Mediabranschen 1997: Ny kanal skapar två medialäger

av Fredrik Nars Forum 1997-01, sida 16-18, 30.01.1997

Taggar: Teman: mediabranschen

Ny kanal skapar

MR anöchen, C läger

ImMCC

DÅ KONCESSIONEN FÖR DEN FJÄRDE TV-KANALEN GAVS ÅT ERKKOS RUUTUNELONEN SKAPADES TVÅ

MEDIABLOCK I FINLAND.

Fredrik Nar et rör på sig inom elektronis ka media i Finland. Mono polet inom reklam-tv bryt då landet får sin andra kom mersiella tv-kanal samtidig som dagspressen tar steget in i tv- media.

Den nya kanalen, som skall heta Nelonen (som enligt kanalen inte har något officiellt svenskt namn), inleder provsändningar redan i maj i Jyväskylä och Uleåborg - den nya kanalen ses i Helsingforsområdet fr.o.m. början av juni. Den egentliga lanseringen sker i september då kanalen har full täckning och 75 procent av landets hushåll ser den. Kanalens föregångare PTV4 hade via kabel en täckning på enbart 30 procent.

Skall MTV3 ge vika?

Den nya kanalens tillkomst har satt mediaägandet i Finland i rörelse. Nu framträder två större läger allt tydligare: Erkko-lägret och MTV-Aamulehti-axeln. Erkkos mediaimperium - som sedan tidigare innefattat bl.a. Helsingin Sanomat, Ita-Sanomat, kabel-tv och drygt 30 tidskrifter - kröntes då den fjärde tvkanalen gick till Oy Ruutunelonen Ab, där Erkko-ägda Helsinki Media äger 42,5 procent av aktierna. Samtidigt har landets näststörsta mediabolag, tammerforsiska Aamulehti hoppat in på tv-verksamhet genom samarbete med, och ökat ägande i, MTV.

Inom reklam-tv handlar det om att få tittarnas uppmärksamhet som sedan kan säljas till annonsörer. På Oy Ruutu nelonen Ab tror VD Juha-Pekka Louhelainen att kanalen kommer att ta 15 procent av tittarna och inom fem till sju år ca en tredjedel av tv-reklamintäkterna. MTV3 har nu ca 46 procent av tittarna och så gott som hela potten av reklamtv-intäkterna. Louhelainen tror att tvreklamintäkterna kommer att öka 5-6 procent per år under de närmaste åren. Branschkännare anser att uppskattningen är i det mera optimistiska laget. Louhelainen: ”Den starka tillväxten är möjlig eftersom erfarenheter utomlands visar att lanseringen av en ny kanal ökar intresset för tv som media. Dessutom är den ekonomiska utvecklingen i landet gynnsam."

Kakan på 4 700 Mmk som media slåss or

Reklam i massmedia 1996 (prel.)

Utomhus- och trafikreklam 3 9 Radioreklam 4 r 540

Tidskrifter

Gratistidningar 4 4 tprel. uppg.)

Tidningar är fortfarande det största reklammediet. De kommersiella tv-kanalerna får dela på kakbiten på nästan 980 Mnik - som verkar växa på tidningarnas bekostnad.

FORUM NR 1/97

Biografer 0,1 26

Källa; Gallup-Media

Det första året (1998) kommer Ruutunelonens omsättning att ligga “närmare 200 Mmk än 100 Mmk”, enligt Louhelainen. Det är ungefär en sjättedel av MTV:s omsättning, som är drygt 950 Mmk. En uträkning på basen av Louhelainens uppskattningar om branschens tillväxt och marknadsandel ger vid handen att MTV3 om fem år skulle ha en omsättning som är 100 Mmk mindre än 1996 (.

Mediaprofessorn Karl Erik Gustafsson vid Handelshögskolan i Göteborg tror inte att reklammarknaden växer som en följd av en ny tv-kanal: “I Norden där dagspressen är stark ökar inte tv-tittandet med antalet kanaler. Slötittandet kan öka lite grann bland barn och äldre människor, men de är ur annonsörers synvinkel inte så intressanta”.

