Människan i fokus

av Torsten Fagerholm Forum 2016-03, sida 16-19, 31.03.2016

Taggar: Personer: Clarisse Berggårdh

PROFILE rön Människan i foku Är Finland tillräckligt ödmjuk och nyfiket för att överleva den digitala djungeln? Lande är i akut behov av en mental nollställning, menar Clarisse Berggårdh som jobbar med digita marknadsföring.

TORSTEN FAGERHOLM TEXT

KARL VILHJÄLMSSON FOT x Efter att ha arbetat med marknadsföring och medier i mer än 20 år har Clarisse Berggårdh insett att varje ledare måste klättra ner från sitt elfenbenstorn för att överleva. Den digitala verkligheten stöper om de flesta branscher, generationsklyftan är större än någonsin. Hur ska en stackars vilsen vd navigera denna snårskog ”Fråga. Kom ut ur din bubbla, titta på världen. Medge öppet att du inte kan eller förstår. Jag bjöd in min dotter som går i nionde klass samt hennes väninna på prao för att förstå hur 15-åringars liv och sociala mediedag ser ut. De yngre är ofattbart mycket kunnigare än vi gamyler”, inleder hon.

Företagsledare kan inte längre gömma sig.

”Den som är förälskad i hierarkier är som passagerarna som blev kvar på däck på Titanic?”

Hur blev denna 48-åriga barfota ”stadibo” en profil inom den snabbrörliga mediebranschen? Ingen i Berggårdhs omgivning förväntade sig att hon skulle göra karriär.

”Det fanns inga rollmodeller i kulturen jag levde i som ung. Jag var duktig i skolan, men ingen hade förvånats om jag blivit flygvärdinna och sen hemmamamma livet ut. Kring 1990 sa en ingenjörsväninna åt mig: ”Herregud, inte kan du bara jobba på flygfältet hela livet, gå nu ens Hanken?”

Jorden runt. Efter gymnasiet ville Berggårdh flytta hemifrån, tjäna egna pengar och bli självständig. Hon jobbade några år på Helsingfors-Vanda flygfält och reste jorden runt med fribiljetter — på den tiden fanns inga billiga sätt att resa, förutom Interrail.

”Jag minns att jag kunde flyga till London ör 18 mark. På den tiden frågade man ännu passagerarna: ‘smoking or non-smoking?”

Jag levde loppan. Sen sökte jag som 23-åring in till Hanken och klarade studierna på tre år”

Vilken ung självständig vuxen vore väl ivrig på studieliv tillsammans med 19-åringar som kommit rakt från skolbänken?

Berggårdh blev magister under den djupaste recessionen. De som blev klara tre-fyra år tidigare gick på röda mattor in i arbetslivet, nu fick unga tigga efter jobb med hattenihanden.

”Det fanns absolut inga jobb 1992-1993, förutomtelefonförsäljare eller toplessdansare. Många finlandssvenskar flyttade till Sverige. Av en slump träffade jag en studiekamrat på en spårvagnshållplats, och fick den vägen sommarjobb som exportas sistent på Valio. Ett två må- 9 nader lång kontrakt drog u till sex år” Ingen had föring, vad som händer härnäst och vad som är nytt”

Ironiskt nog läste Berggårdh inte en enda kurs marknadsföring på Hanken.

”Jag tänkte alltid att marknadsföring läser jualla flickor, det ska jag inte studera. Klart att jag nu fasar för att vi fortfarande tänker i de spåren om marknadsföring, och om flickor”

Slå hål på ditt ego. Då hon började som vd för Sanoma Magazines med 800 anställda skrev hon en memento mori i sin dagbok: ”Clarisse, kom ihåg att dina vitsar inte har blivit ett dugg roligare än förra veckan, fastän folk skrattar dubbelt så längre? Man måste förstå skillnaden mellan rollen och den egna personen. Det är lätt att förälskas i makt. Jag såg så mång förvånats om jag Sanoma-chefer som suttit på

Utanför bubblan. På Valio lärde hon känna helt nya sidor av Finland, det ”riktig blivit flygvärdinna och se samma palli 20-30 år ..” Den schablonmässiga uppdelningen substansleda Finland” som ligger utanför hemmamamma re-människoledare förkas Ulrikasborg och segelsemestrar i skärgården. Samtidigt insöp hon grundkunskaper i marknadsföring och produktutveckling.

