Jaktplanspiloterna dånar och reklamen hymlar

av Erik Pakarinen Forum 1970-06, sida 25-26, 01.04.1970

Taggar: Teman: reklamföring

Debatt

Jaktplanspiloterna dåna och reklamen hymlar

Reklamen skapar konstlade behov. Reklamen odlar en mytbild av den maskulina och feminina individen med en ständig och moderiktig lyxkonsumtion till följd. Nio av tio filmstjärnor använder lyx. Därför skall alla vi andra, som är manipulerade av medvedandeindustrins mest glamorösa bransch också konsumera de varor och ideal som reklam- och PR-byråer förser oss med.

Så kan man kritisera. Men naturligtvis har reklamen också ett berättigande som en informerande slutprodukt i en marknadsföringsprocess. Inget samhälle, inte ens det mest socialistiska, kan klara sig utan någon form av reklam för mer eller mindre nya produkter och metoder. Men var går gränsen mellan en informerande och därmed legitim reklam och ren manipulation? Denna fråga borde besvaras genom en kontinuerlig kritik. Inte minst borde branschens egna organisationer vara intresserade av en självsanerande verksamhet för att bryta udden av den mest överdrivna kritiken mot reklamen, som dock är en viktig del av det nordiska blandekonomiska systemet.

Dessa reflektioner utgår från en reklamtext för reklam, dvs. en reklambyrås sätt att med tillhjälp av en — synbarligen aningslös — copywriter sälja sina tjänster. Annonsen ingår i Forum för ekonomi och teknik nr 4/70 och texten lyder som följer »Först red riddarna in på scenen. Efter dem kom västerns snabbaste revolverskyttar. Sedan dånade jaktplanspiloterna fram ur molnen. Och i dag skjuter ishockeyspelarna pucken direkt in i både större och mindre pojkars hjärtan.

Männens historiska utveckling har varit överraskande likartad. Hjältarna är stiliga, tuffa, snabba och väl utrustade. De är också alltid rättvisa, även om intelligens, tolerans och finkänelighet sällan ingår i deras arsenal.

De har också varit i reklamens tjänst. Sålt Tro. Nationalism. Armén, Sport. Dessa hjältars miljoner beundrare borde vi kunna tända, som åskådarna på en Finland-Sverige landskamp i ishallen. Förutom yrkesskioklighet måste man också ha mediainlevelse. Känsla. Hederlighet.

Ärlighet heter ledstjärnan för vår reklambyrå. Det kommer till synes i den grundlighet, varmed vi fördjupar oss i våra kunders problem. I den omsorg vi ägnar vårt budskap. I den vikt vi fäster vid förmågan att tala till människor.»

Så långt reklambyråns reklam för sig själv. Låt oss dra barmhärtighetens milda slöja över byråns namn, adress och telefonnummer, som publicerades under denna text.

Det går sannolikt en idéhistorisk och beteendemässig linje från riddaren och revolverskytten via jaktplanspiloten till ishockeyspelaren. Dessa begrepp förmedlar åtminstone, för att tala reklamspråk, en image av något skoningslöst tufft. Men är detta ett relevant ideal i dagens värld? Är västerns revolverskytt, som tar lagen i egna händer, ett föredöme i ett rättssamhälle? Skall jaktplanspiloten användas för att symbolisera reklammannen? Märk f.ö. valet av vapenslag: Om det skulle stå »bombplanspiloterna» skulle läsaren lätt forma en associationskedja från Vilda västern till Vietnam,

Att »intelligens, tolerans och finkänslighet» inte ingår i reklamhjältarnas (och copywriterns?) arsenal framgår indirekt av följande stycke. Så nu visste vi det. Däremot är tydligen »västern snabbaste revolverskytt» etc. i reklamens tjänst vid försäljningen av »tro, nationalism, armén och sport». Ått försäljningen via pratbubblor i dessa hjältars mun sker utan »tolerans» och »finkänslighet» kan man hålla med om. Men intelligent har försäljningen mycket ofta varit. Det tjugonride århundradets skickligaste försäljare av både nationalismen och armén heter f.ö. Goebbels. Han fick sannerligen »miljoner att tända» på sitt budskap, Han saknade varken »yrkesskicklighet> eller »mediainlevelse». Om »känsla> kan man kanske tala om i det sammanhanget. Men knappast om »hederlighet». Jag har omsorgsfullt och upprepade gånger läst ovanstående reklamtext och kommit till slutsatsen att copywritern helt enkelt måste ha haft kortslutning i sin hjärna när han formulerade meningarna. För han kan väl knappast avse det som bildar dét logiska innehållet i texten. För om så vore fallet, innebär det ju bankruttförklaring av allt vad normal anständighet kräver. Jag vill dock — godhetsfullt — tro att reklambyråns spökskrivare innerst inne vill ta avstånd från alla de tuffa revolverVänd!

