Kranbranschen: Hård kamp om marknadsandelarna

av Henrik Sonck Forum 1982-09, sida 10-11, 19.05.1982

Kranbranschen:

Att landets två enda och dominerande tillverkare av köks- och badrumskranar bägge finns i Raumo ha sin förklaring: Den nuvarande marknadsledaren Oras grundades av en ”avhoppare” från det som idag är Osy. Måhända har tvekampen mellan dem delvis också därför tagit sig så iögonenfallande uttryck. Mellanleden i distributionskedjan har hamnat en aning i kläm samtidigt som det uppstått en oroväckande överka pacitet inom branschen.

Hård kamp om marknadsandelarn e De två krantillverkarna i Raumo — ”grannen” talar vardera om då den hänvisar till konkurrenten — bevakar minutiöst varje marknadsåtgärd och produktinnovation som den andra kommer ut med. Vanligen har inte motåtgärderna låtit vänta på sig länge. Och det har tom hänt att marknadsdomstolen vaknat.

Ett belysande exempel var det nya sk pressostat som den ena lanserade för nägot år sedan. Nyheten låg däri att kranen förmår hålla i styr både tryckförändringar och temperalurvariar tioner i det tillströmmande vattnet. Kranen har ett skal av plast som skyddar mot alltför hög beröringstemperatur. Kort efter lanseringen hade konkurrenten en TV-snutt som gjorde gällande att plast inte är lika bra som metall, och som uppmanade till att köpa hans produkt.

Den reklamsnutten blev inte längvarig i sin ursprungliga version. Marknadsdomstolen ingrep.

Konkurrenssituationen och den sjunkande byggverksamheten har lett till överkapacitet hos båda företagen. Både Osy och Oras har betydande export, men det är i och för sig ingen lösning. Konkurrensen är stenhård också där.

Landets äldsta

Osy Oy är landets äldsta tillverkare av vattenkranar. Produktionen inleddes redan 1937. Företaget hette Ammus ja Sytytin Oy ända till efter kriget, då namnet ändrades till Lönnström Oy.

I början av 1970-talet övergick Lönnström Oy i Huhtamäki-koncer 1 nens ägo. 1980 delades företaget upp i två enheter: Lönnström som främst tillverkar transportband, och Osy med kranar och komponenter till vattenledningssystem.

Företaget hade ifjol en fakturering på 962 Mmk, vilket betydde en lönsamhetsförsämring från föregående år, då faktureringen var 104,4 Mmk. Exporten ökade dock ifjol — från 22.1 Mmk 1980 ull 24,6 Mmk. antalet anställda vid årets slut var drygt 500.

Konkurrenten Oras Oy grundades 1945 av företagets nuvarande styrelseordförande Erkki Paasikivi. Han hade varit anställd vid Ammus ja Sytytin Oy. Oras har hunnit växa till sig så att det idag är det största av de två i Finland, och samtidigt ett av de största i Norden.

Huvudprodukterna är de samma som för Osy, dvs engreppskranar och termostatblandare.

I Raumo finns också dotterbolaget Oraplast Oy, som tillverkar vattenkranskomponenter av plast. Oras Valves Oy i Laitila planerar, tillverkar och marknadsför kulventiler för fjärrvärme.

Oras har dessutom i år köpt ett västtyskt kranföretag, Goswin GmbH. I köpet ingick företagets dotterbolag i Frankrike.

I fjol nådde Oras upp till en omsättning på 150 Mmk (140 Mmk 1980) med dotterbolagen medräknade. Värdet av exporten var både ifjol och året innan 19 Mmk. För innevarande år har budgeterats en omsättning på 200 Mmk. Antalet anställda var vid slutet av året 640.

Marknadsandelarna är för närvarande ungefär 60—40 till Osys nackdel.

Situationen tedde sig emellertid ännu mörkare för något år sedan. Osy hade en del felsatsningar som blev mycket kostsamma och belastade resultatet.

Det var ett par felbedömningar på kransidan, men också ett misslyckande med ett luftvärmesystem för småhus. Situationen på luftuppvärmningssidan känneteckandes för ett par år sedan av stark överoptimism. Marknaden steg inom ett år från 1000 sålda system till 10.000. Flera företag såg marknadsandelar för sig, och om man adderade alla förväntningar kom man upp till en förväntad marknad på över 200 procent.

Försäljningen stagnerade emellertid och Ösys system var vu av dem som inte lyckades hävda sig. Huhtamäki fick systemet sålt till Upo — som senare uppenbarligen börjat ångra sig och fortfarande försöker få in ändringar i köptavtalet.

Den svaga lönsamheten var en av de faktorer som koncernledningen hade för ögonen då den i fjol företog en ordentlig ”rotation” bland bolagets chefsstolar. Osy fick som ny verkställande direktör Yrjö Koskinen — tidigare chef för Polarpak (ett av de företag som ingår i moderbolaget Huhtamäki — de övriga är Hellas, Jalostaja, Marli och Leiras).

Omorganisationen gav resultat

Försäljningssidan har ändrats radikalt och Koskinen ser rätt just på utvecklingen.

— Vår marknadsandel har gått upp betydligt den senaste tiden. Den ökar

Forum 9/8 troligen ännu lite, men någonstans måste det säga stopp och det gäller att vara beredd på nya utmaningar, säger han.

Vi dryftar just nu ingående hur vi skall gå tillväga. Några plötsliga ändringar kan det inte bli tal om, men lönsamheten måste förbättras bla genom att sämre produkter gallras bort. Med lite längre serier och färre produkter får vi lägre produktionskostnader och den vägen både bättre lönsamhet och konkurrenskraft, framhåller Koskinen.