Att inte ta något för givet satte tonen för hela Berggårdhs arbetsliv. Numera deltar hon i mentornätverket Suomen Mentorit.

”Jag brinner för att hjälpa nyutexaminerade att hitta ett jobb, jag vet exakt hur det var att inte ha något hopp i arbetslivet”

Kring millennieskiftet ville hon lära sig något nytt, tog anställning vid Sveriges Exportråd (numera Business Sweden) och bevittnade unga bolag som ville erövra världen under den första dotcom-boomen.

Därefter jobbade hon i vad som nuförtiden skulle kallas för en startup, ett wap-spelbolag (den första mobilsurftekniken) med licens på spel som Vill du bil miljonär och Trivial Pursuit.

”Bolaget, som hette Codetoys, var lite väl tidigt ute”, ler hon. Teknikbubblan sprack, och stegen bar vidare till mediebyrån Dagmar, därefter Sanoma.

”Jag har jobbat med marknadsföring och media samt nystartade bolag. Jag har alltid fascinerats av media, teknologi, marknads livet ut.

tar hon.

”Jag ser bara människor. Ledarskap handlar till 10 procent om förberedelse, till 90 procent om kommunikation. Även självkännedom - att förstå sina egna motiv — samt människosyn. Det går inte att fejka uppskattning och intresse för andra. Utan det kan man inte leda”

Disruption kan inträffa närsomhelst. Varje företag måste oupphörligen berättiga sin egen existens, göra kundens liv lättare samt bättre.

”Hur ska en kultur som bankindustrin överleva, som är så van med statussymboler? Man måste gå kundupplevelsen in på djupet. Även mediebranschen var länge himla framgångsrik och kunde tänka von oben”

Tidningsindustrin, den tidigare sedelpressen, mötte sina banemän ur Silicon Valley. Då Facebook kom insåg Berggårdh att sociala medier skulle stjäla tid av damtidningsläsare, tillfredsställa samma underhållningsbehov.

”Jag gick medi Facebook 2007-2008. Anpassningen inom mediebranschen har varit enormt långsam, delvis eftersom man mås te lösa copyright -frågor. Heliga gralar finns EE

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 3 201 inte, man måste prova sig fram. Innehålls produktion är nog inte längre enbart storbolagens sak. Trovärdiga källor och kvalitet blir allt viktigare, ju mer information som överöser oss?

Människan avgör. Efter sju år på Sanoma tvingades hon avgå vid en strategi- och strukturreform föranledda av dalande resultat.

”Då sa en headhunter att 90 procent av alla i min position inte lyckas njuta av det, de känner skam och bekymrar sig för framtiden. Men jag tog det som en stor gåva, höll 10 månaders semester och spenderade tid med mina tonåriga barn. Jag insåg under ledigheten att jag ändå vill jobba så länge någon vill ha mig, så länge jag lär mig något nytt”

Snart tog Berggårdh ett halvårigt uppdrag som konsult för Kiosked (se Forum 10/2014). Det öppnade ögonen för reklamteknologi.

Såhär säger alla, menjag har faktiskt aldrig haft en karriärplan. Vem jag jobbar med är viktigast för mig, varje gång jag tackat ja till ett jobb har jag blivit tillfrågad av en bekant eller före detta kollega”

Dyrt vatten. Då du ser utereklam av Viking Line eller stöter på bolagets annons via en nyhetssajt eller Facebook så är det sannolikt IUM, där Berggårdh basar för Finland, som har köpt medieutrymmet.

Just nu, då medievärlden genomgår historiens största stålbad, öppnar sig spännande möjligheter bakom kulisserna.

”Då IUM jobbade med Coca-Cola insåg jag, som tillbringat 20 år i branschen, att det inte är någon slump att de säljer sockrat vatten så lönsamt. De är en mästare på att skapaefterfrågan. Där är Finland ute i blåsten, vi måste börja fundera på detta eftersom det är alfa och omega i framtiden. Det spelar ingen roll vad du producerar om du inte förstår dig på att skapa efterfrågan. Den kommer aldrig automatiskt, vare sig inom B2B eller B2C7”

Alla världens mest värdefulla varumärken behärskar denna konst. Ibland handlar skapandet av efterfrågan om kundupplevelse, ibland om brandperception eller service.

