Konsumtionsforskningen får nya metoder
av Urpo Kaila Forum 1987-16, sida 12, 22.10.1987
Konsumtionsforskningen fär nya metoder
Våra konsumtionsmönster håller snabbt på att förändras i en komplex och oberäknelig riktning. Från att tidigare ha varit bunden av tradition och social position, har den finländska konsumenten börjat spela med olika sociala koder och til dem hörande konsumtionsmönster — ”en yuppie kan handla i Alepa, och småbrukaren kan äta räkor”.
För att kunna handskas med den nya situationen får konsumtionsforskarna lov at omvärdera sina metode och söka alternativa utgångspunkter.
början av oktober arrangerades i Esb det femte nationella seminariet för kon sumtionstforskning, denna gång med temat metodproblematik, som granskades ur vetenskapsfilosofiska, teoretiska och undersökningstekniska synvinklar, Seminariearrangör var en arbetsgrupp med bi a Mika Pantzar, Arbetarnas ekonomiska forskningscentral, och Jussi Simpura, Alkoholpolitiska forskningsinstitutet.
Olika kulturmodeller har biivit allt populärare bland samhällsvetarna. Inom konsumtionsfoörskning har dessa kommit väl till pass, eftersom traditionella faktorer som social ställning, ålder och geografiskt läge numera endast bristfälligt eller inte alls förmår förklara en individs konsumtionsbeteende.
Symbolernas logik
Istället har man insett att symbolernas logik, betydelsernas värld, idag är en betydligt mer avgörande faktor. Det är inte frågan Om att vi endast med olika prylar skulle signalera vår sociala rang (eller det som vi vill att andra skall uppfatta som vår rang). De moderna konsumtionsmönstren är betydligt mer komplexa än så.
Forskningen i betydelser, semiotiken (eller semiologin), har sitt ursprung i språkvetenskaper men har blivit aktuell även i sociala sammanhang. Det är främst de franska postmodernisterna som har stått som inspiratörer,
För konsumtionsforskningens del är den centrala tesen att konsumtion i välfärdssamhället styrs, inte av varornas bruksvärden, deras nytta, utan av deras symboliska egenskaper. En varas betydelse ger dess bruksvärde, inte tvärtom. Vi går inte till McDonalds för att nära oss med bröa, platta köttbullar och potatis — utan av mera outtalade och omedvetna orsaker. Genom vår konsumtion och vår smak konstituerar vi vår identitet.
Addiktiv konsumtion
Ett av seminariets mest diskuterade fenomen blev den av sociolog Juha Partanen presenterade problematiken med beroendeframkallande, och utifrånstyrd addiktiv konsumtion. Intresset för temat hade inte sitt ursprung I en strävan till konsumentupplysning bland konsumentiforskarna, utan gällde snarare problematikens grundläggande karaktär för hela konsumtionsforskningen.
Uppfattningen om en addikterad konsument — addikterad antingen av beroendeframkallande produkter, manipulerande marknadsföring eller hela konsumtionssamhällets strukturer — står I skarp konflikt med uppfattningen om konsumentens suveränitet.
Enligt doktor Kaj lImonen har den suveräna konsumenten en öppen beteendekod, medan addiktion innebär att samhälleliga,
De nya greppen inom konsumtionsforsknin 9 80-talets konsumtionsmönster kan inte förklaras med traditionella faktorerer so social position eller inkomst.
€ Konsumenterna ändrar sitt beteende kontinuerligt, både i förhållande till prefe renser och sociala koder.
€ Olika kulturmodeller, speciellt de som analyserar symboler och betydelser, ha blivit mäkta populära.
$ Som bäst pågår det flere forskningsprojekt om mat, livsmedel och ätande. 6 Även utvecklandet av de kvantitativa och statistiska metoderna fortsätter. 8 Vid Näringsstyrelsen har man preliminära planer på att grunda en central fö konsumtionsforskning.
1 ekonomiska och sociala faktorer låser beteendekoden. Detta sker både via symboliska gränsvillkor, eller genom att transformera det individuella och personliga till kollektiv handling. I klartext kan detta tolkas så, att man blir ”individuell” t ex genom att köpa exklusiva märkesvaror. En illusion av individualism leder till utpräglad adaiktiv konsumtion.
Finlands komplexa koder
Vid seminariet framfördes tanken att våra symboliska hierarkier är betydligt mer tvetydiga och komplexa än t ex Frankrikes eller Englands. En brittisk gentleman har en 8 g s absolut och omisskännlig beteendekod. I Finland är det däremot svårt att via symboler hitta olika sociala strata.
Till detta kommenterade bitr prof JP Roos: ”Det är mer frågan om att de symboliska hierarkierna är svagt utvecklade i Finland. För göra en distinktion: för 95 procent av vår befolkning räcker det med att köpa vilket vin som helst, bara flaskan har naturkork…”
Ar marknadsundersökning forskning?
Enligt VD Eero Lehti, Oy Taloustutkimus, finns det en tydlig ideologisk klyfta mellan den akademiska konsumtionsforskningen och de undersökningar som utförs av näringslivet. Han håller inte med om att marknadsföring och reklam skulle manipulera konsumenter och skapa artificiella behov. Man tillfredsställer endast existerande behov. Däremot medgav Lehti att det på makronivå är möjligt att totaleffekten av all marknadsföring kan leda till nya behov hos konsumenterna.
En del av de akademiska forskarna var kritiskt inställda till tillförlitligheten i marknadsundersökningar. Stora och dyra marknadsundersökningar görs ofta med bristfälliga metoder, som dessutom inte avslöjas åt uppdragsgivarna. Kravet på att redovisa sina metoder är en kvalitetsgaranti för den akademiska forskningen. — Urpo Kaila 16/1987 FORUN,