Normännen fann Finland i Oslo

av Björn Sundel Forum 1982-16, sida 08-11, 20.10.1982

Taggar: Orter: Oslo

Största kampanjen hittills

Norrmännen fann Finland i Osl e Förberedelserna för den finska veckan, som huvudsakligen arrangerades av Finlands Utrikeshandelsförbund och vår ambassad i Oslo, hade pågått i minst ett års tid.

— Vi började med några mindre kampanjer i Bergen och Trondheim förra året, berättar konsul Runar Kockberg vid = Utrikeshandelsförbundet. Samtidigt hade vi hela tiden en storkampanj i Oslo i baktankarna.

Oslokampanjen blev höjdpunkten inom satsningen på Norge. Över 200 affärer deltog i finlandkampanjen som dessutom ynglar av sig i form av mindre evenemang under höstens lopp.

Huvudsakligen var det frågan om en satsning på att göra finländska konsumtionsvaror kända. Kläder, glas- och porslinsföremål, möbler och andra varor ställdes ut i affärerna och varuhusen, medan vimplar, flaggor och skyltar skulle göra osloborna uppmärksamma på att varorna var av finländskt ursprung. För att kunna försäkra sig om att ingen i Oslo lämnades utanför, skulle kampanjen ackompanjeras av kraftig annonsering i norsk press samt tidningsartiklar om finsk kultur och industri.

På debetsidan finner vi kostnaderna för kampanjen: drygt 5 miljoner norska kronor eller 4 miljoner mark för evenemang, broschyrer ’ och flaggor, talrika besök av norska journalister till Finland, samt diverse kulturella inslag i den norska höstvardagen.

Bestående ökning

Kreditsidan är, såsom alltid när det gäller sales promotion, svårare att uppskatta.

— På kort sikt är det svårt att beräkna nyttan av en stor kanpanj. Vi hoppas på en bestående försäljningsökning för finska varors del om 7—8 procent, säger Runar Kockberg.

Exempelvis finska kläder såldes i fjol till Norge för 370 miljoner mark.

— Men, poängterar Kockberg, det hela rör sig inte endast om kommersialism. Kulturen spelade också en viktig roll under finlandkampanjen.

8

Den finska flaggan vajade i Oslo i slutet av september. Den här gången rörd det sig inte om något officiellt statsbesök, utan om den största “Finn Finland -kampanjen genom tiderna. I tio dagars tid pågick kampanjen “Finland i Sentrun i varuhus och butiker, och även om flaggorna inte hissats i flaggstängerna utan hängde i skyltfönster och i butikernas försäljningsutrymmen, kunde knappast någon oslobo undgå att konfronteras med Finland under dessa tio dagar.

Bland de kulturbetonade evenemangen kunde nämnas utställningar av finlänsk grafik och av folkdräkter; konserter med finsk big-bandmusik, sånger och lyrik av Barbara Helsingius, ett mera klassiskt betonat uppförande av Irma Urrila med mera. För oslobor med gourmetiska intressen serverades finsk mat på sju restauranger. För de yngre osloborna ordnades dessutom uppsatstävligar i några skolor.

— De kulturella aktiviteterna backar upp den kommersiella sidan av kampanjen, betonar Finlands handelsattaché i Oslo, Rabbe Nyman. Vi tror helt enkelt att Finland inte är tillräckligt känt i Norge.

Scen 1 Rusningstid

Gatan är fylld av folk på väg hem från jobbet. Scenen kunde lika väl vara hämtad från Mannerheimvägen i Helsingfors, men denna gång rör det sig om en affärsgata i Oslo centrum. Människorna går raskt framåt, de passerar möbelaffären, kastar förströdda blickar in genom skådefönstret och fortsätter vidare hemåt.

Inne i butiken står Arteks möbler utplacerade längst framme vid dörren, på hedersplats, Från pärmen på en bok på bokhyllan tittar Mumintrollet ut över möbelkollektionen med en frågande blick.

”Marimekko’ står det med svarta bokstäver på ett ljust tyg som hänger ner från taket. Bara kunderna lyser med sin frånvaro.

