Lönsamhetsinriktad marknadsplanering

av Evert Gummesson Forum 1972-15, sida 14-15, 04.10.1972

Taggar: Teman: marknadsföring

Lönsamhetsinrikta marknadsplanering

Av civ ekon, fil kand Evert Gummesson

Marknadsföringen måste vara klart inriktad på att bidr - till uppfyllelsen av företagets mål. En alltmer använd metod att uppnå en skärptare och mer lönsamhetsinriktad marknadsföring är inrättandet av ett enkelt och praktiskt system för marknadsplanering, säger i denna artikel Evert Gummesson.

En första förutsättning för effektivitet är att man på ett systematiskt sätt kan överblicka delar i företagets marknadsföringsprocess. I praktiken sker detta bäst så att man inför ett enkelt och praktiskt marknadsplaneringssystem. Som en del i detta system ingår sammanställandet av marknadsplaner. Marknadsplanerna ställer krav på precision och konkreta instruktioner. Lösryckta uppfattningar och traditionella arbetsmetoder får i regel mycket stora svårigheter att hävda sig i marknadsplaneringsarbetet.

Det har visat sig att företagen allt mer börjat använda sig av systematisk marknadsplanering. I Sverige och Finland har under senare år intresset för marknadsplanering ökat kraftigt. Man började först inom konsumentvarusektorn, sannolikt beroende på att konkurrensen hårdnade. Nu har man i den industriella marknadsföringen emellertid i ökad utsträckning kommit att inse behovet av marknadsplaner.

• , Genomförandet det centrala

Det är meningslöst att göra upp planer om man inte kan genomföra dem. Alltför ofta ser man i företag omfattande planer som saknar förankring i företagets organisation och i verkligheten i övrigt. Med figur 1 vill vi just illustrera det väsentliga sambandet mellan marknaden, planeringen och genomförandet. Figuren visar att information om marknaden och om företaget (produktionskapacitet, likviditet, lagerförhållandet etc) ligger till grund för utformningen av marknadsplanen. Marknadsplanen ligger i sin tur till grund för ett

INFORMATION OM MILJÖN + YTTRE (KUNDER, KONKURRENTER ETC) « INRE (PROD.KAPACITET ETC)

FÖRETAGETS MARKNADSFÖRING

MARKNADSPLAN UPPFÖLJNING

GENOMFÖRANDE

Fig. 1. Marknadsplaneringsprocessen.

1 genomförande. Genomförandet bör följas upp och kontrolleras. Det senare har dels det syftet att se om man har nått de uppsatta målen, dels att man skall lära till nästa planeringsperiod och göra en säkrare marknadsplan denna gång.

Innehållet I marknadsplanen

En marknadsplan måste anpassas till det specifika företagets förhållanden. Det finns därför inte ett enda sätt att utforma en plan. Generellt bör emellertid planen byggas upp kring följande fyra huvudavsnitt:

Beskrivning av nuläget — vilka förutsättningar råder för företagets verksamhet

Det är nödvändigt att precisera den situation i vilken företaget arbetar. Detta sker lämpligen genom att man fastställer företagets kunder, konkurrenter, produkter och personresurser i marknadsföringen. Det gäller här att kortfattat ange fakta. I många fall saknar man data, särskilt om kunderna och konkurrenterna. Det är då önskvärt att det anges var man saknar data och vilka data som är osäkra. Beskrivningen syftar inte till fullständighet. Den syftar endast till att ange det som är väsentligt för företagets marknadsföring.

Mål — vart vill vi nå under den aktuella planeringsperioden

Det gäller här att finna mål för marknadsföringen som står i samklang med företagets samlade mål. Figur 2 illustrerar sambandet mellan ett antal begrepp och företagets mål. Det senare antages här vara avkastning på investerat kapital. Figuren visar hur man beräknar marknadsutbytet. Marknadsutbytet kan ses som det centrala målet för marknadsföringens verksamhet. Man bör alltså i planen i första hand precisera vilket marknadsutbyte man avser att nå.

Åtskilliga andra mål är av intresse i marknadsföringen. Det är ofta önskvärt att målsätta den marknadsandel man vill bibehålla eller nå. Försäljningsvolym är i regel en mycket värdefull måldefiniering för säljarnas verksamhet. För säljarna kan man också ställa upp mål beträffande tex antal genomförda säljbesök. Till detta kommer kvalitativa mål av typen att man skall hålla en viss service, att marknadspersonalen skall få en viss utbildning under året etc.

Aktiviteter och medel -— hur skall vi nå målen under rådande förutsättningar

Detta avsnitt behandlar alltså de åtgärder vi ska vidta under året för att nå våra mål. Till detta hör personlig försäljning, reklam, prispolitik, teknisk service o dyl. Denna del av marknadsplanen, som också ofta kallas marknadsprogrammet, avser att ge svar på frågorna: Vad skall vi göra? Vem skall göra det? När skall det göras Återigen är det väsentligt att erinra om att det är fråga om konkreta uppgifter med angivande av åtgärder, befattningshavare som skall genomföra dem samt datum eller tidsperiod när de skall genomföras.

