Konsten att kommersialisera ett kulturarv
av Johan Svenlin Forum 2009-06, sida 28-30, 16.06.2009
HI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 6 2089
Konsten att kommersialisera ett kulturarv
EH Världsarv. I brukssamhällen som hotas eller redan drabbats av fabriksdöden gäller det att hitta affärsverksamhet som ersätter industrijobben. Samtidigt som tillverkningsindustrin i Norden kämpar mot rasande lönsamhet växer turismen som näringsgren, men övergången är en svår process.
JOHAN SVENLIN IH FALUN
X I Summa tog GooGLE över en del av det nedlagda pappersbrukets fastigheter med nyanställd personal — inte med samma antal som på pappersfabrikens glansdagar, men etableringen välkomnas. I Falun, i svenska Dalarna, har det mesta kretsat kring Falu gruva i hundratals år.
Falun var Sveriges näst största stad på 1600- och 1700-talen och gruvan beräknas då ha varit Europas största arbetsplats. På 1990-talet lades verksamheten i Falu gruva ner, liksom i många andra gruvor i Norden. Runt gruvan stod hela kvarter med insomnad gruvhistoria kvar, bland annat Sveriges första akutsjukhus. I samma veva började processen att få med gruvmiljön på Unescos lista över världsarv, vilket roddes i hamn idecember 2001. Under tiden har gruvan och byggnaderna rustats upp, och gjorts besöksvänliga för de tiotusentals som årligen kommer för att uppleva en tidsresa tillbaka i historien, sedd ur ett gruvsamhälle.
Även om SILVIO BERLUSCONI hade svårt att uppskatta Petäjävesis gamla träkyrka är Unescostämpeln ett slags sevärdhetsgaranti. Det innebär också ökade möjligheter att locka besökare, och många av objekten på Unescos lista har miljonomsättningar. Det finns världsarvssamlare som ägnar semestern åt att pricka av samtliga världsarv i ett visst land och turister drar till sig entreprenörer av olika slag.
Bevara eller exploatera. Ett stort intresse för traktens natur- eller kulturskatt ökar risken att förvaltaren trampar snett i balansgången mellan att sälja ut och att skydda världsarvet. I Unescos och SHELLS gemensamma affärsplansguide, utgiven förra året och riktad till världsarvsförvaltare och -entreprenörer, slås fast att den primära uppgiften för förvaltaren av världsarv är att bevara sitt unika objekt och att affärsverksamheten runt omkring är ett medel för detta syfte.
Kring Falu gruva syns ingen neon ochingen störande kommers av t-skjortor, solglasögon eller lakrits. Museet, kontorslokaler, kaféer, restauranger och andra tjänster ä diskret inrymda i autentiska finputsade byggnader, med undantag av det nybyggda besökarcentret. I den nya byggnaden finns utställningar om gruvan, informationsdisk och en butik som säljer souvenirer och konsthantverk med gruvanknytning.
”Museet fanns här redan när gruvverksamheten ännu var igång, det är först under de senaste åren som turismsatsningen kommit igång på allvar”, säger forskarna ALBINA PASHKEVICH Och SUSANNA HELDT CASSEL.
I sitt forskningsprojektet vid HÖGSKOLAN DALARNA undersöker de hur den lokala och regionala utvecklingen påverkas av två helt olika produktionssystem, gruvbrytning och kulturturism. I sin kartläggning har de kunnat konstatera att det finns en motsättning mellan att bevara och exploatera världsarvet Falu gruva.
”Vissa tycker att besökare är störande, medan andra vill arrangera konserter och hitta nya sätt att sälja gruvan. Det pågår inga öppna konflikter, men splittringen gör att allt går långsamt”
Falu röd en fördel. För att världsarvslistan inte ska bli en lista över ruiner och övergivna miljöer vill Unesco gärna att objekten inramas av levande orter. Till Falu gruvas fördel i världsarvsprocessen talade också tillverkningen av Falu rödfärg. Den sker fortfarande på samma område och tar sin särpräglade råvara ur Falu gruva.
