Marknadsundersökaren är medveten om miljön
av Leif Lehtonen Forum 1974-15, sida 17, 02.10.1974
Marknadsundersökare är medveten om miljön
Ekon mag Leif Lehtonen redovisar för intryck från den XXVII - ESOMAR-kongressen Ii Hamburg den 1—5 september, ”storebror” till tex Ideapäivät i Dipoli. Kongressens tema var: ”Utmaningar inom marknadsforskningen: Hur skall vi möta dem?”. Över åttahundra delegater från trettiotre nationer deltog.
Från Europamöte till världskongress
ESOMAR-kongresserna blir år för år allt mera omfattande. Från att tidigare ha varit ett mötesforum för främst engelska, franska och tyska marknadsundersökare, har kongresserna nu deltagare från snart sagt världens alla hörn. Brittiska samväldet, eller resterna av det, är särskilt väl representerat. Antalet delegater från öststaterna ökar också hela tiden — en antydan om att marknadsföringen börjar få allt större betydelse även i öst.
Marknadsförarens utmaningar
Kongressordförande Giampaolo Fabris sammanfattade de utmaningar som marknadsforskaren möter i sin dagliga verksamhet:
De kommer framför allt frå e företagens beslutsfattar e den interna yrkeskåre e konsumente + offentliga myndigheter Konsumenter och. offentliga myndigheter är de grupper som ställer allt störr krav på det etiska och sociala innehål-.
let i marknadsutredningsarbetet.
Marknadsforskaren och ekologin
Miljöforskaren Ulrich Jetter kompletterade listan med något som han ‘kallade ”Den yttersta utmaningen” — marknadsforskningens relation till ekologin. Här avses inte med ekologi, som man kunde tro, ekologisk marknadsfö Forum 15/7 ring eller företagets kamp för sitt fortbestånd, utan samhällets och den fysiska miljöns kamp om sin existens. Doktor Jetter konstaterade, att industriländerna efter de senaste årtiondenas ständigt ökade konsumtion nu definitivt står inför råvarukris och underutbud, samtidigt som den offentliga sektorn och andra servicesektorer med låg produktivitet ständigt ökar.
Det växer fram nya livsåskådningar och krav på livskvalitet, som kommer att påverka marknadsforskningen. Kraven på fakta och noggranna kalkyler kommer att öka. De metoder och tekniker som marknadsundersökarna nu använder kommer att ha stor betydelse vid lösning av de ekologiska problemen. Socioekologiska studier kommer troligtvis att bli allt viktigare. Ekonomiska enheter såsom hushåll, produktionsanläggningar och regioner, kommer i framtiden att analyseras med hjälp av input-outputanalyser. Det betyder att inflödet av material och tjänster kommer att jämföras med nyttan av och kostnaderna för utflödet av material och avfall. Konsumtion och produktion kommer i framtiden att i allt högre grad anpassas efter realistiska gränser för ekonomisk tillväxt,
Unesco har ett brett upplagt ekologiskt forskningsprogram (som i Finland administreras av Finlands Akademi). Kanske borde de i högre grad utnyttja handelshögskolornas och marknadsforskarnas «kunnande? Och är marknadsfors’karutbildningsanstalterna å sin sida beredda att utvidga traditionell konsumentforskning till att omfatta mera samhällsnära — socio-ekologisk = forskning?
Marknadsundersökaren kritiserad av konsumenten
Doktor G Mäller-Heumann från universitetet i Erlangen-Närnberg bekräftade den kritik som marknadsforskarna stöter på från konsumentrörelsens sida. Marknadsforskarna och konsutmentrörelsen har olika uppfattningar om konsumenten: konsumentrörelsens anhängare ser konsumenten som en rationell beslutsfattare, medan marknads forskarna synes uppfatta konsumentens beteende som irrationellt. För att öka konsumenten-köparens = märkeslojalitet och få till stånd en positivare attityd till företagen borde, enligt doktor MöllerHeumann, marknadsforskarna = fästa större uppmärksamhet vid efter-köp-steget. I stället för att som nu vanligen är fallet analysera marknaden med hänsyn till kortfristiga potentiella försäljningsmöjligheter, borde man se till kundtillfredsställelsen på längre sikt — mao ta hänsyn till abtityderna efter köpet. Marknadsforskaren kanske känner till konsumenternas kortsiktiga behov. Men beaktar han deras långsiktiga, ofta okända behov? I praktiken förutsätter detta att han kan bemästra diverse prognos- och mätproblem.
I princip kan man alltid ifrågasätta om marketingtänkandet varit framgångsrikt, så länge det existerar en motiverad konsumentkritik.
Marknadsundersökningens roll i öst-väst samarbetet
Marknadsdirektör Kåroly Ravasz från Budapest behandlade marknadsfö- ring på utländska marknader. Han konstaterade, att det under årtionden varit brukligt att erövra marknader utomlands först genom export, därefter genom etablering av utländska enheter. Numera tycks intresset vara störst för delägarskap i utländska företag, samarbetsavtal eller joint ventures. Samarbete av något slag är ofta det enda sättet att erhålla en permanent marknadsposition i de socialistiska staterna i Östeuropa. Marknadsföringssamarbete och joint ventures bör uppfattas so internationella — marknadsföringsstrategier. För marknadsundersökaren innebä samarbetsstrategin en ny utmaning: det gäller att finna lämpliga marknader, länder, och att därefter få tag på utvecklingsdugliga samarbetsparter i de länder som valts.
Erfarenheten har visat, att den marknadsifformationsservice som erbjuds av tex handelskamrar och banker inte är tillfyllest för effektiv uppläggning av östväst samarbete på företagsplanet. O 17