Forum 15/197 —

Uppföljning: Hur skall man kontrollera att åtgärder vidtas och målen nås?

Detta är ofta en mycket försummad del av marknadsföringen. Genom att inte sköta uppföljningen lär man ingenting till nästa planeringsperiod och riskerar alltså att år efter år begå samma misstag. I detta avsnitt bör därför anges följande: Vem följer upp marknadsplanen? När följs planen upp? Hur rapporteras avvikelser? Till vert rapporteras det?

Det är också här väsentligt att koppla ihop denna återföring av information med de planerings- och kontrollsystem som finns i företaget i övrigt. På det viset kan man utnyttja leveransstatistik, faktureringsstatistik o s v och tillgodogöra sig företagets databehandlingsrutiner. Det är emellertid här väsentligt att marknadsavdelningen ställer krav och anger tydligt vilken typ av data som är önskvärda. Vid sidan av dessa mer rutinmässigt rapporterade data kan en hel del enkla muntliga rapporteringar vara av värde t ex vid återkommande ”måndagsplaneringar” eller dylikt.

Införandet av marknadsplanering

Införandet av marknadsplanering i ett företag kan ses som ett utvecklingsprojekt. Utvecklingsprojekt ställer extra stora krav på medarbetarna. Men bryter invanda rutiner och vissa medarbetare kanske upplever att man inkräktar på deras ansvarsområde. Följande möjligheter kan övervägas e Man anställer en person som kan marknadsplanering och som får till uppgift att införa systemet.

e Man utser en av företagets nuvarande medarbetare till marknadsplaneringsansvarig.

e Man anlitar en konsult utifrån, som i en projektgrupp tillsammans. med företagsledningen eller marknadsledningen hjälper till att införa marknadsplaneringssystemet. Konsulten bidrar därvid med systematik och erfarenheter från andra företag och branscher. De övriga medlemmarna i projektgruppen kan företaget och branschen och bidrar med denna kunskap. Man kan därför säga att man i projektgruppens form söker skapa en syntes mellan konsultens

Direkta prod. och inköpskostnader

Marknadsföringens [kostnader

Förråd Lage plu systematikkunhande och personalens företags- och branschkunnande.

Enligt vår uppfattning är den senare metoden den snabbaste och effektivaste.

I samband med introduktionen av ett nytänkande i marknadsföringen är det lämpligt att genomföra vissa utbildnings- och träningsinsatser bland medärbetarna. På det viset underlättar man attitydförändringar och bidrar med kunskap som gör medarbetarna intresserade. Rent allmän utbildning av typ deltagande i kurser kan vara av värde men av större värde är i regel skräddarsydd träning inom företaget där alla de personer som blir berörda av marknadsplaneringen deltar.

Det är mycket väsentligt att införandet av marknadsplanering sker i nära samarbete med företagsledningen. Om företagsledningens intresse, förståelse och stöd saknas torde också resultaten utebli. Som framgick av figur 2 var kopplingen av marknadsföringens mål till företagsmålet mycket starkt. Det krävs därför att de personer som har ansvar för företagsmålet också har förståelse för marknadsföringens mål.

Det är önskvärt att man kopplar marknadsplaneringen till företagets totala budgetering. Som framgick av figur 1 beaktar man inte bara förutsättningarna ute på marknaden utan också de interna möjligheter och restriktioner som finns. Företagets produktionsplaner kommer därför att spela stor roll för marknadsföringen under det kommande året. Andra planer som spelar in är den finansiella planeringen, lagerplaneringen etc. I den tidsplan man gör upp för marknadsplaneringen bör man därför söka anpassa marknadsplanernas framtagande till budgetens framtagande. I praktiken blir det i regel så att man får börja på var sitt håll och sedan efter en tid göra e “avstämning för att se var man står. Därefter går man ytter ligare ett steg och preciserar planerna etc tills man har fått dei att passa ihop.

Olika typer av marknadsplaner

Vi har här talat om marknadsplaner i relativt generell: bemärkelse. Planerna kan vara kortsiktiga, operativa handlingsplaner. Dessa planer är i regel av årlig karaktär.

Forts. på sid. 1 Överskot dividerat med

Försälj- | | ning

Försäljnin Över skott i av försäljnirnigen

Avkastning på investerat kapita multiplicerat med

Fordringar tillgånga plus

Likvida medel Pe

Omsättnings

Anläggnings-]

Kapitalet fividerat omsättnings] hastighe vesterat rt kapital

Fig. 2. Sambandet mellan olika kostnads/intäktsbegrepp och företagets lönsamhetsmål.

Forum 15/197 15