Märkeslösa produkter - en gåva till konsumenterna?

av Ragnhild Artimo Forum 1979-14, sida 08-10, 26.09.1979

Taggar: Teman: märkesvaror

Märkeslösa produkter - en gåva till konsumenterna?

Vad är märkesvaror? Professor Mika Kaskimies har i e avhandling definierat begre pet sålunda: ”En märkesvar är en produkt som lanseras med reklam, och som under ett visst namn och med oföränderliga yttre och kvalitativa egenskaper marknadsförs och säljs på oföränderliga villko under en längre period”.

Märkeslösa produkter skiljer sig från dessa på en eller flera punkter — och genom ett i allmänhet kännbart lägre minutpris. Är det konsumenten de snälla fabrikanterna haft i åtanke? Eller handlar det om något helt annat uy» I Finland lanserades den första märkeslösa — sk blåvita — produkten 1976, ett diskmedel som Kesko Oy började sälja via K-affärerna. Mycket snart följdes produkten av andra märkeslösa varor, i samtliga fall konsumtionsvaror med snabb cirkulation. Idag har finländska konsumenter tillgång till ett femtiotal sådana av centralaffärern marknadsförda märkeslösa produk “väva bota R:OUeisia, wautakin uetos kui ter. Största gruppen har Tukkukauppojen Oy med T-affärerna — hela 18 idag. Såväl teknokemiska varor som livsmedel.

Ytligt sett förefaller arrangemanget mycket konsumentvänligt: priserna ligger upp till 25 procent under priserna för ”motsvarande märkesvaror”. Detta är möjligt genom att förpackningarna är enkla, marknadsföringskostnaderna nästan elimine AN a fun on valta valittaakjos petyt, sill jekailen merkictavaranvalmistajan on me sten paxiO vastata tuotteidensa Iaadt

Sinun or myös valta olla ostamata tuotteita, oista et tiedå tarpeeksl.

Käytä valtaasi. Valitse merklitavara, jonka tunnet ja jonka nimeen tiedät voivasilnoktas.

KIKARAUSLEDTIEN LITTO

Denna månad har Tidskrifternas Förbund kört igång en konsumentinrikta kampanj för märkesvaror — fem ann i veckotidningarna.

onser gjorda av Taucher som publicera rade och samarbetet med varuleverantörerna planmässigt, uppger man på centralhandelshåll.

Business är busines — I egenskap av konsument köper jag blåvita produkter då det gäller stapelvaror, säger VVD Erkki Yrjölä, reklambyrån Turkama & K:nit Oy, — Det verkar vettigt så länge priserna är påfallande låga och kvaliteten inte ger anledning till anmärkningar. Men denna ”snabbvinst” för konsumenten är bara den synliga delen av isberget. Det är inte konsumenternas intressen som ligger centralaffärerna om hjärtat, utan i sista hand är det fråga om titanernas kamp: de fyra stora centralaffärernas strävan att bli ännu större, ännu starkare. Det är således inte alls fråga om välgörenhet, utan om makt, Ju större kundunderlag han TAISTELUUN MERKKITAVARAN PUOLESTA ona 75 Kilpailjast. Enkoiularious or helppa tapa lisöta hetkellsesu 5 Mi

T&K förde senaste vinter en ensam men uppmärksammad kamp för märkesvaror — en kampanj med 5 temaannonser i näringslivets tidningar och en veckotidning.

FORUM 14/7 delns olika grupperingar har, dess mera möjligheter har den dominerande affärskedjan att styra konsumenternas köpvanor genom det varusortiment de för. Och vid sidan av specialerbjudanden är billiga märkeslösa produkter ett effektivt sätt att få kunderna in i butiken… Denna maktcentralisering inom handeln — som ännu inte antagit sådana proportioner som i Sverige, men som förvisso ger anledning till eftertanke — leder i praktiken till att såväl varutillverkarna som varuköparna-konsumenterna = blir - hjälplösa spelbrickor i det spel som handlar om distributionsmaskineriets — handelns — intressen,

Totalitärt system Är det då bättre att varutillverkarna har makten? Är inte risken för att konsumenterna manipuleras lika stor då — Enligt min mening ligger det utom varje tvivel att konsumenternas intressen tjänas bäst av att initiativet till utvecklandet av befintliga produkter och lanserandet av helt nya förblir hos tillverkarna, säge — Upp till kamp för märkesvaror, säger VVD Erkki Yrjölä på T&K. — Det handlar om valfriheten.

