Hur finansnissarna drev GM till konkursens brant

av Gustav Hafrén Forum 2009-04, sida 14, 30.04.2009

EHN FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 4 2089

DEBATT

Tror du att Gustav Hafréns prognos om att GM går i konkurs håller streck? Skicka din kommentar till feedbackQforum.fl.

X GM:s koncernchef hann aldrig svara på det brev jag postade till honom samma dag det publicerade i Forums februarinummer. Den 30 mars ersattes han av Fritz Henderson på order av Vita Huset.

Samtidigt fick GM 60 dagar och Chrysler 30 dagar att visa att företagen är livskraftiga, Ifall de misslyckas, återstår konkurs.

När något så dramatiskt händer med ett av världens största företag, är det viktigt att förstå hur detta kunde ske.

Under rubriken ”How Detroit drove into a ditch;” sökte Wall Street Journal den 25 oktober i fjol svar på frågan - och visade samtidigt att konventionellt tänkande leder oss vilsei analysen. Ingenstans i artikeln nämndes Detroits oförmåga att bygga distinkta varumärken kring bilar som kunderna vill köpa. Skulden lades i stället på ineffektiva fabriker och dyra pensionsåtaganden.

Märken ingen vill ha. WS] pekade på att utländska tillverkare, specifikt de japanska, lyckats bättre i sina förhandlingar med de amerikanska bilarbetarna. Tror vi verkligen att hemligheten med Toyotas och Hondas framgångar beror på duktigare förhandlare?

Knappast. Hemligheten är japanernas förmåga att bygga bilar som står för någonting. Toyota står för pålitlighet, Lexus för lyx, Prius för hybrid. Men vad står Chevrolet för? Eller Buick, Pontiac eller Cadillac?

Gustav Hafrån är vd och partner på Trout & Partners i Nordeuropa somär specialiserat på strategisk konsultering.

Vi kan sannerligen inte anklaga GM för att inte ha försökt. År 2007 satsade den amerikanska bilindustrin 4,6 miljarder dollar på reklam. Med de pengarna väntar man sig att de amerikanska märkena skulle vara högst på köparnas lista. Så är inte fallet.

Av världens 100 värdefullaste varumärken ägs 52 av amerikanska företag. Hur många av dessa är bilmärken? Ett enda, nämligen Ford. Inget av GM:s 11 märken rymdes pålistan. Intressant nog återfinner vi hela 10 icke-amerikanska märken (Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai, Porsche, Lexus och Ferrari. ‘GM:s problem är helt enkelt att företaget saknar en uppsättning lönsamma varumärken.

Dumma Idéer. Det har sannerligen inte saknats kompetenta råd och bedömningar för GM:s ledning att ta del av. (Jag skrev i april 2005 i Business Week att GM har ett strategiskt problem som förorsakats av att en finansiellt orienterad ledning drivit företaget till att tillverka likadana bilar under olika märken, så kallad ”badge engineering! Jag avslutade min artikel med att säga att ”det som GM nu behöver är färre och bättre idéer i stället för dem vi hört förut — det vill säga att nya bilmodeller och en storsatsning på reklam är vad som snart skulle komma att vända GM:s affär till det bättre” ”Men GM lyssnade inte. I stället är man på väg att lanser en lite särdeles dum idé i Amerika. cylindrig Cadillac, vilket ter sig som en

Men GM lyssnade inte. I stället är man på väg att lansera en liten fyrcylindrig Cadillac, vilket i Amerika är en särdeles dum idé. För att citera tidskriften Automotive News: ”En fyrcylindrig Cadillac är inte en Cadillac. Vi är inte säkra på vad det är, men det är åtminstone inte en Cadillac?

Det som gör denna dumma idé direkt enfaldig är att man redan tre gånger misslyckats med en liten Cadillac: år 1981 Cadillac Cimarron, år 2000 Cadillac Catera, och år 2005 en liten Cadillac byggd på en Saab/Opel plattform i Trollhättan. Den som inte känner till historien är dömd att upprepa tidigare misstag …

I händerna på Wall Street -orienterade företagsledningar kommer vi tyvärr även i framtiden att se förfärande saker hända. Sakta men säkert kommer starka affärer och varumärken att förlora sin betydelse när man vill krama mera ur dem.

Det som nu händer med GM måste bli till en varningssignal för varje företag, låt det vara hur stort och mäktigt som helst.

Konkurs nästa. Det finns även en lärdom för dem som nu högljutt skriker på statliga understöd för de sjunkande bilskeppen. Låt var och en skattebetalare själv avgöra om han känner för att hjälpa till exempel Saab. Det är inte alls svårt att ordna. Det är bara att knalla in till första bästa återförsäljare och beställa en ny bil. Det finns ingen anledning att blanda in staten.

Min tippning är att vi i slutet av maj, då prövotiden går ut, kommer att se GM gå i konkurs, och General Motors övergå till att bli ett gigantiskt ”General Misery! m

Affärsmagasinet Forum var år 2021 Finlands enda svenskspråkiga affärstidskrift och beskrev sig som "ett unikt magasin som riktar sig till beslutsfattare och experter inom näringslivet i Finland och Norden. Tidningen har en upplaga på 11 000, och når varje månad 27 000 läsare, i huvudsak ekonomer, ingenjörer och diplomingenjörer. Bevakningsteman inkluderar ekonomi, börs, teknik, ledarskap och arbetsliv, med reportage, profilintervjuer, livsstil och kolumner. Forum upprätthåller dessutom diskussionsforumet Affärsnätverket Forum på Linkedin, den största svenskspråkiga gruppen i Finland och en av de största på svenska på hela Linkedin. Där diskuteras trender och aktuella frågor inom näringsliv, arbetsliv och innovationer. Tidskriften utkommer med 10 nummer/år."