Lådor som gör livet lättare

av Patrik Harald Forum 2021-10, sida 30-32, 16.12.2021

Taggar: Personer: Alexander Rosenlew

x När Alexander Rosenlew tillträdde vd-posten för elva år sedan var plasttillverkaren Orthexett relativt litet företag som sedan 1950-talet varit i samma familjs ägo. Bolaget var välskött, men nästan helt inriktat på den inhemska marknaden.

Under Rosenlews ledarskap har företaget genomgått en omfattande internationalisering och har i dag försäljning i över 40 länder. Samtidigt har omsättningen vuxit från 12 miljoner till fjolårets 76 miljoner euro.

”Detär ett helt annat bolag i dag, vilket också kräver andra rutiner och processer, samt folk med kunnande och erfarenhet inom internationell affärsverksamhet”, säger Rosenlew.

Kort efter att han tagit över vd-posten köptes den svenska tillverkaren av köksprodukter Sveico, och snart likaså svenska Hammarplast. Efter förvärven hade Orthex cirka 3 300 produkter i sitt sortiment, men i dag är siffran 1400.

”Vi har koncentrerat oss på det som folk främst vill ha.”

Tillbörsen. Efter att den förra ägaren sålde företaget har Orthex ägts av kapitalplacerare i två omgångar, fram till mars i år. Då noterades bolaget på Helsingforsbörsens huvudlista och fick i ett slag cirka 20 000 nya ägare. Efterfrågan på Orthex aktier var så stor att många hugade placerare bara fick en bråkdel av det antal de hade tecknat.

”Det gör mig glad och ödmjuk att så många hushåll och institutioner tror på vårt bolag. Samtidigt känns ansvaret större med nästan 20 000 ägare jämfört med en enda kapitalplacerare.”

Attlistningsemissionen var så populär hos allmänheten tror Rosenlew beror på att företaget tillverkar kända konsumentprodukter som är lätta att förstå sig på.

Rosenlew säger att bolaget har haft — och fortfarande har - ett öppet klimat, att han är van att berätta hur det går för företaget. Som börsbolag är det inte möjligt att vara lika frispråkig eftersom reglerna förutsätter att kurspåverkande information ska ges till alla samtidig.

”Det gäller att passa sin tunga lite emellanåt”, konstaterar han.

Många bolag som går in på börsen väljer först ”nybörjarlistan” First North för att kanske senare flytta till huvudlistan, men Orthex gick in på huvudlistan direkt. Enligt Rosenlew var det ett naturligt steg.

”Vi var redo. Det fanns ingen orsak att inte gå hela vägen med en gång.”

Genom börsnoteringen vill bolaget visa att alla processer är i skick och att man opererar på ett professionellt sätt. Börsnoteringen bi Efsj ArFÄRSMAGASINET FORUM NR 102021

PROFILEN

ALEXANDER ROSENLEW Född 197.

Familj: Fru och tre söner, 17, 18 och 21 år. Utbildning: Hanken och Boston University. Karriär: Ledde Colgate Palmolives finländska verksamhet i åtta år, jobbade dessförinnan på Nestlé i

Sverige, Schweiz och Finland.

På fritiden: Sport (tennis), friluftsliv, aktivitete med familjen.

ORTHEX

Bolagets ursprung finns i danska Orth-Plast so på1g50-talet grundade dotterbolaget Orth-Export i Finland. När Orth-Export höll på att gå i konkurs köptes det 1956 av Einari och sonen Aulis Kallone som hade varit företagets underleverantörer. Au lis Kallonen var vd fram till1995 när han efterträd des av sonen Kari.

2009 sålde familjen Kallonen företaget till invest mentbolaget Intera Partners. Alexander Rosenle efterträdde Kari Kallonen på vd-posten.

2010 och 2071 köpte Orthex de svenska företagen

Sveico i Gnosjö och Hammarplast i Tingsryd.

2015 köptes Orthex av Sponsor Capital och bola gets internationalisering accelererade.

I mars 2021 introducerades Orthex på Helsingfors börsens huvudlista.

Omsättning i fjol: 76 miljoner euro. Antal anställda: Cirka 330 varav största delen på fabrikerna i Sverige. På fabriken i Lojo jobbar cir ka100 personer.

9”9 Vi har följt all instruktioner och varit väldigt noga med vem so får besöka fabriken.

hela personalen på skulle insjukna så s

Om ett skift ull det kosta väldigt mycket.

Anställda som uppvisa minsta lilla symto ha genast skickats hem, vilke till att det har ppståt t en hel del övertidsarbet och korttidsanställningar.