Här är den stora kontrasten mellan Sve rige och Finland, inom många områden går vi finnar till och med bakåt. Det gäller att begripa hur man kan påverka andra människor via kommunikation och växelverkan, retorik och design. Sådant som Finland traditionellt avfärdar som mjukt och oviktigt”

Handikapp. För att skapa mervärdeiden glo bala konkurrensen måste man först sätta sig i en annan människas situation, på djupet

KEN forum rör skonoMrock TEKNIK NR32016

INTERVJU

Clarisse Berggårdh

Född: 1967 i Helsingfors.

Bor: Helsingfors.

Karriärplock: Vd för IUM Finland sedan 2014. Sanoma Magazines Finland medieförsäljningschef (2006-2010) samt vd (2010-2013). Dagmar account director (20032006). Valio marknadsföringschef (1994-2000). Utbildning: Ekonomie magister, administration, finansiering och investering, Hanken, 1994.

Fritid; “Manisk” motion, yoga, skidning, cykling.

Familj: Gift med läkaren och författaren Juhani Seppänen, två barn.

Rollmodeller: “Underbara chefer, många kvinnliga” Motto: “Glaset är halvtomt, eller halvfullt, Du bestämmer”

Annat: Styrelsemedlem i AmCham Finland 2010-2013, Suomen Mentorit sedan 2014, startupbolaget Fingertip 2013-, kandidat till Elisa Abp:s styrelse i bolagsstämman 31.3.2016.

IUM

Digital mediebyrå (Initiative, Universal Media and Zenith Optimedia).

I Finland: Sedan 1992.

Anställda: 31 i Finland, ca 250 i Norden.

Kunder: Bla. Viking Line, SCA, Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson, Boehringer Ingelheim, Eckerö Line, Apollo, Evli, Habita.

Omsättning: 45 miljoner dollar i Finland.

förstå vad som motiverar, gläder eller hjälper målgruppen i dess vardagliga liv.

”Först därefter följer kommunikationsbiten: marknadsföring, media och reklam. Har Finland överhuvudtaget ett intresse för människan, är vi nyfikna på individen? Jag avskyr att man alltid skäller på ingenjörer, jagharen enorm beundran för dem. Men därtill behövs förståelse för hur man skapar lösningar som människor faktiskt vill ha”

Skribentens tankar vandrar till skolboksexemplet Nokia och Apple.

”Nokia gjorde fina prylar. Men var de sexiga … nej. Man måste uppskatta estetik, design och förståelse av människor. Vi finländare måste erkänna att vi har något ofattbart stort att lära oss?

I rollen som mentor uppmuntrar Berggårdh sina adepter att åka till Sverige, USA eller England för att jobba med konsumentvarumärken.

”Man lär sig inte i Finland just nu. Vi har inte rätt attityd. Finland har en historia av att leverera produkter till industrin, det talas om fantastiska maskiner men vi har få företag som är nummer ett i att skapa efterfrågan. Undantagen är Kone samt vissa spelbolag.”

Kulturen är stötestenen.

71 Finland borde vi vara enormt ödmjuka, lära oss av den svenska kulturen och stjäla deras idéer. Är problemet kanske vår machokultur, krig- och arméretoriken, det eviga snacket om att ‘svenskarna är bögar”? Då vi vill känna oss bra ser vi på det förflutna, men vi borde ju följa med vad som händer i nuet, vad som ligger bakom hörnet”

Mental recession. Medan Sverige ångar på i sin högkonjunktur beskrivs det stagnerade Finland som Europas sjuke man.

”Stämningen i Finland är så nedstämd, vår kultur bara förstärker tendensen. Då jag åjobbets vägnar med några veckors mellanrum flyger till Sverige eller Danmark känns det som att flyga från Albanien till San Francisco! Det har aldrig varit så stor skillnad på stämningen mellan Finland och Sverige, inte ens på 1990-talet”

Mycket av ländernas olika prestanda sammanhänger med digitaliseringen, som omvälver den globala arbetsfördelningen.

”Det finns så mycket rädsla, i Finland är vi inbitet fokuserade på den pessimistiska vyn, allt vikan förlora. Jag mår väldigt gott ifallja en gång per år kan besöka USA, en kultur där förändring alltid betraktas positivt”

För mången amerikan skapar digitaliseringen nya affärsmöjligheter, medan vi iFinland fortfarande grämer vi oss över hur ”Apple stal vår framtid”.

Nya verktyg. Då Berggårdh jobbade på mediebyrån Dagmar 2003-2006 var branschens kundlöfte ännu att köpa medieutrymme kostnadseffektivt åt kunderna.