VVD Yrjölä. — Konsumenten röstar för eller emot en produkt i och med varje köpbeslut, och denna rösträtt blir skenbar, om en förhandscensur av ”kandidaterna” — produkterna — skett. Det är emellertid tendensen idag. Tillverkarna av varor är beroende av handeln för att varorna skall finna en marknad. Det markant ökade antalet billigsnabbköp oc — Utan märkesmedvetenhet bland konsumenterna kan märkesvarorna inte överleva, säger annonsdirektör Martti Lepistö, Yhtyneet Kuvalehdet.

gigantiska lågprishallar under detta decennium har gjort att varornas priser blivit det dominerande konkurrensargumentet — inte vilka och hurdana varumärken affären tillhandahåller. Handeln har därför kunnat kräva allt större mängdrabatter, samtidigt som en allt större andel av marknadsföringsanslagen för olika märkesvaror överförts till handeln, och används för affärernas egen annonsering — där budskapet rör sig kring priset, inte produkten. Produktens egenskaper har blivit en bisak. Det är en mycket kortsynt politik. Ett företag som tillverkar varor slår in på en farlig väg, om det går in för att tillverka märkeslösa varor — det hamnar då i underleverantörsställning och blir totalt beroende av kundföretagen och de priser och leveranstider dessa dikterar, vilket förr eller senare ohjälpligen leder till sänkt kvalitet och sänkt täckningsbidrag.

Konkurrens — utveckling

Erkki Yrjölä poängterar att frågan om märkesvaror också är en fråga om sysselsättning — Ett företag som inte investerar i morgondagen, med andra ord i produktutveckling och ökat kunnande som säkrar konkurrenskraften och gör det möjligt att tillgodose de krav konsumenterna kommer att ställa i framtiden, har i många fall ingen framtid att se fram emot. Det får slå igen butiken, och personalens sysselsättning är hotad.

Man kan också göra följande tankeexperiment: de finländska märkesvarorna skulle försvinna från marknaden, en efter en, på grund av sänkt lönsamhet. Resultat: ytterligare ökad arbetslöshet, och ökad import av utländska märkesvaror. Ty: det är inte troligt att medborgarna i en marknadsekonomi låter sig nöja med att få köpa endast ”Tvål”, ”Shampoo”, ”Deodorant”, ”Senap” OSV — Konkurrensen mellan olika tillverkare och deras produkter är en viktig faktor för utvecklingen, säger Erkki Yrjölä. — Visserligen kan det medföra temporär förekomst av sk parallellprodukter, så gott som identiska produkter, men av olika tillverkare. Den som satsar på att utveckla sin produkt, får ett försprång, och denna mekanism gör att märkesvarutillverkarna har intresse av att göra sina varor bättre och bättre. Den tillverkare som konkurrerar endast med prisbillighet har inte sam ma motivation. vän 9

Reklambyråernas roll

Märkesvarornas framtid är av intresse också för reklambyråerna — i tidernas morgon var märkesvarorna ju den direkta orsaken till att reklambranschen uppstod som ett eget skrå.

— Märkesvarorna skapade den moderna reklamen, och har fortfarande en central betydelse för reklambyråernas existens, även om den inte är så markant som tidigare, berättar VVD Yrjölä. — Som exempel kan nämnas att Turkama & K:nit Oy:s omsättning för tio år sedan till 80 procent baserade sig på konsumtionsvarukunder — idag är deras andel under 30 procent. Men inom reklambranschen följer man uppmärksamt med den förändring märkesvarornas roll undergår. Det är inte bara fråga om branschens direkta utkomst, utan i mycket hög grad om vad som händer i samhället. Märkesvarutillverkarna garanterar genom sitt namn en viss kvalitetsnivå på sina produkter, och påtar sig samtidigt informationsansvar för dem; reklambyråernas jobb är att berätta om produkten och dess egenskaper. Konsumenten avgör i sista hand om produkten är livsduglig. Men det förutsätter att konsumenten har ett val.

Blåvit marknadsföring

Annonsdirektör Martti Lepistö, Yhtyneet Kuvalehdet Oy (Seura, Kotiliesi, Suomen Kuvalehti m fl) upplever inte de blåvita produkterna som ett omedelbart hot mot veckopressen som medium — Märkeslösa varor är ju inte någonting nytt produktmässigt, påpekar han. — Det nya ligger i att märkeslösa varor eller sk blåvita produkter nu används som marknadsföringstaktik. Affärerna har ju i alla tider tillhandahållit märkeslösa varor — livsmedel styckevis eller i lösvikt, tvålar, putsmedel etc. Det faktum att de nya blåvita produkterna saluförs i förpackningar med enhetlig design gör dem till en lätt igenkännlig grupp ”antimärkesvaror”, som talar till konsumenterna med ett enda men slagkraftigt argument: prisbillighet. De är handelns egna produkter, och det är naturligt att affärerna har intresse av att skapa efterfrågan och åtgång på dem.