Det har i sin tur påv effektiviteten neg erkat tivt.

drar också till att skynda på internationaliseringen, dels genom att emissionen inbringade nytt kapital, dels genom att bolaget nu har en prissatt aktie som kan användas som betalningsmedel vid eventuella förvärv eller större investeringar. ”Dessutom är börsnoteringen en kvalitetsstämpel. När viträffar nya stora internationella kunder och de inte har en aning om vem vi är, så ger det trovärdighet att kunna berätta att vi är noterade på Helsingforsbörsens huvudlista. Jag tror att noteringen också gör oss till en lite mer attraktiv arbetsgivare och ger oss möjlighet att locka mer kvalificerat folk.”

Satsar på Europa, Norden är Orthex hemmamarknad, men försäljningsorganisationer finns i England, Frankrike och Tyskland.

”Europa är vårt fokus för tillfället. Där är vi etta inom hemförvaring, det vill säga olika slags boxar, och där växer vi snabbt nu.”

Att bolaget satsar på att växa kräver investeringar i mer kapacitet, men det är inget nytt för ett företag som redan sjudubblat sin omsättning på tio år.

”Om det är något vi kan så är det att köpa nya maskiner och sätta upp produktion.”

Enligt Rosenlew är företagsförvärv ett alternativ till att öka kapaciteten i befintliga fabriker - också då riktar man blickarna främst mot europeiska kontinenten.

Ingentillverkning i Kina, Orthex har i dag cirka 330 anställda, varav ett hundratal vid fabriken i Lojo. Majoriteten av personalen finns på fabrikerna i Sverige. Tillverkningen är långt automatiserad och den utvecklingen fortsätter. Det betyder att underhåll och programmering av robotar numera hör till den typ av kunnande företaget behöver.

Många företag har förlagt sin produktion tilllågkostnadsländer i Asien, men för Orthex har detta inte varit aktuellt. 90 procent av försäljningen produceras i företagets egna fabriker i Finland och Sverige.

”Vi vill ha koll på det vi gör. För oss är kvalitet och säkerhet det viktiga och då vill vi ha tillverkningen under vår näsa. Visst är lönekostnaderna lägre i Asien, men om man ökar automationen här - vilket i och för sig är en dyr investering - så kan man nå en situation där lönerna utgör kanske tio procent av helhetskostnaderna. Sparar man hälften av denna tioprocent genom att flytta produktionen till Kina, så har det ingen betydelse. Den besparingen går sedan förlorad i frakten tillbaka.”

Precis som inom många andra företag har coronapandemin inneburit utmaningar. Enligt Rosenlew har första prioritet varit att skydda personalen.

”Vi har följt alla instruktioner och varit väldigt noga med vem som får besöka fabriken. Om hela personalen på ett skift skulle insjukna så skulle det kosta väldigt mycket. Anställda som uppvisat minsta lilla symtom har genast skickats hem, vilket lett till att det har uppstått en hel del övertidsarbete och korttidsanställningar. Det har i sin tur påverkat effektiviteten negativt.”

Negativ har pandemin också varit för företagets storsatsning på expansion i Europa. Att öppna nya marknader utan att träffa kunderna, visa upp produkterna eller besöka mässor är svårt.

”Även om vi har vuxit snabbt på exportmarknaderna tror jag att det skulle ha gått ännu snabbare om vi hade haft den fysiska närvaron. Å andra sidan har vi blivit skickliga på Teams, vilket gör att vi sannolikt lämnar bort onödigt resande också framöver.”

Japansk städexpert gav draghjälp. Däremot har pandemin varit positiv för försäljningen. Nedstängningen av samhällena har fått folk att tillbringa mer tid i sina hem och satsa där. Men pandemin är inte enda orsaken till att lösningar för hemförvaring är Orthex snabbast väx IB “Vi vill förenkla folks vardag, att varje produkt ska ha en funktion som på riktigt är till hjälp” säger Alexander Rosenlew.

ande produktgrupp. En annan viktig orsak är urbaniseringen; storleken på hushållen minskar och därmed också bostadsytorna. Då krävs verktyg för att hålla ordning.

Här har Orthex fått draghjälp av den japanska städexperten Marie Kondo som i flera år lärt ut sin KonMari-städmetod i böcker, och härom året även i en populär Netflix-serie. I den finns Orthex produkter med.

”Viser en bra efterfrågan på den amerikanska marknaden, men exakt hur mycket som beror på Netflix-serien är svårt att säga”.

