Låt de anställda göra sitt bästa!

av Andreas Rosenlew Forum 1985-16, sida 22-23, 23.10.1985

Taggar: Personer: Jan Carlzon Teman: ekonomi

Intern marknadsföring i ett nötskal:

Låt de anställda göra sitt bästa!

Jan Carlzon vände SAS stigningsvinkel uppåt. Lee lococca räddade det krisdrabbade Ford. Båda använde intern marknadsföring som arbetsredskap. Vad är intern marknadsföring? Det är att målmedvetet ta vara på företagets viktigaste resurs, människorna. Det finns ingen gräns för vad människo kan åstadkomma.

tt vissa företag börjat tillämpa / Å vad som kallas intern mark nadsföring är en följd av att ledningen i dessa företag insett betydelsen av det mest fundamentala i dagens affärsverksamhet: människan. Fötjande citat belyser detta ”People is the difference", konstaterade Peters och Waterman när de jämförde framgångsrika företag i In Search of Excellence.

“Den enda verkligt värdetulla resurs vi har är en nöjd kund”, har Jan Carlzon flera gånger poängterat för sina medarbetare i SAS.

”If you leave us our money, our buildings and our brands, but take away our people, the company will fail. But if you take away our money, our buildings, and our brands, and leave us all our people we can rebuild the whole thing in a decade”, sa Richard R Deupree, styrelseordförande — för — dagligvarujätten Procter & Gamble, när han tillfrågades om hemligheten bakom företagets framgångar.

“Individen är IBM:s resurs”, framhöll Felix Björklund nyligen i Forum.

Citaten exemplifierar båda sidorna av begreppet intern marknadsförings ursprung: företagen har uppfattat Q att framgång beror på hur vä man lyckas anpassa företaget utbud efter behoven och förväntningarna på marknade Ö att det effektivaste instrumentet för framgångsrik anpassning är företagets personal

Marknadsorientering alltså. Människan i fokus på två områden — internt och externt.

Denna synvinkel har även fått stöd av den traditionella marknadsföringens upphovsman professo 22

Philip Kotter. Han lanserade nämligen nyligen ett femte konkurrensmedel, People, som tillägg till de tyra traditionella i mMmarketingmixen Product, Price, Place och Promotion.

Kunskap och motivation

Förenklat kan man säga att det finns två orsaker till att en människa [ ett företag inte fungerar som hon borde 9 Hon kan inte.

& Hon vili inte.

Omskrivet är det alltså fråga om kunskap och motivation. Uppfattningen att intern marknadsföring enbart syftar till att höja personalens motivation är för snäv. Motivation och kunskap är egentligen två sidor av samma sak: kunskap skapar motivation och vice versa.

Trots detta bör man inte förringa motivationens betydelse. Detta po ängterar bl a Richard Denny “Its our Desire, not our Ability, that decides our success”

Den interna marknadsföringen skall angripa de två ovannämnda problemen och kontinuerligt lösa dessa på sett för företagets verksamhet gynnsamt sätt.

Mer konkret är målen med intern marknadsföring att utveckla personalen och företagskulturen så att personalen förstår, accepterar, kan och vill handia i enlighet med € företagets affärsidé (Varför finn vi?)

Q företagets mål (Vart skall vi, vad strävar vi efter? Ö cen egna rollen i och det egna ansvaret för företagets verksamhet och resultat (Varför behövs just jag? & kundens och marknadens roll, vikten av kund- och marknadsorientering (Det är kunden som betalar lönen & övriga anställdas roll (Alla är viktiga för slutresultatet)

William Marsteller uttrycker det kanske klarare: ”The primary task is to create commitment to the company and its objectives through employee involvement”.

Man kan härleda och urskilja följande definitiva strategiska mål för intern marknadsföring Ö att genom personalen utveckla den interaktiva marknadsföringsfunktionen så att företaget uppnår konrkurrenskraftig kundbetjäning (funktionell kvalitet Ö att skapa en god intern stämning och atmosfär: en vi-anda och ”Thank God It’s Monday” -nställnin Ö& att öka personalens effektivitet och produktivitet så att företaget uppnår bättre kostnadseffektivitet Bakom det ovan förda resone manget ligger tanken att skapa e entreprenörsanda, som genomsyrar hela organisationen och leder till att alla arbetar i samma riktning.

De taktiska målen för intern marknadsföring är att skapa ett internt stöd för enskilda externa åtgärder, samt bygga upp förutsättningarna för att dessa skall lyckas.

Medel och oa åtgärder

Den interna marknadsföringens medel och åtgärder kan indelas i två olika kategorier: 0 grundläggande medel Q operativa medel

De grundläggande medlen tungerar på en strategisk nivå, och utgör förutsättningar för att de operativa eller taktiska medlen skall fungera. Med operativa medel avses sådana som kan tillämpas i den dagliga interna marknadstöringsverksamheten med kort varsel — och så gott som omedelbar verkan.