NU HÅLLER VI BK!

VARFÖR INTE ARRANGERA ERT MÖTE PÅ BÅTEN? BK. EN STRÅLANDE IDÉ. BK. TAG KONTAKT. BE OM OFFERT. SÖDRAKAJEN 8 HFORS 13, TEL. 10901.

Mg FINLANDIA

FINSKA ÅNGFARTYGS AKTIEBOLAGET

Forum 6/70 2 i 1 : i 26

BOFORS stäl stäl som täl

SUOMEN BOFORS

Forum 6/7 hjältar och jaktplanspiloter, som gjort stora delar av reklamens värld till en skenvärld utan beröringsgrund med verklighet och logik. Jag vill — förhoppningsfullt — tro att reklambyrån tar avstånd från att man med reklamens hjälp sålt tro, nationalism och armén. Men säg då detta om man gör anspråk på att »ägna budskapet omsorg» och prisar sin »förmåga att tala till människor»! Reklambyråns wext visar avt reklamvärldens företag och branschorganisationer har anledning att ägna sin image-skapande verksamhet mera än en gnutta uppmärksamhet. Frågan gäller förtroende till reklamen, ett förtroende som den ovan analyserade texten enligt min mening undergräver. För inte är det väl extatiska vrål vid ishockeyrinken eller unisona Heilrop, som skall vara målsättningen för reklamen? Eller vad menar reklammannen med sitt aningslösa bollande med myter och skenbilder?

Erik Pakarine pol.mag.

Bästa mänska

FORUM gav oss tillfälle att bekanta oss med Er insändare som angriper Reklam. Orsaken till detta är att Ni valt vår byrås egen annons som mål för Ert korståg.

Naturligtvis får man kritisera reklamen. Ofta finns det också anledning till detta. Man hoppas dock att kritiken skall vara så saklig som möjligt och inte diffusa hänsyftningar på en riktig saklig och informativ reklam som den enda tillåtna. All reklam är ju informativ fastän man för att få budskapet fram ofta utformar den suggestivt.

Magister Pakarinen klagade över att han var tvungen att läsa många gånger vår byrås annonstext. Den här annonsen är en del av en serie som riktar sig till potentiella annonsörer-kunder och vats uppgift är att sälja våra tjänster. Det är inte vår sak att bedöma i vilken mån vår annonstext har givit upphov till missförstånd. Vi vill bara i detta sammanhang konstatera att magister Pakarinen är det enda fallet vi känner till, som missuppfattat annonsen.

Man talar om ordblindhet och blinda fläckar. Vi vet inte av vilkendera magister Pakarinen lider, men vår annonstext läste han som »fan bibeln». I vår text berättades det om en hjältetyp som är flera hundra år gammal och som ännu i dag har miljoner beundrare. Vår egen uppfattning om denna hjältetyp framgår kanske i meningen: »De är också alltid rättvisa, även om intelligens, tolerans och finkänslighet sällan ingår i deras arsenal», er

Vi påstår också att man med dessa hjälvars hjälp sålt olika saker. Vad var korsriddarna annat än kyrkans och påvens reklam? Likaså har stridsflygarna tjänat nästan varje stats krigspropaganda alltifrån första världskriget. Och ishockeyspelarna kan anses göra reklam för sport åt miljoner tv-tittare. Men de har inte — som en intelligentare läsare genast förstår — någonsin varit i den kommersiella reklamens tjänst. Av den enkla anledningen att reklam för religion, krig eller idrott inte hör till den kommersiella reklamens sfär. Dessa hjältars beundrare utgör i varje fall ännu i dag en stor del av reklamens mottagare.

Sålunda har denna annons, liksom också hela vår series uppgift varit avt visa att en av reklambyråns viktigaste egenskaper är god mänskokännedom. Eller med annonstexten: »Dessa hjältars miljoner beundrare borde vi kunna tända, som åskådarna på en Finland Sverige landskamp i ishallen», Frågan gäller alltså förståelsen för mänskan. »I den vikt vi fäster vid förmågan att tala till mänskor».

När det gäller magister Pakarinen har vi i detta avseende misslyckats. De flesta andra har tyckt om vår annonsserie. Rentav så mycket att en annonstext återfanns i sin helhet i e lärobok som exempel på säljande språkbehandling. Forts. på sid. 30