Svårigheterna i fjol ledde till personalminskningar. Osy hade fler anställda än konkurrenten men sämre resultat. Under ett år har personalen minskat med 200, ull för ögonblicket 460. Enligt Koskinen finns det inga omedelbara planer på nya personalingrepp.

Både Osy och Oras betonar vikten av kvalitetsvaror när det gäller exporten. En av följderna av konkurrensen på hemmamarknaden är att företagen satsat mycket på produktutveckling. Internationellt sett är vi på hög nivå i fråga om energisnåla blandare. Finland är också det land som har den största andelen engreppsblandare.

Det borde vara en god utgångspunkt för export, men vi är inte ensamma om att ha avsättningsproblem här i finland.

Oras VD Pekka Paasikivi konstaterar att hela den västliga industrivärlden besväras av överkapacitet.

— Det är en gammal och mogen sektor vi jobbar inom. Alla nordiska länder tex dras med en betydande överkapacitet. Sverige har en konkurrenssituation som ganska mycket påminner om vär. Där finns visserligen

Forum 9/8 4—5 tillverkare och importörer, men marknaden behärskas av två stora.

Dotterbolag i Västtyskland

Oras köpte för en tid sedan krantillverkaren Goswin GmbH i iIserlohn i Västtyskland. Det har en personal på 135 personer och hade ifjol en försäljning på 24 miljoner DEM, dvs ca 45 Mmk. Exportens andel av det var ca 16 Mmk. Produktutvecklingen för det västtyska dotterbolaget sker i huvudsak i Raumo.

— Saneringen spelar en betydande roll av byggverksamheten i Västtyskland. 70 procent av alla sålda kranar beräknas gå till saneringsobjekt, berättar Paasikivi.

På hemmafronten är saneringarnas andel ca 50 procent av Öras försäljning, förklarar Paasikivi. Försäljningen till småhus och våningshus följer ganska tydligt samma mönster som byggandet i allmänhet, dvs över hälften av försäljningen går till småhus.

Några importörer av betydelse finns det inte i Finland. Från Västlyskland tas det bla in produkter av samma typ som ÖOsys och Oras, men även om de är högklassiga så kan de inte konkurrera på allvar.

En effektiv broms mot importvaror är dessutom AÅrava-bestämmelserna. Hälften av vår nybyggnad, som för det här året beräknas vara 47000 nya bostäder, faller inom Åravas ramar. Där kan myndigheterna i praktiken direkt bestämma att inhemska tillverkas produkter skall användas.

Både Osy och Oras medger förstås alt det har gått livligt till på kranmark naden. Ingendera vill avslöja hur mycket som satts ned på produktutveckling och försäljningsfrämjande åtgärer. Det kan tas för givet att beloppen är betydligt över genomsnittet i den finländska affärsvärlden.

För kunden har konkurrensen naturligt nog inneburit en del fördelar. Högklassiga produkter till priser som får anses ganska skäliga internationellt sett. Och den utvecklingen förefaller att fortsätta.

Men konkurrensen har inte samma återverkningar på alla led. Läget blir ansträngt på mellanleden, dvs partiaffärer som Huber, Onninen och några till. samt installatörerna. Det finns knappt om utrymme för marginaler — ett faktum som leverantörerna skyller på konkurrensen mellan just partiaffärerna och installatörerna. Speciellt partiaffärerna är irriterade över ivekampen mellan Osy och Oras. Tillverkarnas marknadsföringsmetoder är ägnade al störa balansen i branschen som helhet, anser Oy Huber Ab:s VD Johan Norrmén.

— Genom att ingendera litar på den andra har vi fått en situation där bägge bearbetar marknaden direkt, förbi partiaffären. Det försvårar partiaffärernas möjlighet att spela en balanserande roll i distributionen.

Partiaffärens uppgift är bl a att verka som buffert mot säsongvariationerna. De bär ett stort ansvar för branschen genom att de genom sin lagerhållning står för riskerna. Ända är det många installatörer som vill hålla stora lager på kanske flera miljoner mark hellre än bara ett handlager för ett par hundratusen.

Partifunktionen oumbärli — Skulle inte partiaffären finnas där med sin know how och ekonomi, skulle dess funktion i alla händelser måsta övertas av något annat led — fabriken, installatören eller båda tillsammans, framhåller Johan Norrmén.

En del av leveranserna går nuförtiden direkt från tillverkarna till stora inköpare bland installatörerna och till arbetsplatser — direkt. — Faktureringen skall dock gå via grossisterna. Det är ett förhållande som ingen vill ändra på — officiellt.

Men också på den punkten lär det förekomma marknadsföringstricks. Det händer att ”goda kundrelationer” upprätthålls bla genom att leverantören ger en del varor på köpet åt installatören. Och det Ieder till att installatören i fråga alltid tar till samma märke om inte hans kund uttryckligen begär det andra märket.

Henrik Sonc 11

Affärsmagasinet Forum var år 2021 Finlands enda svenskspråkiga affärstidskrift och beskrev sig som "ett unikt magasin som riktar sig till beslutsfattare och experter inom näringslivet i Finland och Norden. Tidningen har en upplaga på 11 000, och når varje månad 27 000 läsare, i huvudsak ekonomer, ingenjörer och diplomingenjörer. Bevakningsteman inkluderar ekonomi, börs, teknik, ledarskap och arbetsliv, med reportage, profilintervjuer, livsstil och kolumner. Forum upprätthåller dessutom diskussionsforumet Affärsnätverket Forum på Linkedin, den största svenskspråkiga gruppen i Finland och en av de största på svenska på hela Linkedin. Där diskuteras trender och aktuella frågor inom näringsliv, arbetsliv och innovationer. Tidskriften utkommer med 10 nummer/år."