Ett annat krav från Unesco är att objektet ska vara öppet och tillgängligt för besökare. I vissa fall kan det vara svårt att behålla världsarvet genuint samtidigt som tillbyggnaderbehövs för att kunna ta emot besökare. Falu gruva har utrustats med bland annat utsiktstorn, säkra trappor och en modern personhiss för att kunna ta emot växande besökarskaror. I verksamhetsplanen för världsarvet Falu gruva råder nu en enighet om att öka besökarantalet till 250 000 senast 2010, bland annat genom bättre marknadsföring.
Enligt Pashkevich och Heldt Cassel har marknadsföringen hittills målat upp Falu gruva som något av vaggan för det moderna Sverige, en enormt viktig plats för Sverige historia där landets kultur, teknik och ekonomi utvecklats. Under sommarmånaderna kommer besökare från många länder, främst Tyskland och Holland, men i stort har gruvan blivit ett utflyktsmål för regionens skolklasser och svenska familjer med en eller flera teknikintresserade medlemmar.
”Marknadsföringen har riktat sig till svenskar, främst män med intresse för teknik. Berättelserna kring gruvan handlar mest om manliga hjältar som slet hårt i gruvan. Kvinnornas hårda arbete ovanför markytan är svårt att hitta för besökare, vilket gör att det blir snedvridet när inte hela samhällsstrukturen ges plats”, anser Susanna Heldt Cassel.
”De symboler som används för Falu gruva kan läsas av svenskar. För att nå en internationell målgrupp måste de tänka om”, säger Albina Pashkevich.
Utvecklar servicen, Underhållet av världsarvet och besöksverksamheten i Falu gruva garanteras av det kapital som förvaltaren Stiftelsen Stora Kopparberg disponerar över.
LÅNG VÄG ATT GÅ.
Falu gruva har omvandlats från malmbrytning tillturism, men omställningen går långsamt, säger forskarna Albina Pashkevich och Susanna Heldt Cassel
Men för att kunna ta emot fler turister till orten måste infrastrukturen för turism utvecklas och det är förvaltaren som bestämmer vilka entreprenörer som får tillträde. Falu gruva saknar ännu vissa funktioner som brukar ingå i resmål som riktar sig till grupper, däribland hotell- och konferensanläggning.
”Entreprenörer spelar en nyckelroll i att utveckla servicen för turister. Förvaltaren måste bjuda in nya kompetenser för att utveckla dragningskraften för hela regionen. Högskolan utbildar ny personal för turismindustrin, men om det inte skapas jobb här kommer de att flytta bort från stan”; säger Albina Pashkevich.
Invånarnas identitet och samhörighet bygger till stor del på de näringsgrenar som dominerar trakten. I Pashkevichs och Heldt Cassels forskning ingår också relationerna mellan invånare och industri. Hittills har gruvarbetartraditionen präglat lokalbefolkningen i Falun.
”Traktens entreprenörer inom turism kommer till stor del utifrån, ofta från andra EE
EH FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK
NR 6 200 ”Många är förvånade över att upplevelseindustrin kräver så mycket jobb. Produkter måste förnyas, det är inte bara att visa upp sitt världsarv. länder. I omställningen måste en del invanda mönster kasseras och vissa kompetenser och infrastruktur kan till och med vara en belastning för utvecklingen”, säger Pashkevich. ”Många är förvånade över att upplevelseindustrin kräver så mycket jobb. Produkter måste förnyas, det är inte bara att visa upp sitt världsarv. Det tar tid att komma in i ett nytt tankesätt, att ständigt fundera hur man kan tjäna pengar på nya idéer. Inte förrän på de
VÄRLDSAR senaste åren har man börjat ta avgifter av utställare på den årliga julmarknaden. Den har av tradition varit gratis”, ger Susanna Heldt Cassel som exempel.
