Iittala höjer lön­samheten med hjälp av billiga transporter

av Håkan Nylund Forum 1983-05, sida 18-19, 16.03.1983

Taggar: Bolag: Iittala Teman: ekonomi

Case för exportchefer:

IITTAL & A. Ahlström-littala startade sin USA-export år 1952. Under de första åren sköttes försäljningen av agenter, men 1969 tog littala själv hand om verksamheten genom ett eget försäljningsbolag, littala USA, i Elmsford, New York. Bolaget har 11 anställda och 30 försäljare, “”manufacturers representatives”.

USA:s marknad är för glasindustrin, som för andra branscher, en stor men hård marknad. Den inhemska tillverkningen av konsumtionsglas är begränsad till två företag, Owens Illinois och Corning Glass, medan resten av marknaden tas av import. Totalt uppskattas marknaden uppgå till ca 2 miljarder USD (ca 11 miljarder FIM).

Av denna enorma marknad bearbetar Iittala en nisch på ca 100 miljoner USD, högklassigt kvalitetsglas. Konkurrenterna är välkända namn som svenska Orrefors och Kosta Boda, Waterford, Baccarat och Lalique. Iittala USA säljer för ca 5 miljoner USD.

USA näststörsta exportmarknad

Det finska exportvärdet på detta är ca 5 Mmk, medan littalas omsättning totalt är ca 80 Mmk. - Det kan förefalla som en liten del, säger marknadsföringschef Harri Pursiainen på littala, men USA-marknaden är mycket betydelsefull för oss. Ca hälften av vår försäljning går til Finland, medan resten exporteras. Typiskt för exporten är emellertid att den är uppsplittrad på väldigt många länder i ganska små kvantiteter. Sverige är vår största exportmarknad med en export på 11-12 Mmk, och därefter kommer sedan USA med

AG Ti nämnda 5 Mmk. Övriga exportländer representerar någon eller några miljoner mark per land.

Internationellt sett står glasbranschen inför en krissituation, överkapaciteten är påfallande och detta påverkar givetvis prisbilden. USA:s stora marknad är därför ett av de viktigaste slagfälten om glasproducenternas vara eller icke vara. För att hållas med i konkurrensen har Iittala som andra fått analysera och kontrollera alla kostnader noga.

• Under 1970-talet arbetade vi mycket för att utveckla produktionsapparaten, berättar Harri Pursiainen. Produktionen mekaniserades genom utvecklandet av egna halvautomatiska maskiner för glastillverkningen, som ännu kan anses enastående i branschen. Omställningarna ger fortfarande littala ett försprång gentemot flertalet av konkurrenterna.

• Ett annat område är förpackning och lagerhållning. Förpackningen är ett viktigt konkurrensmedel ute på marknaden, medan varje inbesparad millimeter sparar både lager- och transportkostnader. littala hörde till pionjärerna att använda styroxförpackningar, skräddarsydda för varje glasserie. Ett systerföretag i Ahlström-koncernen, Euran Paperi, levererar den tryckta kartongen som utgör locket och ger förpackningen dess utseende. Beträffande förpackningarna har vi nästan nått optimum, och både tekniskt och visuellt har littala ett försprång på marknaden, anser Harri Pursiainen.

Ilittalas ”blyproblem”

Med dessa två områden under kontroll började man studera transportkostnaderna. I exporten till US —- Med hjälp av en noggrann fraktanalys kunde Iittala för bättra täckningsbidraget i USA : med 10 procent, säger mark- nadsföringschef Harri Pursiai påverkades dessa av littalas ”blyproblem”. För slipningens skull innehåller högklassigt konsumtionsglas en viss procent bly. Då littalas glas inte slipas är det blyfritt, vilket påverkade transportkostnaderna på två olika sätt. Fördelen med blyfritt glas är att vikten per volymenhet är låg, vilket ger god lastningskapacitet för bilar och containers. Nackdelen med blyfritt glas när det gäller exporten till USA är tullen, som är så hög som 24 procent i genomsnitt för littala. Det blyberikade, slipade glaset betalar bara 10 procents tull. Här fanns alltså en kostnadsnackdel som måste kompenseras.

