Hur lyxen McDonaldiserades

av Gustav Hafrén Forum 2008-01, sida 14-15, 31.01.2008

Taggar: Teman: lyx produkter

EN FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 1 2008

DEBATT

Kommentera debattartikeln genom att skicka mejl till adressen: feedbackEforum.fL.

Hur lyxen McDonaldiserades

X Herrar som gillar bra skor känner till Allen-Edmonds. Företaget är ett av de sista i Amerika som fortfarande gör högklassiga herrskor för hand enligt traditionella metoder som använts sedan företaget grundades år 1922. Allen-Edmonds köptes nyligen upp av ett riskkapitalbolag. Den nyheten gjorde många som försett sig med bekväma och durabla skor i många år oroliga. Låt mig förklara oron. Förr var lyx något för aristokrater och magnater. När de skickliga hantverkare som sedermera blev lyxens fäder satte upp sina verkstäder på 1800talet och början av 1900-talet, tillverkade de produkter av enastående kvalitet och av de bästa materialen. Under lyxens guldålder var en dräkt från Christian Dior, en kappsäck från Louis Vuitton eller juveler från Cartier det mest exklusiva man kunde tänka sig. Hantverkarna som försåg de privilegierade med lyx drevs lika starkt av att tillverka fina varor som av att tjäna pengar.

Från hantverk till logotyp. I dag har namnen på dessa skräddare, skomakare och guldsme der blivit byggstenar i globa la lyxkonglomerat och varumärken som sekreterare i Tokyo och yrkeskvinnor i Stockholm el ler Helsingfors suktar efter. Från att ha varit en produkt av utsökt

Vad är det vi betalar för när ly kvalitet, har lyxen trivialise rats till en logga som man visar upp för att vara lik de rika och de kända. Eller för att citera Tom Ford, designern vars provokativa stil lyfte modehuset Guc ci från förlust till succé i slutet av 1990-talet: ”Lyxen har börjat likna McDonald’s; samma hamburgare och samma upplevel se finns på varje McDonald’s. Så även hos Vuitton”

Låt oss alltså ta oss en titt på vad som har hänt på fåfängans marknad.

Lyxindustrin är värd mellan 100 och 200 miljarder euro, inbegripet kläder, lädervaror och skor, sidenvaror såsom slipsar och scarfar, klockor, parfym etc. Allt detta köps naturligtvis inte längre av aristokrater eller magnater, utan av den nya affluenta medelklassen.

Det första steget i riktning mot en massmarknad togs i och med att kvinnan gick ut i yrkeslivet. Den nya välutbildade och välavlönade kvinnan nöjde sig inte med det som en äldre generation hade köpt när hon äntligen hade tillräckligt med pengar att spendera.

Kommunismens sammanbrott slussade litet senare in hundratals miljoner konsumtionshungriga människor från det forna östblocket till lyxens marknader, och ytterligare något senare utsträckte globaliseringen lyxen runt hela vårt jordklot.

int längre är synonymt med kvalitet oc exklusivitet?

Den nya tidens magnater och investerare såg potentialen i denna köpkraftiga målgrupp, och köpte upp de anrika lyxfirmorna som i många fall levde en finansiellt sett tynande tillvaro hos åldrande ägare eller odugliga arvtagare.

Namnen på de ursprungliga hantverkarna stöptes om till varumärken enligt vilka butiker och skådefönster, shoppingbags, förpackningar och logotyper homogeniserades i minsta detalj. Loggorna blev den viktigaste komponenten i lyxprodukterna, och de trycktes, stansades, broderades eller präglades över scarfar, handväskor och andra produkter.

Därmed var allt klart för att inleda den stora kommunikationsoffensiven, där de nya ägarna kramade ur de gamla namnens hantverkstraditioner för att öka trovärdigheten i sin massmarknadsföring. Unga designers engagerades och kom ut med provokativa kollektioner som uppmärksammades av media och Hollywood, där de hetaste stjärnorna klädde sig ide hetaste märkena.

Sedan följde man upp med miljardsatsningar på reklam för att ta en plats i kundernas medvetande bredvid Coca-Cola, Nike och Toyota.

Gustav Hafrån är vd och partner på Trout & Partners i Nordeuropa. Trout & Partners är specialiserat på strategisk konsultering, främst inom positionering och differentiering. Hafrén har skrivit boken Differentiate or Die tillsammans med Jack Trout, som lanserat begreppet positionering.

Med foten I lyxens dörrspringa. Egna butiker grundades på ledande shoppinggator, flygplatser och hotell. Butiker var en lysande idé affärsmässigt. Man fick full kontroll över varumärket, men ännu viktigare var att man kunde addera återförsäljningsledets 50 procent i vinstmarginal till den existerande marginalen på 15-20 procent.

För att fånga upp nya kunder introducerades produkter i lägre prisklasser. Tanken var att hjälpa nästan var och en att sätta sin fot ilyxens dörrspringa. ‘Om ni inte kan köpa en Dior dräkt, köp åtminstone en handväska. Har ni inte råd med en väska, satsa på en parfym. Eller om pengarna inte räcker till en parfym, köp ent-skjorta?

Handväskor är den viktigaste produkten för lyxindustrin. De är billiga att tillverka, de behöver aldrig reas ut på samma sätt som kläder, och de ger de lyxhungrande massorna en fläkt av glamouren från filmstjärnornas och kändisarnas tillvaro.