I dåliga ekonomiska tider är det lätt att lockas ini gamla mönster. Fram till förra årets plötsliga ras, hade världsmarknadspriset på metaller stigit kraftigt under flera år. Det fick den gamla gruvarbetaridentiteten att vakna också i Falun.
Pernar san ”Identiteten ställs på sin spets under en lågkonjunktur. Om de fyra-fem gruvbolag, som varit här i trakten och provborrat, hittar nya fynd samtidigt som världsmarknadspriset stiger igen kommer gruvindustrin tillbaka och turismen blir mindre viktig. Det lokala samhället styrs i hög grad av den globala ekonomin, och här i trakten av världsmarknadspris på malm”, konstaterar Albina Pashkevich och Susanna Heldt Cassel.
ör tre år sedan fick Finland sitt sjunde Fö Kvarkens skärgård. På Unesco tentativlista finns sex objekt i Finland och hetast bland dem är sanatoriet i Pemar, ritat av Alvar Aalto.
“Vi har fått en utvärdering från Unescos utredningskommitté Icomos, som kräver en tillläggsutredning om hur objektet placerar sig i Alvar Aaltos produktion och allmänt i sjukhusbyggnadshistoria’, berättar TOMMI LINDH, intendent på Museiverket.
I oktober ordnas ett seminarium där objektets autenticitet kommer att behandlas.
“Det är den mest kritiska frågan eftersom det inom byggnaden finns lager från senare renoveringar. Orm man tittar strikt på autenticiteten ligger Pemar sanatorium inte på samma nivå som andra jämförbara objekt. Å andra sidan kan man påpeka att 50- och 60-talens renoveringar de facto också är autentiska”
Vägen fram till världsarvsstatus är lång.
Den börjar med att Museiverket, Undervisningsministeriet eller Miljöministeriet, beroende på objektets art, utreder om det finns intresse hos Iokala myndigheter och aktörer att jobba för en Unescostämpel. Kampanjerna har jämförts med OS-arrangörernas kampanjer.
“På senare år har Unesco börjat prioritera underrepresenterade länder och regioner. I Afria finns nästan inga listade objekt medan Europa är överrepresenterat. Det innebär att det blir allt svårare för Finland att få med nya”, säger HANNLU VAINONEN, planerare på Undervisningsministeriet.
Även objektens art kvoteras.
“Det finns gott om slott och kyrkor på världs arvslistan, men exempelvis för byggnader och miljöer som beskriver industriell utveckling finns ännu plats?
För Kvarkens skärgård tog det tio år från att kampanjen inleddes till att objektet fick statusen världsarv.
”I början fanns ett motstånd från vissa delar av lokalbefolkningen och ett ointresse generellt från näringslivet. Först nu börjar företagen inse möjligheterna med världsarvsstatusen, bland annat hotell och restauranger i Vasa, som gör den synlig i egen marknadsföring. Också regionens industrier, Som WÄRTSILÄ, tar ut sina gäster tillbesöksplatserna’ säger SUSANNA OLLQVIS (OMIUMM MIt processe på Forststyrelsen som är förvaltare av Finlands enda naturarv, Kvarkens skärgård.
Tommi Lindh har svårt att förutse vad det skulle betyda för sanatoriet i Pemar att komma med på listan över kulturarv.
“Problemet är inte att skaffa så många besökare som möjligt till världsarven, utan att de är öppna för publik och att turismen innebär ett slitage på objekten?
Han hänvisar till varningsrapporter om att inkastaden Machu Picchu i Peru nöts ner av turistmassorna, trots att den är skyddad som världsarv.
“Det bästa för sjukhuset är inte att få besökare, men omgivningen kan säkert ha nytta av det = S 5 ? å = [aj 2 3 S 2 = 3 rr Z åé = & z å 5 3 Ed å =