Orthex säljer produkter i fyra olika kategorier: förvaring, köksprodukter, blomkrukor och segmentet Home and yard. Produktionen av pulkor och snöspadar såldes tidigare i år till familjeföretaget Wiitta i Heinola. Orthex frysaskar är sedan länge välbekanta i de finländska hushållen. Enligt en undersökning som tidningen Ilta-Sanomat lät göra härom året är askarna finländarnas vanligaste föremål, följda av företagets plasthinkar.

Förvaringslösningarna står för cirka 60 procent av bolagets omsättning. Inom det här segmentet har Orthex enligt Rosenlew sannolikt det bredaste och mest kvalitativa sortimentet i hela världen.

”När fraktpriserna från fjärran östern är höga och det är svårt att få tag på varor, ser vi att de stora lokala kunderna, S-gruppen, Kesko och till exempel Carrefour på kontinenten, vänder blickarna mot leverantörer i Europa. Vi hoppas förstås kunna dra nytta av det här.”

Rosenlew säger att Orthex vill förenkla folks vardag, att varje produkt ska ha en funktion som på riktigt är till hjälp.

Plastlådor är inte en särskilt originell produkt, hurlyckas ni skilja er ur mängden ”Med en stram nordisk design som gör att man inte tröttnar på att titta på grejerna. Målet är att formgivningen inte ska vara en orsak till att folk gör sig av med våra produkter. Design, funktionalitet och lite bättre kvalitet än konkurrenterna, det är vårt sätt att skilja oss ur mängden. Vi jobbar med väldigt duktiga finländska formgivare som vi har samarbetat med länge.”

På marknaden för plastprodukter finns globalt ett par riktigt stora spelare, men de flesta företag är relativt små. Hela industrin uppstod på 1950- och -60-talet och då grundades många familjeföretag där andra generationen nu håller på att ge över till den tredje.

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 10 202 ”Jag tror att vi kommer att få se en konsolidering av branschen.”

Att i dag starta plastproduktion från noll kräver stora investeringar i maskiner och gjutformar. Dessutom behövs det enligt Rosenlew minst 50 olika produkter för att kunna bli leverantör till handeln. Varje produkt ska ha sin egen form och varje form kostar mellan 50 000 och 100 000 euro. Det första exemplaret av en ny produkt är alltså väldigt dyrt att producera, men sedan sjunker priset för varje tillverkat exemplar.

Dyraråvaror. Höga råvarupriser är belastning. Råvarorna, och i synnerhet plastråvaran, är en av Orthex största kostnader, oavsett om det handlar om återvunnen och biobaserad plast eller plast gjord på vanlig olja eller gas.

”Det underliggande oljepriset har inte stigit lika mycket som priset på plast-råmaterialet. Orsaken är att en snabb efterfrågeökning gjort att produktionskapaciteten på marknaden är pressad. Det har pressat råmaterialpriset till en rekordnivå, som ligger nästan 60 procent över det normala, på vissa specialmaterial ännu mer. När plastråvaran är en av våra största kostnader syns det givetvis i resultatet. Men under mina elva år på posten har råvarupriset gått både upp och ner, så det gäller bara att agera enligt det.”

Enligt Rosenlew råder nu en obalans i marknaden.

”Ser man på råvaruleverantörernas marginaler så har de aldrig varit så här höga. De är nästan dubbelt så höga som medeltalet under den senaste tioårsperioden. Efterfrågan har ökat men leverantörerna har inte brytt sig om att öka kapaciteten utan i stället höjt priserna och tjänar bra på det.”

Kan ni höja era priser till konsumenterna isamma mån? ”Det uppstår lätt en fördröjning från att priset stiger för oss tills vi kan föra höjningen vidare till handeln och sedan ut till konsumenterna. Vi vill inte heller göra förhastade ryck. I vår strategi tror vi långsiktigt att nuvarande pris ärlite för högt. Det gör att vi höjer priset försiktigt. Men från att vi meddelar om prishöjningen tills handeln faktiskt tar in det i sortimentet går det lätt tre till sex månader som vi tappar.” Råmaterialet levereras till Orthex i form av granulat från olika leverantörer runtom i världen. Plastpolymeren är i regel en sidoström vid raffinering av råolja till bränsle.

Produkter som håller. Hållbarhet är en stark trend och ordet ”hållbar” kan betyda olika sakeri olika sammanhang. För Orthex del är betydelsen väldigt konkret.