I varuhuset vimlar det däremot av norrmän. De navigerar sig skickligt fram mellan de talrika borden med smakfullt utplacerade Arabia-serviser. Någon vänder upp och ned på en tallrik för att kontrollera

De två drivande krafterna bakom finlandkampanjen, handelsattaché Rabbe Nyman t.v. konsul Runar Kockberg på besök i Lökketangen köpcentrum. Här hade hela centret smyckats med symboler som anknöt till Finland.

Forum 16/8 954 725 2 208 1224 2840 > 152 varumärket. I taket vajar blåvita vimplar och på några av borden står finska och norska flaggor utplacerade.

— Köper Ni finskt? frågar jag av norrmannen som står med den upp-och-nedvända tallriken i handen.

— Nja, säger han och blickar ut över havet av vackra glas- och porslinsföremål.

— Nej, jag köper det som är vackert, säger han och tar upp ett littala-glas. Den lilla röda fläcken med bokstaven ‘i säger honom inte mycket. Sist och slutligen är det kvaliteten som avgör.

— Finländarna har good-will i Norge, betonar avdelningschef Erik Malmo vid det norska Exportrådet. Men det betyder inte att - finska varorna skulle vara särskilt känd är.

Dyrt företag

Lönar det sig då verkligen att satsa fyra miljoner mark på att göra Finland känt — Ja, i små länder lönar det sig, anser Runar Kockberg. Norge och Sverige är lämpliga mål för dylika kampanjer. I Sverige lyckades Finn Finland-kampanjen väl, framför allt därför att svenskarna kom emot oss och gjorde sitt bästa för att delta i kampanjen.

— Också de mindre kampanjerna i Trondheim och Bergen visar nu efteråt att pengarna inte var bortkastade, tillägger Rabbe Nyman.

Mera finska varor än vanligt köptes under kampanjperioden, och försäljningen har fortfarande inte fallit ner till nivån före kampanjen.

Också om resultaten är svårmätbara finns det några exempel som i kvantita Forum 16/82

FINLAND I SENTRUM

Kampanjkostnaderna uppgick till 4 miljoner mark, i form av statsmedel och privata utbetalningar för 11/2 ton displaymaterial, 100000 plastkassar, gästbesök, förhandlingar, utställningar med mera.

…så smakar det &

Kampanjen ledde til —- ökad varuförsäljning, än så länge svårmätba —- deltagande från över 200 butikers och varuhus” sid —- ett fyrtiotal kommersiella evenemang;allt fftån modeupvisningar till underleverantörsseminarie —- ett fyrtiotal kulturbetonade evenemang;allt från finländsk musik och sång till ungdomsfotbol - ett hundratal artiklar och notiser i norsk pres tiva termer visar resultaten av utlandskampanjer.

I Täby utanför Stockholm deltog femtio butiker i slutet av 70-talet i en finlandskampanj. Uppföljningen av evenemangen visar att försäljningen av finska varor under de två kampanjveckorna ökade med 30 procent. En tid efter kampanjen låg försäljningen fortfarande 15 procent över den ursprungliga nivån.

En utvärdering av resultatet i Oslo är som sagt ännu svår att göra, men ett besök vid varuhuset Steen&Ström ger en viss fingervisning om vartåt det bär — Vi har köpt in finska varor för 3,2 miljoner kronor för det andra halvåret 1982, konstaterar försäljningsdirektör Per Ström. Om kampanjen ite hade arrangerats, så skulle inköpssiffran troligen ha legat kring 2 miljoner.

Han anser dock att man inte bör överskatta kampanjens betydelse.

— Mellan 60 och 70 procent av det vi säljer är av norskt ursprung, Om något främmande land står för tio procent av försäljningen, är detta redan oerhört mycket. Sist och slutligen är bara 3 procent av det vi säljer finskt.

— Konsumenten är vanligen inte intresserad av varans ursprung, utom vad gäller inhemsk produktion. Om expediterna då poängterar att en vara är finsk, så är det bara några sporadiska finländska besökare som blir lyckliga.

— Det som avgör är kvaliteten, prisnivån, designen, färgsammansättningen, och här är de finska producenterna ganska bra. Varorna är vanlige värda sitt pris; bra och lite billigare än motsvarande norska och svenska varor.

