Idrottsreklam: En tävling där ingen förlorar

av Henrik Sonck Forum 1981-16, sida 12-13, 21.10.1981

Taggar: Personer: Ingmar Björkman Teman: idrott

Idrottsreklam:

En tävling dä ingen förlorar

Utan näringslivets stöd skulle inte finländsk idrott hålla den nivå den har idag, säger Interpels VD Ingmar Björkman.

12

Ingenting kan släcka folkets idrottstörst. Men det finns ett sätt att släcka idrotten. Drag bort det stöd näringslivet ger i form av rektam och sponsorpengar, så reduceras idrotten snabbt till skoltävlingar och klubbmästerskap.

Ö Nu är det väl knappast många som hoppas på en sådan utveckling, vilket företagsvärlden förstås är mycket medveten om. Reklam- och PR-värdet av företagens engagemang är i det närmaste omöjligt att mäta, men på många håll anses det att utbytet varit ganska ensidigt hittills.

Annonsörerna och sponsorerna börjar mer och mer hävda sin rätt till motprestation.

Affärsvärldens intresse för idrotten som medium fick egentligen först på 70-talet verklig fart. Mecenater har i långa tider kanaliserat pengar till olika kulturändamål, men i dagens ekonomisk präglade samhälle ser man sig kanske hellre om efter objekt som kan ge någonting mer konkret i utbyte.

Hittills har de ekonomiskt idrottsengagerade haft det svårt att komma till synes. Nyhetsmedierna har varit en barriär, där etiska uppfattningar och diffusa regler om smygreklam sett till att inte ens företagsinformation slunkit igenom.

Ett firmanamn skall inte förekomma på en tidningssida annat än som betald annons, har varit parollen.

En uppmjukning har dock ägt rum med åren. Fortfarande gäller speciellt i TV bestämda regler om vad som får synas. Men en mindre kritisk attityd märks numera åtminstone till det som i marknadsföringsterminologi inte är reklam utan public relations. Sponsorverksamhet, med andra ord.

Ett flertal idrottstävlingar har under årens lopp burit namn av något affärsföretag, med början i de finländska friidrottsmästerskapen Kalevankisat som då tävlingarna startade 1909 var försäkringsbolagets interna mästerskap.

Också dags- och veckopressen har haft sina tävlingar, men de har inte burit tidningens namn utan kallats någonting

FORUM 16/81

Volvo har som första företag i Finland ingått avtal med Olympiska kommittén och fem specialförbund om sponsorsamarbete för fyra—fem år framåt, berättar PR-chef Bengt Hellström.

annat. Nu lär emellertid Hufvudstadsbladet enligt idrottskretsar förbereda en genombrytning i tidningsvärlden. Rikstidningen lär ställa sig bakom en tennisturnering för juniorer, Hbl Cup, som kör igång nästa år. På företagarhåll ses detta som en mycket positiv öppning.

Näringslivets roll avgörande

Näringslivet har gjort sin oumbärlighet påmind i speciellt två sammanhang nyligen. Starten för Whitbread Round the World seglingen demonstrerade hur en enskild sportprestation förmår attrahera miljoner när iscensättningen är den rätta. Ridåöppningen för VM i friidrott i Helsingfors 1983 gjorde det för sin del klart att tävlingsarrangemang är affärsverksamhet på hög nivå.

— Det ligger ett enormt PR-värde i idrotten. Friidrotts-VM blir århundradets storsatsning som kommer att ses av mer än en miljon TV-tittare världen över, framhåller Ingmar (Pelle) Björkman i Oy Interpel Ab, marknadsförings- och konsultbyrå i idrottsreklambranschen.

Björkman är PR-chef för friidrottsVM i Helsingfors 1983 och har över trettio års erfarenhet av hur man arrangerarer idrottstävlingar.

Interpel, grundad 1976, är en renodlad konsultbyrå som erbjuder inte bara reklamutrymme utan hela PR-paket år intresserade företag. Förutom ett reklambudskap kan där också ingå andra element, kampanjer, uppföljning av hur reklambudskapet slagit igenom, när det varit synligt i TV, hur stor tittarfrekvensen varit os v.

Idag har Interpel 30—40 av de största idrottsannonsörerna i landet som kunder. Dessutom har företaget kontrakt med olika förbund, bl a Suomen urheiluliitto, och handhar reklamen i flera idrottshallar.

— Företagen vänder sig till min byrå när de vill vara med och dela reklamutrymme i tävlingar eller serier. Ofta får de

Friidrotts-VM i Helsingfors 1983 blir århundradets satsning. Vid VM-emblemet fv generalsekreterare Lauri Tarasti, borgmästare Raimo Ilaskivi, organisationskommitténs ordförande Carl-Olaf Homén och friidrottsförbundets ordförande Pertti Eräkare.

FORUM 16/8 förfrågningar om finansiellt stöd från föreningshåll. Konsultbyrån fungerar då som förhandlingskontakt mellan parterna, berättar Björkman.

— Ibland kan det vara svårt för företaget att i brist på branschkännedom om idrotten bedöma olika alternativ. Här kan konsulten hjälpa med att prioritera möjligheterna.

Men det gäller enligt Björkman att var fullt uppriktig och inte lova företaget för mycket, såmtidigt som det skall göras klart för den som säljer reklamutrymme att företagen har rätt till ”valuta för pengarna”.

Utan reklam, inga tävlinga — Bland företagen har man allt mer börjat betona rätten till motprestation för de pengar som satsats i idrotten, konstaterar Björkman. Han hänvisar till de stora kostnader som är förknippade med tävlingsarrangemang och till publikens stora fordringar.

— Utan näringslivets stöd skulle finländsk idrott inte kunna hålla sig på den nivå den har idag. Både aktiva och arrangörer är fullt på det klara med, att ger inte affärsvärlden finansiellt stöd antingen genom att köpa reklam eller genom sponsoring, så blir det inte heller några tävlingar.

— Är det inte mer är rätt att näringslivet får någonting ut i form av PR av det som satsas? undrar han.

Ett speciellt besvärligt problem är televisionen, både i nationella och internationella sändningar. Reklamtexter som inte ”betalar för sig” i reklam-TV når tittarna från alla tävlingar. Det talas om gratisreklam och på många håll lägger man moraliska aspekter vid ”utnyttjandet av de tävlande”.

Visserligen tillför TV-rättigheter också arrangörerna pengar, samtidigt som sändningarna bidrar till intresset för idrotten, men Björkman manar ändå till större realism mot bakgrunden av idrottsreklamens faktiska betydelse för själva genomförandet av idrottstävlingar.

— Eftersom tävlingarna står och faller med reklamfinansiärerna borde man lägga ett lite mera professionellt synsätt på saken. Betalar ett företag stora pengar för en reklam kan den väl få synas också i TV-rutorna då och då utan att det stör någon.

Stora pengar

Att det rör sig om stora pengar kan återigen visas med friidrotts-VM som exempel. TV- och reklamintäkterna väntas ge 32 Mmk. Av den summan går tre fjärdedelar till Internationella friidrottsförbundet IAAF, medan de finländska arrangörerna från 8 Mmk. Återstoden av tävlingsbudgeten på sammanlagt 23 Mmk tas huvudsaklige genom biljettintäkter. (forts på sid 20 13