AFFÄRSMAGASINET FORUM NR 10 202 99 På all plast som används vid rmatförvaring testar vi valiteten i utomstående boratorier. Före det äpps produkterna inte marknaden. En av våra tyrkor är att folk litar på att t vi säljer är tryggt, vilket an kanske inte alltid gör ed produkter som kommer n främmande länder.

a Do yr I

Om M 3 ”Allt vi tillverkar görs så att det ska hålla i minst tio år, helst i tiotals år. Och alla våra produkter kan återvinnas.”

Företaget ökar hela tiden mängden biobaserat och återanvänt material, målet för i år är att sådan råvara ska utgöra 20 procent. Hinkar görs till exempel av gamla fisknät.

”Ett problem är att många av våra produkter är livsmedelsgodkända. Men det går inte att få en sådan godkänning för ett återvunnet material.”

Här hoppas han på kemisk återvinning som en framtida metod. Till skillnad från mekanisk återvinning betyder det att plasternas - eller polymerernas -långa molekylkedjor bryts ner på kemisk väg till ursprungsmolekyler, som sedan byggs upp igen, till helt ny plast.

”På all plast som används vid matförvaring testar vi kvaliteten i utomstående laboratorier. Före det släpps produkterna inte ut på marknaden. En av våra styrkor är att folk litar på att det vi säljer är tryggt, vilket man kanske inte alltid gör med produkter som kommer från främmande länder.”

När det gäller förnybara plastmaterial samarbetar Orthex med Stora Enso kring ett material som fungerar direkt i Orthex maskiner. Det handlar om en sidoström från Stora Ensos cellulosaproduktion, blandad med sockerrör. Blandningen är 99 procent biobaserad, medan 1 procent är bindämnen.

”De nya materialen är otroligt spännande. För mig är återvinning ändå det vettigaste, att man använder material som redan finns.”

En stor del av det återvunna material Orthex använder, till exempel i sina blomkrukor, kommer från finländska hushålls gula insamlingslådor. I undersökningar uppger konsumenter ofta att de gärna betalar mer för en biobaserad eller återvunnen produkt, men i praktiken är det enligt Rosenlew ändå plånboken som avgör.

”Det sätter press på vilka material vi kan använda. Även om man kan köpa återvunne material billigare, kan kvalitetsvariationerna vara sådana att det inte går att producera lika effektivt. Det man vinner i pris förlorar man i effektivitet.”

Plast har dåligt rykte, men Rosenlew vill nyansera bilden; problemet är inte materialetisig, utan hur det hanteras.

”Finns det inte ett fungerande sopsystem och plasten hamnar i naturen så är det illa. För vår del betyder det att vi inte tillverkar engångsprodukter. Om våra produkter skulle tillverkas i glas eller plåt skulle produktionen ge ett större koldioxidavtryck än när vi använder plast. Och när det gäller nedskräpning är det användarna man ska skylla på och inte på materialet.”

Orthex mål är nollutsläpp i den egna produktionen 2030. Bland annat har man övergått till användning av förnybar elektricitet. Ett annat exempel på företagets hållbarhetstänk är att produkterna har formgivits så att så att ett maximalt antal får plats på varje lastpall under transporten.

Känd industrisläkt.

Släkten Rosenlew har i många generationer varit förknippad med finländsk industri. Även om Alexander är uppvuxen i Helsingfors har hanisin ungdom tillbringat mycket tid på familjens gård Paddais i Sagu, där hans bror Wilhelm i dag bedriver jordbruk.

”Mina första sommarjobb var med spade i hand och på traktorn, så jag vet nog hur det går till på landet. Det var väldigt trevligt”, minns han.

Även om många i släkten spelat en viktig roll i den finländska industrihistorien, var en karriär i näringslivet ingen självklarhet för Alexander Rosenlew.

”Som ung funderade jag på en massa grejer, men i min närhet har det alltid funnits många som verkat inom näringslivet, och som varit förebilder och sporrat mig. Via studierna kom jag slutligen in på det spåret”.

Hur beskriver du dig själv som företagsledare? Jag skulle säga rättfram och öppen, ganska envis, och vill få saker att hända snabbt. Jag vill ha en rak dialog med mina medarbetare. Sedan anser jag att rättvisa och moral är viktiga inom all företagsverksamhet.

Vad gör dig inspirerad? ”När allt funkar och teamet runtom kring njuter av att jobba. Att man tillsammans uppnår grejer och att se när andra lyckas.” Rosenlew beskriver sin tid på Orthex som en ”väldigt intressant resa”, där ingen dag varit den andra lik. ”Därför har jag trivts i företaget så länge.”