Med tiden köpte lyxföretagen upp varann, och grupper av märken kom till. Den pådrivande aktören var Louis Vuitton, som genom fusioner och uppköp snart blev världens störstalyxkonglomerat LYMH (Moét Hennessy - Louis Vuitton) un FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNI der fransmannen Bernard Arnault, själv världens sjunde rikaste man.

För att finansiera ytterligare expansion, börslistades lyxföretagen i slutet av 1990-talet. Men tillvaron som börsbolag blev inte odelat positiv. Lyxföretagen kom i händerna på ägare med höga tillväxt- och resultatförväntningar. Kvartalsekonomin flyttade fokus till siffrorna, och drev till kortsiktiga beslut som på sikt får följder i form av lägre kvalitet och besvikna konsumenter.

Därmed är vi framme vid resans mål och en lyxindustri som idag inte längre är sysselsatt med att skapa det finaste man kan få för pengar, utan med att tjäna möjligast mycket pengar.

Lyxens paradigmskifte. När fokus flyttades från produkten till märket, fick vi ett paradigmskifte. I begynnelsen var det kvaliteten på hantverket och råvarorna som gjorde produkten värd att bära lyxetiketten; namnet och logotypen stod som en garanti för detta.

I dag är det namnet och

NR 1 200 logotypen som ger produkten dess värde. Men vi måste fråga oss vilken innebörd ett märke har när det stämplas på allt från dyra dräkter till billiga tskjortor. Vad är det vi betalar för när lyx inte längre är synonymt med kvalitet och exklusivitet? Det är svårt att se prestigeninågot som massproduceras och säljs i samma takt som Saarioinens pizza.

Likaså är det svårt att se hur man kan tänja sina märken hur långt som helst innan de brister. Vilken innebörd får märket när samma logga finns på kläder, parfym, väskor och plånböcker, och sedan plötsligt även på telefoner, televisioner och hotell där märket har föga trovärdighet?

Problemet är att allt håller på att bli lyx. Se på Giorgio Armani som nyss gett sig in i mobiltelefonracet. Den som inte förblindas av det onekligen vackra skalet på den av Samsung tillverkade telefonen, konstaterar snabbt att vi har att göra med gammal 2G-teknologi till ett uppseendeväckande högt pris.

En telefon blir inte en lyxvara av kvalitet bara för att ma kallar den Armani, den är fort farande en massproducerad standardprodukt på en massmarknad. Det råd vi skickar till signor Armani i Milano är därmed att hålla sig till kostymer och dräkter, i stället för att urvattna sitt namn.

Lyxens framtid. Vi har att göra med en industri som befinner sig i brytpunkten mellan hantverk och massproduktion. Ska inte varje industri och var je företag drivas på ett effektivt och vettigt sätt för lönsamhet på lång sikt? Varför skul 1e man handskas med handväskor och dräkter på annat sätt än med mindre prestigemässiga kategorier? Varför skulle lyxen vara immun mot globalisering, strukturering och aktieägarnas berättigade förväntningar?

Problemet tycks vara att man alltför okritiskt applicerar konventionell business praxis utan att se till det som gör lyxen unik.

Se på alternativet att flyt ta produktion till Kina. Låter vi den konventionella visdomen avgöra, så är beslutet självklart, för vi uppnår en halvering av produktionskostnaden. Men hur ser vi på beslutet i Burberrys fall, som beskriver sig som ett lyxmärke med ”en distinkt brittisk känsla) och dessutom är kunglig hovleverantör?

Svaret är självfallet nej, inbesparingarna uppväger på inget sätt den skada man förorsakar sin trovärdighet (Burberry stängde i fjol en av sina brittiska fabriker och flyttade produktionen till Kina).

Att värna om den tradition och trovärdighet som är kärnan iett lyxföretag kräver långsiktighet. Kanske börsen inte är rätt plats för lyxindustrin, och kan ske tidshorisonten hos ett riskkapitalbolag inte frammanar rätt ägarfilosofi för ett lyxföretag.

Det finns faktiskt en alternativ väg. Den kanske inte erbjuder lyx till åtkomliga priser, men vem har sagt att lyx ska vara nå got som var och en har råd med?

Bland annat Hermös, känt för sina lädervaror och sidenscarfar, har valt den andra vägen. De som vet; ser på Hermés som det kanske mest exklusiva modehuset. De vet också att Hermés inte använder löpande band; varje handväska kommer till i händerna på en enda hantverkare. Att skapa en fulländad väska kan kräva 18 till 24 timmars arbete av hantverkarna på Hermés där en del representerar den sjätte generationen. Att vägra ge upp det som ursprungligen gjorde lyxen så eftersökt maximerar inte vinsten på kort sikt, men leder däremot till att lyxen överlever på längre sikt (även om till exempel Hermés uppvisar alldeles strålande resultat år efter år).

Låt oss återvända till skomakarna hos Allen-Edmonds i Port Washington i Wisconsin. Signalerna från de nya ägarna är lätta att känna igen: utveckla Allen-Edmonds till ett ”fashion brand; göra kollektionen ”trendigare” och utvidga sortimentet utanför skor. ”Allen-Edmonds är ett 500 miljoner dollars varumärke i ett 100 miljoner stort företag”, säger man.

Men kanske oron hos de trogna kunderna är obefogad. Kanske de kan sova lugnt om natten, förvissade om att de eleganta och durabla herrskorna kommer att fortsätta att tillverkas i 212 olika arbetsmomentihänderna på skickliga skomakare…m