— Dessutom påminner det finska klimatet om det norska, och det gör att konfektionsvarorna står sig väl i konkurrensen.

En blick på prislapparna i varuhuset bekräftar Per Ströms ord, åtminstone vad gäller konfektionsvarorna. Den finländska prisnivån ligger ofta cirka 20 procent under den norska.

Nyttan av finlandskampanjen — för finländarnas del — har varit att varuhuset nu gett prioritet åt finska kollektioner. Nästa gång står någon annan kampanj i turen.

— Försäljarna gör inte någon extra ansträngning för att sälja finländskt. De säljer det kunderna förefaller att gilla. De finska flaggorna och plakaten får räcka till som sales promotion.

Hur är det då med leveranserna? Kommer varorna punktligt från Finland — I stort sett är vi nöjda, framhåller Ström. Det blir inte frågan om många förseningar som en följd av strejker, till exempel.

Scen 2 I varuhuse — Vad betyder finskt i Norge?

Försäljaren ler gemytligt på norskt vis och pekar ut över ställningarna med kostymer, kavajer och byxor.

— Lite billigare, ändå bra kvalitet, säger han och anser att finländskt mode går bra åt.

På barnavdelningen står en skyltdocka, e 9

Finland i Sentrum-kampanjen gällde framför allt konfektionsvaror, men också glas, porslin, möbler och vissa andra konsumtionsvaror kördes fram.

De två drivande krafterna bakom finlandkampanjen, handelsattaché Rabbe Nyman t.v. och konsul Runar Kockberg på besök i Lökketangen köpcentrum. Här hade hela centret smyckats med symboler som anknöt Till Finland.

liten norsk ‘gutt’ med finska kläder på. Någon har stuckit en finsk flagga i hans hår. Också modelldockorna firar finsk vecka.

I möbelaffären står Askos fåtölj på hedersplats; inte beklädd med läder, utan med ett tyg i något slags nationalromantiskt mönster.

— Den är inte billig, säger försäljaren, men i dessa hårda tider behöver folk lite värme och romantik.

Oljepengarna gör att norrmännen har en slant till övers för romantiken, även då den är dyr.

Den norska tidningen ”Aftenposten’ skriver i en artikel:

Finnarna har invaderat den norska huvudstaden med sin Finlandsvecka.

Inget motstånd

Invasionen har dock inte stött på motstånd från norsk sida.

— Man måste vara psykologisk när man lägger upp en massiv kampanj 1 framhåller Runar Kockberg. En lämplig portion finsk anspråkslöshet är viktig, då går kampanjen bättre hem. Det finns länder som går alltför hårt fram när de ordnar sina kampanjer, och det kan leda till mötstånd.

Rabbe Nyman betonar vikten av att nyttan av en kampanj måste var ömsesidig — både norrmännen och finländarna måste få ut någonting. Nyman — Kampanjen skräddarsys för en stad. Vi arbetar tillsammans med detaljhandlarna och med Handelens servicekontor. Om handeln känner att kampanjen hjälper dem att sälja mera, blir de positivt inställda.

Kockberg — En kampanj kan arrangeras först sedan när det finns tillräckligt med finska varor på marknaden. Man får inte vara för liten och oerfaren på marknaden, först måste försäljningskanaler öppnas och agenter köras in så att de finska varor vi utlovar under kampanjen verkligen finns lätt tillgängliga.

— Finländarna står redan för en femtedel av alla kläder som säljs i Norge. Vi utgör den största enskilda exportören till Norge på konfektionssidan tillsammans med danskarna. Det här ger oss en bra grund för kampapjen.

Ursprungligen var det närmast konsumtionsvaror, huvudsakligen kläder man siktade in sig på. Sedan dess har många andra finländska branscher hakat på: Glas- och textilproducenterna har gjort egna satsningar, VVS-branschen har ordnat en utställning, möbelprodu centerna fortsätter under hösten med egna kampanjer.

Av kampanjkostnaderna på 5 miljoner kronor står finska staten för omkring en tredjedel. En del betalas av finska företag och slutligen har också de norska varuhusen och butikerna genomfört egna annonskampanjer.