De grundläggande medlen är även de som till stor del skapar företagskulturen. De framgår ur nedanstående schema:

Alla dessa faktorer skall konstrueras så, att de stöder personalen i dess strävan att uppfylla företa gets mål. De utgör också förutsättningen för att den interna marknadsföringen skall bli en kontinuerlig och integrerad del i företagets verksamhet. Speciellt är det skäl att poängtera affärsidéns, ledningens och ansvarsfördelningens (delegeringens) relevans för intern marknadsföring — utan all förringa de övriga faktorernas betydelse.

Affärsidén är kärnan i företagskulturen, och hela företagets verksamhet skall utgå från affärsidén, också den interna marknadsföringen. Kenneth Oker-Blom, VD för Taucher Reklam Ab, kristalliserar begreppets innebörd såhär: ”Intern marknadsföring är att sälja företagets affärsidé internt”. Ur affärsidén utvecklas företagets mål, såväl strategiska som taktiska

Affärsidén kan med fördel i många fall konkretiseras och utvecklas till en av ledningen uttalad vision, som formuleras till en gemensam uppgift för samtliga i företaget. Företagsledningen I Pepsico iInc., gjorde det när de för några år sedan deklarerade för personalen: ”wWe have a mission: we shall beat Cokel” — och nu håller de på att uppnå detta mål.

Målen kan också uttryckas i sk ”Commandents” så att de underlättar det dagliga arbetet på frontlinjen, genom att personalen har referenser mot vilka de kan jämföra sina arbetsinsatser. MacDonalds ”Q.SVC”” (Quality, Service, Value, Cleanliness) är ett klassiskt eempel på detta.

Ledaren är nyckelfiguren

Ledare och ledningsstilar är naturligtvis viktiga och spelar en central roll för kontinuerlig intern marknadsföring. Utan ledningens helhjärtade stöd och aktiva medverkan misslyckas den interna marknadsföringen.

Ansvarsfördelning och delegering är åtgärder som kräver speciell uppmärksamhet när man vill 9enomföra helhetsbetonad intern marknadsföring. När människan har kunskap och vilja, måste hon också få möjlighet att fritt utnyttja dessa. Detta kan även leda till oanade effektivitets- och kvalitetshöjande effekter. Relevansen av delegering framgår ur följande uttalande av Jan Carlzon (än en gång) ”En människa som inte längre hårdstyrs av instruktioner och order, utan som fritt får ta ansvar för sitt eget resultat, kan frigöra resurser SOM annars är otillgängliga för både henne själv och företaget”

Individualismens frammarsch innebär att man bör uppfatta varje kundsituation som unik och att den kräver en ny anpassning av människan på företagets frontlinje för att kundens förväntningar skall motsvaras av hans upplevelse. Anpassnin 18/1985 FARUN till varje kunds unika situation kräver frihet att handla som man anser bäst — delegerat ansvar, och frihet från generaliserande manualer. Den som är närmast kundens problem, är också närmast lösningen.

De operativa medlen kan indelas i: Q intern utbildning Q intern interaktiv kommunikation 0 intern masskommunikation & personaladministrativa medel Q extern masskommunikation & interna och externa marknads undersökningar

Av dessa kräver intern interaktiv kommuniktion och extern masskommunikation en närmare utredning.

Med intern interaktiv kommunikation avser man vanligtvis alla formella och informella situationer med ”face-toface”-kommunikation. Det kan vara frågan om sk kvalitetscirklar, personalfester, möten och andra samtal mellan medarbetare. Förutsättningen för en motiverande intern interaktiv kommunikation är det kommunikationsklimat som byggs upp på den grundläggande nivån.

Den externa masskommunikationen har speciell relevans också för den interna marknadsföringen, på grund av att företagets reklam läses och observeras noggrannast av företagets egen personal. Det har man konstaterat i otaliga undersökningar. Det som kommuniceras utåt, verkar även inåt. Exempel på företag som utnyttjat detta är Avis som deklarerade ”We try harder”.

I detta sammanhang är det motiverat att återge texten i Delta Airlines annons, I vilken man på ett superbt sätt lyckats samordna budskapet för både externa och interna målgrupper. Texten belyser även det centrala målet med intern marknadsföring ur ett nytt perspektiv.

F RUN 16/1985

Målinriktad process

Många interna marknadsföringsåtgärder har misslyckats på grund av att man genomfört dem som lösryckta företeelser utan någon egentlig koppling till företagets övriga verksamhet.