7

Billiga lång$ Hga- tr förallt bulkvbrer: fattning on inte är särs

Om detll vis kol sporte littala transporterar sitt glas till USA i containers sjövägen. Frakttarifferna för de seriösa rederierna sätts av de sk konferenserna, där rederierna håller gemensamma = tariffer och främst konkurrerar med service. Avlastare och mottagare kan också vara medlemmar i konferenserna och därmed själva anhålla om lämpliga fraktrater eller reduktioner av existerande fraktrater, dels ha rätten till lägre fraktrater än icke konferensanslutna avlastare och mottagare. Utanför konferenserna finns ”outsiders”, rederier som erbjuder transporter enligt helt fristående tariffer.

Inom konferensen hade frakten fö g

Iittalas glas stigit från 66,50 USD/m? i maj 1979 till 105,-USD/m? i september 1981, dvs en förhöjning på ca 5 procent på drygt två år. - En korrigering behövdes, konstaterar Pursiainen.

Rederiets, 5Sea-Lands representant i Finland, Oy Lars Krogius Ab, hänvisade littala direkt till konferensen, men trots idogt arbete fick man inte ned frakten, då en del av rederierna röstade emot. Frakten för glas från Finland är lika hög som den från Sverige. Då det svenska glaset innehåller bly är det tyngre, vilket ger en sämre lastningskapacitet per container, som i sin tur ger en sämre

F RUN

Av Håkan Nylun totalfrakt per container. Då en del av rederierna inte ville sänka den svenska glasfrakten på grund av detta, ansåg de att de inte kunde gå littalas önskan till mötes.

Täckningsbidraget upp 10 procent

Då rederier utanför konferensen erbjöd Iittala frakter på 55 USD/m? måste littala utträda ur konferensen. Det tog skruv, Sea-Land bad om ny behandling av ärendet. Efter att halvt år enades konferensen om att etablera en frakt för blyfritt glas på 61 USD/m?. Därmed kunde littala återgå till samarbetet inom konferensen och sitt gamla rederi.

• Effekten av fraktanalysen och sänkningen av tariffen var att fraktens andel av varans värde sjönk till ca 5 procent, förklarar marknadsföringschef Pursiainen. Detta ledde till en ökning av täckningsbidraget på ca 10 procent - Då fraktreduktionen endast gäller sjöfrakten har vi endast nått halva målet. En stor del av transportkostnaderna ligger fortfarande i distributionen inom USA, och så länge vi distribuerar allt glas via Elmsford har samma glas olika kostnadstryck i USA och i Los Angeles. Framtidens stora inbesparing blir att skeppa en full containerlast direkt till olika hamnar. Skillnaderna i sjötransporterna är nämligen mycket mindre än motsvarande landtransport. Men detta fodrar en volymökning och produktmix per hamnstad som ännu är svår att uppnå, påpekar Pursiainen.

Utvecklingen inom containertrafiken väntas gå mot intermodala frakter, dvs en enda frakt per kubikmeter från från plats A till plats B. Inlandsdragen tas då i princip hand om av rederiet i stället för kunden. De fraktkalkyler vi gjort med Krogius representanter visar, att Iittala kan öka sitt täckningsbidrag med ytterligare ca 10 procent ifall direkta skeppningar till USA:s olika kuster och inlandsdestinationer vore möjliga, säger Pursiainen.

• Den ökning av täckningsbidraget som fraktreduktionen gav oss stärkte klart vår konkurrenskraft. Vårt mål är nu att fördubbla försäljningen i USA. En ytterligare täckningsökning på 10 procent kommer dock att behövas, men därefter torde vi ha uppnått något så när optimum.

— — IN ———— — — — — 1 19