Konsumentens minne är kort - också under lågkonjunktur

av Thor Forsskåhl Forum 1975-17, sida 09-10, 29.10.1975

Taggar: Teman: konsumenten

FORUM 17 » 75

Reklamman varnar:

Konsumentens minne är kort — också under lågkonjunktur

Reklamen är någonting som många företag gärna skär ned då det randas dåliga tider. När det visar sig nödvändigt att spara är det lätt att gå med rödpennan på utgiftssidan och börja stryka, utan att egentligen göra klart för sig vad som är ändamålsenligt, vad som kan vara missriktat sparande och vad som egentligen är en investering; i många fall bör ju reklamen betraktas som en investering framförallt då det är fråga o märkesvaror. Missriktat är sparandet o resultatet ä en avsevärt försvagad position på marknaden inför påföljande bättre ekonomiska tider.

= Med detta vill jag inte alls påstå att reklamen är en helig ko. Många gånger är det ytterst befogat av företagsekonomiska skäl att minska på reklamanslaget. Förutom av likviditetsskäl kan det vara nödvändigt av andra skäl att omdisponera företagets resurser eller helt enkelt spara — m a o minska kostnaderna — för att nå fastställda lönsamhetsmålsättningar ens delvis.

Här skall vi dock frånse de fall då nedskärningar i reklambudgeten med ett slags negativ marknadsföringspolitik som följd är absolut nödvändiga för företaget och i stället granska de de fall och omständigheter då andra alternativ borde ha övervägts.

Psykologiskt vanetänkande

Rent generellt kan man hävda att sparåtgärder ofta är psykologiska till sin natur och därtill har något av schematiskt vanetänkande över sig som vanligen beror på bristande långtidsplanering och en inkorrekt analys av nuläget och de faktorer som påverkar det. Följande tabell illustrerar väl den psykologiska aspekten på besparingar i reklamanslaget där minskningar/ökningar av enskild konsumtion jämförts med minskningar/ ökningar av den totala reklamvolymen räknat i realvärde för 1973/74 i procent:

Land Konsumtion Reklam USA + 3 + 3 Storbritannien —2 — 6 Förb.rep. Tyskland + 4 — 8 Italien + 3 — 49 Frankrike + 4 — 4 Finland + 3 + 6

Utan att gå in i detalj på de bakom liggande skälen så kan man konstatera att man gått överdrivet hårt åt’ reklambudgeterna i de flesta länderna.

Vid sidan av förväntningarna om en lågkonjunktur påverkades besluten naturligtvis delvis av förväntningar om en kommande knapphet på råvaror och ”energi”. För USA, med en hög självförsörjningsgrad, och för Finland, med sina handelsavtal, var ”knapphetsproblemen” inte lika påtagliga. Därtill kom lågkonjunkturen senare till oss. Vi torde nå botten först 1976 då andra nationer redan borde vara på väg uppåt.

Konsumtionen stiger under lågkonjunktur

Men tydligt är att man i de övriga länderna noga borde ha övervägt vilka nedskärningar som var motiverade med hänsyn till konsumtionsutvecklingen. Man hade inte någon riktig uppfattning om konsumentens kommande beteende och reagerade rätt kraftigt emotionellt. Långtidsplanering och lägesanalys hänger intimt samman. Dessa borde vara både realistiska och korrekta. Men det verkar som om så inte alltid är fallet. I dagens läge är en lågkonjunktur inte samma sak som på trettiotalet. Om man granskar de efterkrigstida lågkonjunkturerna i USA — som ekonomiskt påverkar hela världen — så finner man att den enskilda konsumtionen när lågkonjunkturens botten nåtts alltid varit större än under den föregående högkonjunkturens topp.

Detta betyder att tillväxten pågått hela tiden även om takten minskat. Följaktligen bör man noga överväga om en sk lågkonjunktur ger anledning till att minska just reklamanslaget, eftersom det finns en stark och växande — om ä långsammare växande — efterfrågan på marknaden och därmed en marknadsföringsmässig konkurrenssituation.

Minnet kort också under dåliga tider

Det är också skäl att i detta sammanhang erinra om att konsumentens minne är kort. Den klassiska glömskekurvan visar hur fort han glömmer bort den som upphör att påminna om sin existens. Detta gäller också företagen och dess produkter.

Därtill går reklämvolym och försäljningsvolym inte hand i hand, Det finns en tidskillnad där som van Diver påvisat. Minskat anslag leder inte omedelbart till minskad försäljning, men ett ökat anslag leder oftast inte heller till en omedelbar ökning av försäljningen, utan effekterna sätter in först efter en tid. Problemet är bara det att vid högkonjunktur är konkurrensen mycket hårdare, och detta tenderar givetvis att minska effekten av den egna insatsen.

-Följden blir lätt den att det som e gång eventuellt förlorats aldrig i sin helhet återfås eller i så fall till en mycket högre kostnad än om man inte skurit ned reklamanslaget.