— Som känt sker detta inte med hjälp av annonsering, utan i främsta hand genom att affärerna ger de blåvita varorna maximalt och möjligast ”gott” hyllutrymme, en fakto forts. s. 1 10

Tuko satsar på blåvita

Tukkukauppojen Oy med Tgruppen har satsat mest på märkeslösa produkter. Både affärerna och konsumenterna har tagit emot de blåvita produkterna med öppna armar, de förra för att produkigruppen ger ett konstant täckningsbidrag och man slipper ifrån hektiska och olönsamma specialerbjudanden, de senare för att produkterna är billiga.

y»” Avdelningschef Pertti Heinonen på Tuko berättar att T-gruppen körde igång med de sk blåvita produkterna 1977, — Främsta motivet var de privata små =. ; affärernas trängda 17 dk situation: deras konkurrenskraft försvagades avsevärt genom det enormt ökade antalet stormarkets, som hade helt andra möjligheter att locka kunderna med specialerbjudanden. De blåvita produkterna kan betraktas som kontinuerliga specialerbjudanden, små och stora affärer köper och säljer dem på samma villkor, och täckningsbidraget är det samma hela tiden — för övrigt också i samma storleksklass som för märkesvaror. Ur handelns synpunkt kan man alltså säga att de blåvita produkterna demokratiskt ger små och stora affärer samma utgångsläge.

För handeln — mot vem?

Genom att det gäller produktgrupper, vars totala åtgång (med undantag av sköljmedel!) inte nämnvärt förändras eller ökas — livsmedel och teknokemiska produkter — är det naturligt att de blåvita produkterna äter upp marknaden för märkesvaror.

— Efter de blåvita produkternas entré har man kunnat notera en viss tillbakagång för mindre kända märkesvaror, som aldrig haft ”grepp” om konsumenterna, utan i många fall sålts till specialerbjudanden, för att överhuvudtaget få dem att gå åt, säger Pertti Heinonen. — Inom den teknokemiska gruppen, rengöringsoch tvättmedel, deodoranter etc, har det ju verkligen funnits ett onödigt stort sortiment nästan identiska pro dukter, och det är bara sunt att de märken som inte visar sig livsdugliga gallras ut.

— Men det betyder inte att centralaffärernas märkeslösa produkter skulle vara en udd riktad mot märkesvaror. Tvärtom vill Tuko kunna erbjuda konsumenterna möjlighet att välja mellan å ena sidan billiga men kvalitativa märkeslösa stapelvaror, och å andra sidan kända ledande märkesvaror, vilkas efterfrågan för övrigt inte minskat genom lanserandet av de blåvita produkterna.

Flera blåvita?

Avdelningschef Heinonen påpekar att T-gruppens policy är att tillhandahålla ledande och efterfrågade märkesvaror — det är bra för gruppens image.

— De blåvita produkternas marknadsandel för respektive produkter är i genomsnitt nu ca 20 procent, men varierar givetvis. Andelen är högre för de teknokemiska produkterna — nära 45 procent för ett sköljmedel exempelvis — och lägre för livsmedel. Vi har inte uppställt något procentuellt mål för hur stor dedas andel på sikt skall bli — dagens läge har nåtts alldeles spontant på basen av efterfrågan, och verkar hålla i sig.

Har Tuko planer på att gå in på nya områden med märkeslösa produkter — Olika möjligheter har undersökts, säger Pertti Heinonen. — Närmast till hands ligger det att gå vidare på den nuvarande linjen: teknokemiska produkter och livsmedel. Där finns rum för flera blåvita.

”Vi stöder märkesvaror”

Tidskrifternas förbunds konsumentinriktade märkesvarudrive i höst får Pertti Heinonens stöd — Vi ställer oss positiva till åtgärder som är ägnade att stärka de ledande märkesvarornas ställning, säger han. — Det är i allas intresse, också handelns, att bibehålla olika alternativ och valmöjligheter.

Och styra dem — Centralaffärernas betydelse har onekligen ökat och accentuerats under de senaste åren. Men handelns makt — det är en överdrift, Vi är ett led i marknadsprocessen, och strävar till att i samarbete med varuproducenterna erbjuda konsumenterna möjligast goda produkter möjligast fördelaktigt.

FORUM 14/79