Reklam i TV ökar dagstidningar minskar

På Reklambyråernas förbund säger VD Asko Siukosaari: ”Totala reklamintäkterna för massmedia kommer inte att öka bara för att vi får en fjärde nationell tvkanal”.

I fall tv-rekfamen skall växa måste det alltså ske på bekostnad av andra me Av vem tar Nelonen marknadsandelar?

Tv-tittarandelar i Finland (ej video) Övriga 5 90

Inh. kabel 24

TVv2 2129

TV1 20920

Källa: Finnpanel Oy, Tv-mittaritutk.1995, Nelonen

Den nya kanalen siktar på att ta 15 brocent av tittarna. Kanalen satsar på att tittandet skall öka då den nya känalen startar.

dier, främst dagstidningar. Under hela 90-talet har branschen sett en relativ förskjutning av reklam från dagstidningar till tv. Det borde ge kallsvett åt dagspressen.

Men: If vou can’t beat tbem, join them. Pressen har redan länge försökt ta sig in i tv-verksamheten: 1985 konkurrerade ett bolag vars ägare var 15 tidningar med Kolmostelevisio Oy om koncessionen för den tredje rikskanalen förgäves. I slutet på 80-talet misslyckades Aatos Erkkos övertagningsförsök a —

FORUM NR 1/97

MTY på slutrakan. Men nu förverkligas pressens intåg i tv - och det med besked. Helsinki Media äger nästan hälften av den nya kanalen. Aamulehti i sin tur blev vid årsskiftet största ägare i MTV. Då Helsinki Media fick sin tv-kanal var aktieägarposten i MTV, som band kapital hos en konkurrent, onödig. Aamulehti köpte aktieposten för ca 100 Mmk. Lejonparten av Aamulehtis verksamhet finns inom pressen med dagstidningar som Aamulebti, Italebti och Kauppalebti. Men bolaget har redan länge varit en föregångare inom elektroniska media: det grundade i höstas en forskningsenhet för digitala medier och kvällstidningen Italebtis Internet-hemsidor är landets mest besökta.

Nu satsar bolaget inom tv. I somras lämnade Aamulehti tillsammans med MTV in en ansökan för en lokal-tv-koncession för City-TV Helsinki. Kanske ännu mer spektakulärt är att bolaget ökat sin ägarandel i MTV till 19-20 procent och i dag är MTV:s största ägare. Nokia, som äger 12 procent av MTV, berättade i Kauppalebti 9.1 att de inte tänker sälja. Däremot kan Rundradion, som är tredje största ägare, se det som besvärligt att enbart vara med i den ena av de två kommersiella tv-kanalerna i Finland.

Men i MTV:s bolagsordning finns en klausul som begränsar en delägares rösträtt till fem procent - oberoende av hur stort ägandet är. Är Aamulehtis MTVägande på väg in i en återvändsgränd? En analytiker som följer med Aamulehti säger: ”MTV:s femprocentsregel hör till en svunnen tid. Med största sannolikhet har den försvunnit 1998 eller 19997 Det är sålunda inte uteslutet att MTV är en del av Aamulehti i framtiden.

Aamulehti har en börda som kan förhindrar dess intåg i MTV. Bolagets största ägare med över en femtedel av rösterna är svenska Marieberg AB,som hör till mediaklanen Bonnier. Ägarna i MTV, representerande främst finländska storbolag inom handel och industri, kommer högst troligt inte att låta landets största enskilda säljare av annonsutrymme glida i händerna på Bonniers, Så länge det är oklart vad Marieberg skall göra med Aamulehti kommer inte frågan kring Aamulehtis ägande i MTV att lösas.

Vad vi ser i Finland är dagspressens långsiktiga rörelse mot elektroniska medier. Elektroniska medier har nämligen vuxit snabbare är andra medier pressen har stått på stället eller gått tillbaka. Sedan början på 80-talet har tryckta medier (tidningar, tidskrifter, böcker och tryckt reklam) tappat sju procentenheter av sin marknadsande till elektroniska medier. Tryckta medier är fortfarande i trygg ledning eftersom de representerar närmare tre fjärdedelar av mediabranschens omsättning i Finland, Då de stora dagstidningarna upplever att de sitter på ett smältande isflak vill de gardera sig - och vill inte vara blottade om något händer, utan väljer att stå på flera ben så att de klarar sig i fall ett medium slås ut. Detta leder till att mediabranschen integreras.