Vidgat utbud, men mera selektivt

Samtidigt som vi ser fram mot en lågkonjunktur har vi en ytterst stark inflation. Detta avspeglas i den nyligen framlagda budgeten för 1976. Den är å ena sidan expansiv och å andra sidan återhållsam och räknar blott med en ca 19/0 realökning för löntagarna. Samtidigt som man försöker begränsa efterfrågan så försöker man stimulera den. Ett stramare kreditläge påverkar utbudet, men å andra sidan pekar det kal Vänd 10

FORUM 17 : 7 kylerade underskottet i bytesbalansen på att utländska krediter — av en storleksordning som inte var känd för några år sedan — kommer att åtminstone delvis påverka utbudet i en utvidgande riktning även om det är mera selektivt än hittills. Och därtill påverkas konsumentbeteendet på marknaden av en omfattande socialpolitik som delvis eliminerar effekter av arbetslöshet och samtidigt är en viktig psykologisk trygghetsfaktor.

Från reklamsynpunkt sett innebär detta att det kommer att finnas en påtaglig inhemsk efterfrågan på både mass- och kapitalkonsumtionsvaror samt sk producentvaror.

Konsumenten överväger nya alternativ

Man har följaktligen en traditionell konkurrenssituation, men därtill kommer enligt nya undersökningar konsumenten att visa sig öppen för nya konsumtionsmöjligheter. Han kommer att visa en påtaglig benägenhet för att efter sin sk rutinkonsumtion överväga och välja mellan både nya och gamla alternativ då han använder den resterande disponibla inkomsten. Reklamen kan självfallet vägleda konsumentens val i avsevärd grad.

Men också exportmarknaderna öppnar utmärkta möjligheter framförallt då staten har för avsikt att stöda satsningar där med närmare en miljard mark. Här är dock ett av de stora problemen, som en ledande exportman sade, och vilket tyvärr också bekräftas av Sitras undersökning; bristen på skolade marknadsorienterade exportmän. Det brister mao i marknadsföringen och samtidigt har ma - Consumer Spending D också ekonomiska realiteter att kämpa mot.

Aggressivitet vinner på sikt

Man bör alltså noga överväga om man lågkonjunkturen till trots skall minska reklamanslaget. Det är uppenbart att de aggressiva företagen har mycket att vinna — de som satsar på en aktiv marknadsföring med en för ändamålet anpassad reklambudget. I USA har man undersökt ett stort antal företags beteenden under lågkonjunkturerna = efter andra världskriget (Buchen and ADPstudies 1948—1974) och det framkom entydigt att aggressivitet och målinriktat handlande vilket inkluderar en ordentlig (bevarad eller ökad) reklambudget leder till en ökad försäljning och bättre lönsåmhet. Framförallt på några års sikt var skillnaderna verkligt stora. Och det är ju varje företagsledares uppgift att på sikt se till att hans företag står sig i konkurrensen.

Lågkonjunkturer ger den målriktade möjlighet att med bl a reklam stärka sin position på marknaden. Men de förändrade förhållandena på marknaden kan också ofta utnyttjas till att introducera nya produkter eller peka på nya användningsmöjligheter och därigenom tillfredställa nya eller förändrade behov. Den som ligger lågt och är försiktig har ofta rnycket att förlora. För oss finns en exportmarknad att erövra, vilket också är av ett vitalt nationellt intresse. Men också här gäller det att släppa vanetänkandet och gå in för en aktiv marknadsföring. Det är uppenbart att d ring the

Five Post-War Recessions ($ Billions ) Personal Consumption Expenditures During the Quarter When the Economy Peaked and Bottomed +5 1948-1949 1953-195 23 823 1957-1958 1960-196 2060 32 2 287

US. Department of Commerc 628 aggressiva företagen med en ordentlig långtidsplanering kommer att klara sig mycket bättre än de svagare och sämre skötta företagen som kommer att möta svårigheter inte bara under själva lågkonjunkturen utan också efter den.

Minska reklamanslaget lika ogärna som avskeda försäljare

Inte heller reklamens roll under lågkonjunkturer förändras. Fortsättningsvis finns det behov av att informera olika kundkategorier, bygga upp kunskaper, attityder och preferenser, ge anvisningar om nya möjligheter eller tillfredställa nya behov. Reklamen har fortsättningsvis sin avsättningsbefrämjande roll precis som andra element i marknadsmixen som pris, distribution och personlig försäljning. Trots att man ogärna avskedar säljare eller annan personal, kan man gå och minska reklamanslaget utan större samvetsförebråelser även om företagets möjligheter till framgångsrik verksamhet på sikt allvarligt kan påverkas. Här är det på plats att påminna om att den klassiska Morrill-studien klart visade att ett effektivt utnyttjande av både reklam och personlig försäljning ledde till överlägset bättre resultat än om säljare arbetar ensamma utan reklamstöd.

Något tillspetsat kan man säga att missinriktad reklambudgetering kan leda till missinriktad företagsledning vilket ger anledning till att påminna om Philip Kotlers ord: ”…Den viktigaste tillgången ett företag har är trogna kunder.” Det gäller att bevara dem och ett av medlen är reklamen. (Thor Forsskåbhl)

Figuren visar hur den personliga konsumtionen under de fem efterkrigstida recessionernas botten steg jämfört med föregående högkonjunkturs topp (miljarder dollar).