Informationsbyråerna tysta om sig själva

av Håkan Nylund Forum 1981-16, sida 14-15, 21.10.1981

Informationsbyråern Ö — Det är egentligen ganska paradoxalt att informationsbyråerna har visat sig vara dåliga informatörer om sig själva, säger Kim Nyberg, VD för det största företaget i Finland, Extern Ky. Vi måste ofta börja med att sälja hela idén med information och vad vi gör för kunderna. Dessutom dras branschen med vissa image-problem och misstro från företagsinformatörernas sida.

Inom informationssektorn i allmänhet kan man börja se vissa tecken på en större förståelse för marknadsföring. Den skarpa gränsen till allt som luktade reklam och marknadsföring, som var ett naturligt skede i informationsverksamhetens utveckling bort från ”puffinformationen”, börjar igen kunna överskridas, men nu med klarare spelregler från bägge håll.

Informationsbyråerna lider nog ännu av ett imageproblem, anser Kim Nyberg. Bilden av ex-modeller som gör produktinformation om kläder och kosmetika hänger kvar kring branschen, trots att läget i dag är ett annat. Marjukka Nyberg, konsult och delägare i Extern, erkänner att de själva har en del av den bakgrunden och nog fått lida för det.

— Idag är dock bara 18 procent av vår business damkläder, kosmetik och liknande. Kunderna sträcker sig över näringslivets hela skala, från tung industri till dataföretag och servicenäringarna.

Externs omsättning kommer i år att uppgå till ca 2 miljoner mark och byrån har tio anställda. Detta gör företaget till det största i Finland och det tredje eller fjärde i Norden. Tillväxten har varit snabb under de senaste åren, men enligt Kim Nyberg har man inte lidit av den brist på kompetenta informatörer som för närvarande råder.

—LI början rekryterade vi genom att ringa runt eller med annonser, men idag har vi kommit så långt att informatörer ofta tar kontakt med oss och är intresserade av att jobba på byrå, någonting som tidigare många ansåg vara mer eller mindre opassande för en informatör med självaktning.

Misstro från företagsinformatörern — Fortfarande finns det dock ett förtroendegap mellan företagsinformatörerna och byråerna. Många företagsinformatörer tror att vi konkurrerar med dem eller försöker göra dem överflödiga, säger Kim Nyberg.

— Det gör vi inte. Tvärtom uppnår vi det bästa resultaten då kundföretaget ha 14

Specialiserade informations- och PR-byråer är ännu en ganska liten och okänd bransch i Finland. Branschen domineras av enpersonsföretag, även om några större firmor vuxit upp, flere av dem i anslutning till reklambyråer. Redan i Sverige finns det ett hundratal företag, men branschens verkliga hemland är inte oväntat USA.

De bästa resultaten har vi uppnått då kundföretagen har egen informationspersonal som vi samarbetat med, berättar Extern Ky:s chef Kim Nyberg.

Vi siktar på att bli associated member i amerikanska Daniel J. Edelman Inc för att effektivera vår exportinformation, säger informationskonsult Marjukka Nyberg.

FORUM 16/8 tysta om sig egen informationspersonal som vi kan samarbeta med. Företagsinformatören känner det egna företaget bäst och kan planera och koordinera verksamheten, medan vi tillför resurser och specialkunskap utifrån.

— Företagen har ju också egna reklamchefer, men ingen väntar sig att de skall producera all reklam för företaget. Man använder reklambyråer. Samma förhållande kunde råda på informationssidan. Informationschefen leder och koordinerar, och byrån fungerar som en förlängd arm. Ett gott exempel på resultaten av samarbete med företagsinformatörerna inom vår egen verksamhet är Iittala Glasbruks 100-årsjubileum, där vi kom in för att utjämna toppbelastningen.

Mest utåtriktad information

Externs verksamhet sträcker sig över hela skalan av information från analyser och undersökningar av informationsbehovet till det tekniska genomförandet.

— Tyngdpunkten ligger på den externa informationen säger Kim Nyberg, och det torde gälla de flesta andra byråer också. Vi konsulterar även företagen och genomför projekt inom intern information, men den interna informationen kräver ett kontinuerligt grepp från dag till dag som man bäst har inom företaget självt. Vi kan analysera behoven och föreslå metoder, men själva genomförandet sker bäst inom företaget.

Exportinformation utomlands är det område som Extern anser vara mest intresant just nu.

— Vi gjorde en satsning på denna sektor genom att ta hit en utländsk expert, Jeffrey M. Zollo, och erbjuda hans service år företagen, men med dåligt resultat, berättar Kim Nyberg.

Ingen nappade på erbjudandet. Inom exportinformationen stämmer de flesta gamla skräckhistorierna om slarvigt och dåligt material som skickas till fel målgrupper. Det är klart att det är dyrt att använda utländska specialister och byråer, men det ger också resultat. Visserligen sparar man genom att översätta här hemma och sedan använda posten, men resultaten blir sedan vad de blir.