Digitalisering nästa etapp

Digitaliseringen av tv-sändningarna förestår i Finland. Digitala sändningar kräver ett digitalt sindarnät och en svart låda, en s.k. set-top-box, till varje tv som konsumenterna måste köpa separat (se Forum 9/96). Den digitala tekniken ger bättre bild och möjliggör en fyrdubbling av antalet kanaler i etern. Därutöver möjliggörs multimedia-, dvs. interaktiva, tjänster i tv.

När digitaliseringen kommer att ske i Finland är ännu osäkert. Skeptikerna tror inte att det sker före år 2010. Men det finns också uppgifter som gör gällande att man inleder sändningar redan 1999. I Sverige skall digitala markbundna sändningar inledas 1998 och de nuvarande analoga sändningarna avslutas senast 2007.

Det råder nämligen en konkurrenssituation mellan digitala satellitdistributörer och markbundna distributörer. Den digitala satellitdistributionen i Finland inleddes av bolaget MultiChoice i december. I fall de nationella tv-statio Digitala satellit-tv-sändningar inleddes i Finland i december. Hur länge tar det innan det markbundna nätet inleder sändningar? Optimisterna talar om 1999, skeptikerna om 2010.

nerna tvekar alltför länge med digitaliseringen kan marknader glida ifrån dem.

Huruvida digitaliseringen kommer att ändra på konkurrenssituationen är osäkert. Det kan hända att den - trots att antalet kanaler ökar - inte nämnvärt påverkar de nationella kanalernas popularitet, Tv-branschen har höga inträdesbarriärer eftersom det krävs stora mängder kapital för att inleda tv-verksamhet Dessutom är inhemska program, som är de populäraste, dyra att producera. Tvprogram av hög kvalitet är en ständig bristvara.

Det markbundna digitala sändningsnätet är ett investeringsprojekt i miljardklassen som alla berörda kommer att vara med att finansiera. Svårast kan det vara att få hushållen att göra en extrainvestering på några tusen mark för att köpa de svarta lådor som krävs för att kunna motta digitala sändningar. (Då digitala sändningar i radio inleds räcker det inte med en tilläggslåda. Då måste alla radioapparater bytas ut.)

Lokal-tv till Helsingfors Även på lokaltv-fronten händer det Inom den närmaste framtiden skall statsmakten fatta bestut huruvida lokal-tvkoncessioner skall beviljas för huvudstadsregionen. En dylik kanal skulle ha ett stort tittarunderlag den kan nå 1 160 000 finländare, vilket gör den till en konkurrent att räkna med både till de kommersiella tv-kanalerna och dagstidningarna. Ruutunelonen-VD:n Louhelainen säger sig vara för fri konkurrens men tycker att en lokal-tv i Helsingfors skulle ”störa och skapa ovisshet inom branschen”. Professor Gustafsson tror inte att lokaltv kommer att göra konkurrenssituationen svår eftersom Helsingin Sanomat har en så stark ställning i huvudstadsregionen. Däremot tror han att kanalen kan ha stark genomslagskraft i tidningslösa hushåll.

På trafikministeriet säger Ismo Kosonen: ”Lokal-tv-koncessionerna är en fråga om brist på sändningsfrekvenser och huruvida de kommer att påverka de kommande digitala frekvenserna, som statsrådet redan fattat principbeslut om … Situationen ser pessimistisk ut [för lokal-tv]?”

Ytterligare ett hot - eller möjlighet för media är Internets utveckling. ”Ingen inom mediabranschen vågar i detta skede ta med Internet på allvar i sin ekonomiska planering, det finns alltför många osäkra faktorer. Men alla är aktiva, men med minimiinsats”, säger en person i branschen. &

FORUM NR 1/97