Intern marknadsföring skall ses som en integrerad företeelse, med ett klart syfte att indirekt öka företagets intäkter och förbättra lönsamheten

Intern marknadsföring brukar ofta integreras i profileringsprocesser, dvs långsiktiga imagekampanjer, I större förändringsprocesser (SAS), i allmänna processer med syfte att höja konkurrenskraften och etablera en viss filosofi i företaget.

Företagsledningen skall ta ansvaret för och ge sitt aktiva stöd åt den interna marknadsföringen; det är inte en uppgift som kan delegeras. I detta sammanhang gäller det för företagsledningen att ta ansvaret för att den interna marknadsföringen blir kontinuerlig. Detta är viktigt främst på grund av de konsekvenser ett avbrott i en omvandlingseller utvecklingsprocess kan ha fö förtroendet mellan ledningen och personalen.

Dessutom måste intern marknadsföring uppfattas som en långsiktig målinriktad process, som — naturligtvis med variationer från fall till fall — genererar resultat först efter några månader eller år. Genom att basera den interna marknadsföringen på företagets affärsidé och ett övergripande strategiskt mål, underlättas strävan efter kontinuitet,

Trots att det är frågan om en kontinuerlig process, måste den interna marknadsföringsverksamheten ofta inledas med en kampanj, när man startar från status quo. I SAS skedde det med kampanjen ”Nu skall vi börja slåss!” Därefter bör ”matchen" fortsätta.

Den interna marknadsföringens medel låter sig inte preciseras på grund av att det inte finns patentlösningar eller universalmedel. Medlen skall alltid tillämpas på ett situationsanpassat sätt. Varje företags situation är unik, och kräver ett handlingsprogram som är konstruerat enligt de krav och förutsättningar som företaget i fråga har, Att direkt kopiera ett SAS-exempel leder en bart till besvikelse och frustration. Den interna marknadsföringen bör vara en intuitiv och flexibel process, som med fantasi och kreativitet reagerar på förändringar och oväntade situationer I omgivningen -— den skall vara en del av beteendet Andreas Rosenlew &

Vad ä intern marknadsföring?

DEFINITIONER egreppet inlern marknadsföB ring kan definieras på mång sätt. Följande definitioner har gjorts av personer med praktisk eller vetenskaplig erfarenhet på området — intervjuade av skribenten.

“Intern marknaasföring är att skapa ett klimat och genomföra aktiviteter som gör att var och en i sin situation kan och vill verka för att marknadsmålen nås “Sisäinen markkinointi on yritysjohdon työkalu yrityksen liikeidean myymiseksi omalle henkiöstölle niin että se sisälstää sen ja toimii sen mukaisesti “Intern marknadsföring är att skapa en mativerad persona! som hjälper företaget att få en stark grundposition för externa marknadsföringsåtgärder “Intern marknadsföring är att få företagets hela organisation att sträva mot samma mål “Intern marknadsföring är att marknadsföra företagets affärsidé internt. ”Sisäinen markkinointi on yhteinen nimitys kaikille niille toimenpiteille, joilla henkilöstö saadaan toimimaan halutulla tavalla palveluja markkinoitaessa. Sen tarkoituksena on edistää palvelujen saavutettavuutta ell pitää yrityksen jakelujärjestelmä toiminnassa”

Intern marknadsföring är att informera personalen så att alla vet i vilken riktning de skall gå.

“Intern marknadsföring är att informera personalen så att alla vet i vilken riktning de skall gå “Intern marknadsföring är en ledningsfilosofi som skall leda till att personresurserna utnyttjas bättre så att företagets mål uppnås “Intern marknadsföring är ett strukturerat system av marknadsföringsätgärder fokuserade på den egna personalen ”Intern marknadsföring är ett handlande som skall påverka företagets anda i den riktning som företagets målsättning förutsätter “Intern marknadsföring strävar efter att med hjälp av marknadsföring förmedla företagets verksamhetsidé till personalen, samt inspirera denna att höja företagets produkt- och servicekvalitet, med en nöjd kundkrets och en god image som slutresultat “Intern marknadsföring är en på den externa marknadens krav baserad filosofi för utveckling och ledning av personresurser med ett marknadsorienterat, aktivt, målinriktat och koordinerat handlingsprogram på kort och lång sikt ”Intern marknadsföring är en praktisk ledningsfilosoti som utgår från företagets affärsidé och övergripande strategiska mål och som genom kontinuerliga och målinriktade marknadsföringsmässiga interna handlingar skapar ett företagsklimat som motiverar företagets personal och närgrupper till ett aktivt och effektivt merknadsorienterat handlande, och därmed skapar förutsättningar för en framgångsrik verksamhet på den externa marknaden “Intern marknadsföring är ett sätt att leva” L 23