fotografi eller ett montage av fotografier, aldrig en teckning. Dess uppgift är att väcka uppmärksamhet, och utgör sålunda den viktigaste delen av en annons. Den måste förmedla ‘storyappeal! — den bör stanna upp läsaren och få honom att säga ”Vad försiggår här? Det här är vackert; jag önskar besöka denna plats eller delta i denna kryssning.”

Den huvudsakliga illustrationen skall få läsaren att vilja läsa rubriken och därefter resten av texten i annonsen,

Annonsrubriken bör ha samband med bilden. I detta fall är rubrikens uppgift inte att fånga omedelbar uppmärksamhet — den skriker inte. Det är inte NYHETER! eller GRATIS ERBJUDANDE! eller GÖR DET HÄR! Rubrikens uppgift är att klä illustrationen i ord, att skapa resehunger; den är avsedd att få läsaren att känna sig positivt inställd till tanken att göra en semesterresa.

Underrubrik

Tekniken att använda underrubriker är ett lån av den redaktionella stilen använd av tidningar och tidskrifter. Den berättar för läsaren vad vi säljer. Den ger ett löfte. Den leder den potentiella konsumenten vidare till den huvudsakliga texten.

Bildtexten förklarar bilden och eftersom människor läser bildtexter (som varje utgivare av tidskrifter kan försäkra dig om) bör bildtexten innehålla åtminstone ett viktigt säljargument.

Inledning

Här används igen erfarenheten hos en tidningsredaktör. Texten i det inledande stycket är satt med fetare stil för att göra den följande texten mera inbjudande. Den ger en viss basinformation och lockar läsaren till att fortsätta läsandet, Om han har kommit så här långt är det sannolikt att han fortsätter läsandet — vi har fångat hans intresse.

Texten fortsätter att sälja. Men mer än så Eftersom vi säljer rekreation och fritid bör texten vara väl formulerad; vi strävar till att få läsaren att uppskatta annonsen och få honom att själv i tankarna uppleva semestern. Vid slutet av texten vill vi att läsaren skall vara så intresserad att han klipper ut kupongen eller vänder sig till en resebyrå ”Faktabox”

I denna ges på ett enkelt språk fakta om den resa eller kryssning som säljes — Hur mycket? Var? osv. Texten som är satt med fetare typ inramas. Den skall vara tydlig för att kunna ge också den upptagne läsaren relevanta fakta.

8 Basillustration I detta fall en karta, men oftare ett fotografi som alltid visar de stora fördelarna hos en sjöresa; någonting som annan form av : transport inte kan erbjuda som restauranger, dans, bastu, solbad, hytter osv.

9 Slogan Fogas som en rubrik till basillustrationen och summerar i en enkel mening njutningen med att resa till sjöss (nöjet med semester, bekvämligheten för bilisten, fördelarna för affärsmän, det romantiska med kryssningar, avkopplingen för den vanliga resenären).

10 Firman (logon) har placerats på det mest synliga stället — isolerad och i mitten under allt övrigt i annonsen. Utan att vara stor är den väl synlig. Logon är det enda ordet i hela annonsen som är satt med en avvikande stil. Det är det sista ordet som ses av läsaren, också efter det att han klippt ut kupongen. Sålunda inristas firmanamnet i hans minne.

11 Fartyget och solsymbolen symboliserar romansen till havs (palmträden fogas endast till annonsen för kryssningar i södern). Symbolen ger omedelbart en förnimmelse av att hela annonsen handlar om resor till havs.

12 Kupongen

Själva annonsen säljer sällan en sjöresa eller kryssning — men broschyren eller en resebyrå gör det. Sålunda planeras hela annonsen till att leda läsaren till kupongen.

Kupongen säljer broschyren, och broschyren säljer produkten. Därför innehåller varje Finnlines annons en kupong.

Jag hoppas att denna punkt-för-punkt beskrivning av en typisk reseannons skall utvisa, att också om en slående bild är nödvändig sker det en hel del vid skapandet av en annons sorn aldrig möter ögat. Precis som isberget.

FORUM 3/77

FORUM 3/77

Finniinesin kaukoristeilyllä asut suomalaisella laivalla ja kohtaat värikkäitä ihmisiä aidoissa ympäristöissä.

Tänään Sierra Leone, illalla päivällinen kapteenin seurassa, huomenna Gambia.

Tarjoaako mikään muu talviloma niin paljon lepoa ja nähtävää

Kun Suomessa on pimeä ja sateinen talvi, Finnlines vie Sinut risteilylle etelän lämpimille vesille. Yhden matkan aikana näet monia maita ja kaupunkeja, kohtaat useita kansallisuuksia ja tutustut värlkkälsiin elämäntapolhin

Samalla vietät rentouttavaa lomaa. Lomabhotellisi on uljas risteilylaiva, ja suomalainen henkilökunta huolehtii toiveistasi. Meri kimaltaa auringossa. Uima-allas houkuttelee virkistäytymään, ja kansipeleissä kilpaillaan. Laivan keittiö valmistaa ateriat, joiden veroisia on vaikea löytää muualta.

Tietysti laivalla on oma orkesteri ohjelmaa, naamiaikilpailuihin. Entä o äl piiriä ylitettäessä? Toisaalta kukaan ei ihmettele, vaikka mieluummin arvostaisit viihtyisän ja ilmastoidun hyttisi rauhaa.

Joka satarnassa järj tumiskäyntejä ympäristö dytään seudun merkittäviin nähtö vyylstin, Oppaat osaavat työnsä j puhuvat suomea tai yleisintä kansainvälistä kieltä.

kuin Finnlinesin kaukoristeily?

Maltan risteil 2.020 :— — 5.040: Vällmeren risteily 1. 65:- — 4.445: Sierra Leonen risteily 2.385:- — 6.375:Liberian risteil 2.455 = — 6.780: Madeiran risteily 1.7 ‘00:- — 3.980: Algerian ristelly

Cherbourgin ris 1.9 485:- — 6.495: teil 60:- — 5.665: Tällä kaudella voit valita mieleises seltsemästä erilaisesta risteilystä. Viimevuotisesta olemme siis lisänneet valikoimaa kahdella. Risteilemme kaikkiaan 15 maan aluevesillä ja vierailemme yhteensä 20 satamassa. Ensimmäinen risteilymme alkaa marraskuun lopulla ja viimeinen päättyy toukokuun alussa. Olemme hieman muunnelleet aikaisempia reittejä ja valinneet matkan varrelle uusia satamia. Täten myös ennen mukana olleille on uutta kiinnostavaa nähtävää. Lue lisää värikkäästä esitteestä, jonka saat matkatoimistosta, Finnlinesin lipputoimistosta City-käytävästa tai alla olevalla kupongilla tilaamalla.

[Finniines, Kaukoristel l 32, 00130 Helsinki 1;

Löhettåkäli mirulle ilmalnen Kaukoristeilyt | | 1976-77 esittoenne.

13