”Nu köper man fortfarande en publik, men skapar samtidigt publiker. Via data ur kunders CRM-system kombinerade med inköpta data skapas en publik programmatiskt. Det handlar om mindre nischer, stora pengar avgör inte. Den som utnyttjar teknologin smart kan nå fram på helt nya sätt”

Det gäller att vara på alerten. Erfarenhet är ingen trumfien dynamisk bransch med kort bäst-före-datum för kunskap. Varje dag bekänner Berggårdh något inför sina yngre kollegor ”Sorry, vad talar ni om? Kan ni ge lite stödundervisning åt tanten? Det är underbart, men somliga tycker det är hemskt. För 20 år sedan hade en 50-åring auktoritet, oc tänkte: ”Nu är jag guru, sitter här på min bergstopp, alla kommer för att fråga mig om råd Nu måste man vara enormt ödmjuk om man ska ha jobb ännu om 20 år?

Varje bolag måste välja sin attitydinför digitaliseringen.

”Alla 30 personer jag leder behärskar specialiteten bättre än jag. Det handlar mer och mer om datadrivet, programmatiskt köpande, samt sociala medier”

Exakt rätt människor. Sakta i backarna. Programmatisk marknadsföring ”Automatiserade köp av målgrupper. Datorprogram talar med varandra, gör realtidsaktioner inom loppet av nanosekunder. I USA köpts tv-reklam delvis redan såhär. Ingen vet ännu vad det utvecklas till om fem år, vilken Googles eller Facebooks roll blir, vilka algoritmer som skapar den bästa matchen för specifika köpintressen Översatt till vardaglig svenska: vill du nå kvinnor i 30-årsåldern i södra Finland som är intresserade av hästar och avokadopasta så går de att profilera utifrån sina webbvanor. Eller så kan specifika egenskaper multipliceras i andra målgrupper …

”Annonsören har allt större chanser att erbjuda skräddarsytt material. Vips får du på webben erbjudanden som du inte ens själv anade att du ville ha”

Det finns många öppna frågor: vilken är vår attityd till privatliv, hur utbredda blir adblockers i webbläsare ”Det är som att jobba i en spänningsroman. Man ska inte stirra sig blind på tekniken, som bara är ett redskap. Man måste alltid förstå människan, marknadsföringen blir aldrig automatisk”

Vi drunknar i big data, hur förädla den till smart, meningsfull information ”Det räcker inte att analysera människors beteende, samtidigt ska man fundera på varför” Automatiken ger inte svar. Det behövs etnografiska studier, att läsa sin tid, vara nyfiken på vilka faktorer som påverkar människor. Inte ens Disney kan göra en smash hit på basis av analytik. Framgång skapas av berättelser, innehåll, kreativitet, känslor, det som just nu går rakt i hjärtat?”

Hypersocial. Hur hanterar Berggårdh stressen som makt och ansvar medför ”Man måste skilja mellan professionella nätverk och äkta vänner? Även Forums yrkesskadade, småcyniske journalist har svårt att låta bli att ryckas med av hennes positiva energi.

”Jag är aldrig på dåligt humör. Är man sur slösar man bort en bra dag och tar energi av andra. Ibland känns det som om jag är kärringen mot strömmen här i Finland, därför måste jag ibland åka till USA och tanka energi”, skrattar hon.

Då det är dags att knäppa några bilder i studion märks Berggårdhs långa erfarenhet av tidningsbranschen ”Jag bad min granne, som är professionell sminkare, att fixa något som garanterat syns på bild”

Hon tillägger: ”I dag är min enda sportlovsdag. Men mest älskar jag terrängskidning iskridskostil, då får jag vara för mig själv” Stöd i karriären har hon haft av sin mångsysslande man, Juhani Seppänen, som har jobbat som läkare, skrivit tre böcker och gjort TV-program, bland annat den omtalade serien ”Suomi on ruotsalainen” (2013).

”1 Finland har vi inte löst vårt identitetsproblem. Vi funderar ”hur kan man bli finländare) vissa anser fortfarande att finlandssvenskar inte är genuina medborgare?” Juhani å sin sida har inte haft regelbundna arbetstider, han skötte våra barn då de var små, speciellt då jag reste eller hade mer krävande arbetsuppgifter. Han har nog gjort mer än sin 50 procent.”

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 3 2016 | 19 |