— Tänk er om t ex ett sydamerikanskt företag totar ihop informationsmaterial på egen hand och sedan skickar det hit. Vilken är språkdräkten och hur går budskapet fram till de rätta målgrupperna? Varför tror vi i Finland att vi kan

FORUM 16/8 göra på motsvarande sätt, frågar Kim Nyberg.

Satsning på utlandskontakte — Här råder också ett omvänt förhållande till reklamen. Företagen är beredda att offra stora summor på reklam, men lämnar vanligen själva genomförandet år fackfolket. — Informationsverksamheten intresserar däremot oftast företagets högsta ledning, men några större pengar är man inte beredd att satsa, säger både Kim och Marjukka Nyberg.

Extern bygger sin beredskap för exportinformation på samarbete med utländska byråer. Den största samarbetspartnern är Daniel J. Edelman Inc., en av de största byråerna i USA med filialer runt om i Europa. Information om Finland är ett bekant verksamhetsområde för Edelman, byrån sköter de lokala kontakterna för näringslivets gemensamma utrikesinformationsorgan, Finnfacts, både i USA och England.

— Vi strävar till att bli s k associated member i Edelman, berättar Marjukka Nyberg. Det är ett ganska löst förhållande som ger tillgång till byråns informationsflöde och databanker, men där medlemmarna fortfarande är självständiga byråer. En mer direkt satsning siktar vi på i Sverige, där vi planerar att antingen gå in som delägare i ett företag eller att skaffa ett helagt dotterföretag.

Branschen har betydligt äldre anor i Sverige och där verkar ett hundratal byråer med 500—5600 anställda.

Liten bransch i Finland

I Finland är informationsbyråerna organiserade genom PR- ja viestintätoimistojen liitto, som har tretton medlemmar. Efter Extern är de största byråerna de informationsbyråer som olika reklambyråer grundat under de senaste åren. Turkama upprätthåller T&K Tiedotuspalvelu, AC-mainos har AC-tiedotus, Viherjuuri Merkom och LM-McCann står bakom Infoplan.

Största delen av de övriga företagen inom branschen är en- eller tvåpersonersföretag, och många har den mode- och produktinformationsanknytning som belastar branschen i allmänhet.

Relationerna mellan de enskilda byråerna och reklamföretagens informationsbyråer har tidigare varit ansträngt och man ville inte acceptera dem som medlemmar i förbundet. Idag har förhållandena normaliserats och de reklambyråägda företag som har en självständig ställning är medlemmar i förbundet.

jälva

Kim Nyberg tycker att grälet var onödigt, men anser nog att reklambyråerna då de gick in i informationsverksamheten inte riktigt visste hur jobbet skulle skötas korrekt. — Någon copywriter skrev en informationstext som om det varit en reklamtext och så ringde man upp tidningarna och påminde om hur mycket man annonserar… Lyckligtvis hör detta numera till historien.

Forskningen en flaskhals

Bristen på goda forsknings- och undersökningsresultat som stöd för informationsverksamheten anser Marjukka Nyberg vara en flaskhals. — Det finns marknadsundersökningar som berättar hur stora marknadsandelar ett kundföretag har inom olika produktgrupper, det finns opinionsundersökningar om vad folk tycker och hurudan företagsbilden är, men de stannar vanligen vid ”stort, inhemskt och pålitligt. Undersökningarna svarar inte på frågan ”varför”,

Läget är inte ett dugg bättre utomands. Det är alltför mycket tyckande och ör lite fakta. Vi försöker bygga upp en viss egen kapacitet på området och jobbar för att utveckla det i en arbetsgrupp med representanter för Helsingin Kauppakorkeakoulu, Suomen Gallup och Osmo A. Wiio från Helsingfors universitet, berättar Marjukka Nyberg som själv är psykolog.

Kräsen med uppdrage — Vi försöker hålla en så hög standard och know-how att vi kan vara både dyra och kräsna med uppdragen. Prismässigt är vi säkert dyrast i Finland, och jag brukar uppmana kollegerna att berätta om sina prishöjningar så att vi också kan höja, skämtar Kim Nyberg.

Utvecklingen av metoderna bygger ofta på ganska enkla, men nya grepp. Ett är så enkelt som att använda telex, berättar Kim Nyberg. Vi sänder ut det vanliga, digra informationsmaterialet för t ex en mässa. Sedan skickar vi ännu ut ett kort telexsammandrag till tidningarna. Det verkar kanske inte så märkvärdigt, men det är effektivt. Alla redaktörer läser ett telex, medan det övriga materialet lätt fastnar i den övriga posthögen.

— Så är vi också kräsna med uppdragen. Ett illa definierat uppdrag som kunden inte är beredd att satsa på kan inte ge ett gott resultat. Då är det bättre att tacka nej än att göra ett dåligt jobb, anser Kim Nyberg.

Håkan Nylund [ 15