”Kommunikation har ekonomiskt värde”

av Torsten Fagerholm Forum 2017-03, sida 09, 30.03.2017

Taggar: Personer: Petra Thorén Teman: kommunikation

“Kommunikation har ekonomiskt värde”

Petra Thorén (ekonomie magister i finansiering från Hanken i Helsingfors) är vd för Miltton Markets. Tidigare jobbade hon som partner på Kreab, med investerarrelationer på YIT samt som analytiker på Mandatum Corporate Finance.

Du spelade i tiderna professionell tennis? Precis som inom idrott så lär man sig i yrkeslivet både genom fram- och motgångar. Jag slutade proffstenniskarriären då jag var 24. Först jobbade jag med finansiering som M&A-analytiker på Mandatum, därefter sju år på YIT med investerarrelationer samt företagsköp och strategisk affärsutveckling som medlem i ledningsgruppen. Sen arbetade jag med försäljning, kundansvar, börsnoteringar och företagsköp på Kreab. Jag gled in på kommunikation eftersom det är mångsidigt och har stor inverkan på företagets värde. Kicken kommer då man hjälper kunden att skapa värde. Ju mer komplicerad världen blir med Trump och brexit, desto större roll har kommunikation i att skapa förståelse och förenkla komplicerade saker.

Hur betjänar Miltton kapitalmarknaden?

Vi fokuserar på börsnoteringar (IPO), företagsköp (M&A) samt strategisk och finansiell kommunikation. Börsnoteringarna ökar. Finländska företag börjar alltmer förstå kommunikationens värde. Det gäller att kommunicera brett till flera intressegrupper. Enligt en Harvard-undersökning misslyckas 80 procent av företagsköpen: man uppnår inte synergimålen eller så går kulturerna inte ihop. Det ger ekonomiskt mervärde att planera kommunikationen i ett tidigt skede före transaktioner, inklusive uppföljande integration och värdebyggande. Det gäller att förstärka företagsidentiteten och att utbilda personalen i att agera i ett börsbolag. Ifall kommunikationen misslyckas eller varumärket råkar iblåsten så kan tiotals miljoner euro värde utplånas. Det gäller att planera kommunikationen systematiskt och bygga en bra story.

PETRA THORÉN. Vd för Miltton Markets.

Nämn typiska fallgropar?

Vid en M&A kan det gå fel vid publiceringen, det första intrycket betyder mycket. Då man annonserar en företagstransaktion måste alla intressen beaktas så att alla förstår budskapet och stöder processen. Det gäller att engagera personalen, att få kunderna att uppleva mervärde, att övertyga placerarna och media samt övriga målgrupper. Inom en IPO bygger man först upp bolagets företagsbild och story med tanke på marknadsföringen. Aktiens prissättning samt en därpå följande stabil långsiktig kursutveckling är viktig. Då investeringsbankerna har gjort sitt så fortsätter kommunikationen. Det handlar om långa värdekedjor. Dessutom ska man undvika överraskningar eller också kunna argumentera dem väl. Via aktiv dialog kan man behålla analytikers och placerares tillit även vid kallduschar.

Underskattar Finland kommunikationens roll, ses den som en separat stödfunktion?

Här har skett en stor utveckling. I Sverige har kommunikation och PR legat i centrum sedan 1970-talet. Det finns efterfrågan på att förstå sociala medier samt det pågående brytnings skedet där bolag ska lära sig att vara öppnare och använda alla tillgängliga kanaler på rätt sätt.

Hur viktig är lokalkännedom?

Då utländska investeringsbolag vill köpa finska företag behövs lokalkännedom för att skräddarsy budskapet samt förstå marknaden och de väsentliga intressenterna, Det hjälper också att känna till det politiska sentimentet och beslutsfattarna. På sistone har det inte alltid upplevts som enlika stor riskfaktor som tidigare då finländska bolag säljs utomlands. Acceptansen för utländskt ägande ökar ifall kunnandet förblir i Finland, en del finska bolag har ju nyligen sålts till Kina. Undantaget är statsägda bolag, bland annat inom reglerade marknader där det har uppstått debatt vid prisökningar inom till exempeleldistribution. Ju känsligare fråga, desto viktigare att kommunicera i tid och på rätt sätt.

Har “lobbying” och ‘PR’ en negativ klang, en oförtjänt mystik?

Termerna börjar bli ganska vardagliga, det finns ingen mystik. Det handlar om att ge rätt argument åt rätt person vid rätt tidpunkt för att de ska kunna ta beslut utifrån korrekt information. I och med sociala medier och det stora antalet kommunikationskanaler kan alla ha en åsikt, fältet blir komplext med fler intressenter. I Bryssel är transparensen stor, kommunikationsbyråerna är öppna gällande vems budskap de främjar via register. All god kommunikation bygger på förtroende och trovärdighet.

Är det ett misstag att kapa marknadsföringsbudgeten vid ekonomisk motvind?

Finländska bolag borde satsa mer på marknadsföring oberoende av konjunkturläget. Statistiken visar att utländska bolag satsar mycket mer på marknadsföring än finska företag. Marknadsföring ska vara ett strategiskt verktyg som behandlas på högsta nivå. Forskningen visar att det ökar försäljningen och resultatet. Tyvärr har finländska bolag ofta sparat på fasta kostnader, speciellt inom marknadsföring, precis i lägen där de borde satsa. Man borde se marknadsföring och kommunikation i termer av investeringar och mervärde, inte som kostnader. m

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 32017