Hon vill normalisera vegomaten

av Patrik Harald Forum 2021-06, sida 05, 26.08.2021

Taggar: Personer: Annika Boström-Kumlin

Annika Boström-Kumlin är sedan augusti affärsområdesdirektör vid Raisio med ansvar för marknadsföring av bolagets vegetariska livsmedel och spannmålsprodukter. Hon ansvarar också för bolagets kommunikation.

Vilka är de stora mattrenderna i dag och hur är Raisio positionerat där? Hållbarhet och hälsa är stora teman och där spelar växtbaserade livsmedel en viktig roll. Det betyder att Raisio ligger väldigt bra till, eftersom verksamheten i huvudsak är växtbaserad. Företaget är starkt inom forskning och utveckling kring havre, och genom Benecol har företaget en lång historia när det gäller hälsosamma produkter.

I april köpte Raisio din tidigare arbetsgivare Verso Food med varumärken som Beanit och Härkis. Vad kan Raisio erbjuda Verso? Vi kompletterar varandra, men gör inte exakt samma saker. Det största är ändå Raisios starka fotfäste utomlands, företaget är ett av Finlands mest internationella livsmedelsbolag, med störst omsättning från Storbritannien. Många europeiska marknader finns redan, och det är vad Verso behöver för att få i gång exporten och skala upp verksamheten.

Har Raisio några nya vegetariska innovationer på gång? Nu i slutet av augusti lanseras en ny serie havredrycker, havregurtar och havrematlagningsprodukter under varumärkena Elovena och Benecol. En ny fabrik för verksamheten har startat i sommar. Sedan tidigare har Raisio sin Kaurajauhis (havrefärs). Sedan får vi se vad vi hittar på.

Hur ser finländarnas intresse för vegetariska livsmedel ut? Är det i första hand ett storstadsfenomen? Så var det kanske tidigare. I början av året gjorde vi en undersökning och blev förvånade över hur mycket gränserna mellan stad och landsbygd har suddats ut. Däremot inverkar konsumenternas ålder. Bland yngre och kvinnor är intresset av vegetariskt större, men när man kommer till män i femtioårsåldern blir det svårt.

Amerikanska bolag som Beyond Meat och Impossible Foods har blivit världskända för sina vegetariska köttersättare. Är uppmärksamheten främst ett resultat av stora marknadsföringsbudgetar? Det handlar i hög grad om det amerikanska sättet att hålla sig framme, och förstås har det krävts massor av pengar. Men visst är de duktiga också, de var bland de första i den här produktkategorin och har på det sättet banat väg för många andra.

Vad krävs för att ett finländskt varumärke ska få samma internationella uppmärksamhet?

Det krävs att man vågar och tar ut svängarna i sin marknadsföring. Och så klart behövs mycket pengar. Men omöjligt är det inte. Till exempel svenska Oatly har lyckats med lite samma sak.

Målet med många nya vegetariska livsmedel är att de så mycket som möjligt ska likna kött. Kommer kött också i framtiden att vara en förebild för nya vegetariska livsmedel? I till exempel i Storbritannien är det här normen för tillfället. I Finland har vi ända från början, med Nyhtökaura och Härkis som de första stora produkterna, haft en litet annan approach. Jag tror absolut inte att kött kommer att vara den enda förebilden i framtiden, och här har finländska innovationer mycket att ge. Kyckling och fisk marknadsförs inte heller som ersättare till någonting annat. På samma sätt borde de nya livsmedlen stå på egna ben.

De senaste åren har en uppsjö av nya växtbaserade livsmedel lanserats. Räcker kundernas intresse? Tillväxten har varit otrolig, tiotals procent per år. Vi befinner oss i ett skede där både producenter och konsumenter prövar sig fram och ser vad som funkar. Förr eller senare tror jag att marknaden stabiliseras. På Beanit har vi talat om att marknaden kommer att normaliseras. Om fem– tio år tror jag att de här produkterna ses som vilka livsmedel som helst, där man inte längre understryker det vegetariska.

Betyder det att folks val av livsmedel inte längre kommer att vara en lika stark identitetsmarkör som i dag?

I dag är synen på de här frågorna väldigt svartvit – vad man väljer signalerar vem man är. Vår strävan efter att normalisera de här produkterna handlar om att komma bort från ett sådant här stigma. Man behöver inte dra någon skarp gräns, utan kan ibland välja det ena alternativet och ibland de andra. Till exempel kan man äta en bra och hållbart producerad biff på lördag och Härkis-makaronilåda på torsdag. Vi har utgått från den planetariska diet som Lancet har räknat ut utifrån vad som är optimalt för jorden. Där finns också lite kött med, eftersom det behövs för biodiversiteten. Men däremot behöver proportionerna ändras. Å andra sidan kan attityder förändras snabbt och snart är det här kanske inte någon fråga över huvud taget. Det är bara fem år sedan Härkis och Nyhtökaura kom ut på marknaden och produkterna finns redan på många finländares matbord. Ge oss fem år till så ska vi se var vi är. ■

Affärsmagasinet Forum var år 2021 Finlands enda svenskspråkiga affärstidskrift och beskrev sig som "ett unikt magasin som riktar sig till beslutsfattare och experter inom näringslivet i Finland och Norden. Tidningen har en upplaga på 11 000, och når varje månad 27 000 läsare, i huvudsak ekonomer, ingenjörer och diplomingenjörer. Bevakningsteman inkluderar ekonomi, börs, teknik, ledarskap och arbetsliv, med reportage, profilintervjuer, livsstil och kolumner. Forum upprätthåller dessutom diskussionsforumet Affärsnätverket Forum på Linkedin, den största svenskspråkiga gruppen i Finland och en av de största på svenska på hela Linkedin. Där diskuteras trender och aktuella frågor inom näringsliv, arbetsliv och innovationer. Tidskriften utkommer med 10 nummer/år."

Hon vill normalisera vegomaten

Skribenten