Ett intressant fenomen är den norska pressens positiva reaktion: Helsidesartiklar om Finland har publicerats i många tidningar och sammanlagt ingick ett hundratal artiklar och notiser om Finland i den norska pressen under Finland-kampanjen. Norrmänpen har fått en god portion kunskap om allt från finsk sisu och bastu till stöttepelarna inom finländskt näringsliv. Redaktionell text har producerats om musik, bildkonst, hantverk litteratur och politik.

— I Norge är finländarna de enda som systematiskt bearbetar stad efter stad med kampanjer, säger Rabbe Nyman. Nu efter osloveckan följer kampanjeri vissa köpcentra. Nästaårstår några nya städer i turen, åtminstone Tromsö och Stavanger.

— De köpkraftiga konsumenterna blir allt yngre. Det räcker inte med att vi för tio år sedan berättade om Finland i Norge. Marknaden måste bearbetas kontinuerligt.

Utsmyckat köpcentrum

Köpceentret Lökketangen utanför Os lo är kanske den plats där Finlands Forum 16/8 kampanjen syns tydligast. Här är den finska flaggan i topp både utanför butikerna och inne bland varorna. De 27 butikerna är med i en tävling om vem som har det bästa finsk-betonade skyltfönstret. Första pris är en resa till Finland för två.

Till och med de butikerna som inte har finska varor, har hängt upp en finsk flagga eller två. För detaljhandeln blev finlandkampanjen ett sätt att marknadsföra hela köpcentret.

En finsk dekoratör har stått till butikernas förfogande, en norsk konsult har koordinerat verksamheten i centret.

Köpcentret som omsätter 150 miljoner kronor per år ligger i ett område som närmast kunde jämföras med Grankulla i Finland. Det rör sig om köpstarka konsumenter, alltså.

— Kampanjen är för oss ett sätt att dekorera, att få kundernas uppmärksamhet, att göra inredningen smakfull, säger en butiksföreståndare.

Men kan en enskild butik verkligen profilera sig i denna kampanj? Tvåhundra oslobutiker använder ju samma slogan: Finland i Sentrum.

— Ja, anser Rabbe Nyman. Det finns varor från så många olika områden. Dessutom finns det ju så många olika finländska varumärken. Varje butiksägare kan ju själv välja vad han vill sälja.

Försäljningsdirektör Per Ström vid varuhuset Steen&Ström instämmer.

— Urvalet är stort. och butikerna har ofta en ganska trogen kundkrets. Då gör det inte så mycket om 199 andra butiker säljer finskt.

Forum 16/82

Tonvis med material

Inom ramen för finlandkampanjen har ett och ett halvt ton displaymaterial — affischer, flaggor och plakat — distribuerats.

Buktikerna har fått sig tillsända sammanlagt 100000 plastkassar med bilden av den finländsk-byggda segelbåten Berger Viking som samtidigt utgör kampanjens ”maskot’.

Hur har den finländska industrin reagerat på kampanjen — Visst har företagen visat intresse, men i många fall kunde de ha varit aktivare, säger Runar Kockberg. Det finns de som inte tycks vara intresserade av denna sorts marknadsföring. Naturligtvis blir det alltid frågan om extra kostnader i form av annonsering och marknadsföring.

Rabbe Nyman är mindre kritisk.

— Dagligen har ett tiotal företag ringt upp och hört sig för om kampanjen. De som inte vill vara med är ofta sådana som inte hunnit tillräckligt långt i sin marknadsföring.

En stort uppslagen kampanj är till nytta för dem som redan har ett visst fotfäste i landet dit kampanjen riktar sig.

— Man kan inte börja sin satsning på en ny marknad genom att ta del i en sådan här Finland-kampanj; försäljningskanalerna måste redan vara etablerade från tidigare.

— Vi meddelar företagen i god tid om när en kampanj kommer att äga rum och det skulle gälla för företagen att också de i god tid beakta kampanjerna i budgeterna och att informera sina lokala agenter.

Olika angreppssätt

Finland i Sentrum-kampanjen är nu över; då den avslutades i början av oktober. 38 konsumtionsvaruevenemang genomfördes tillika med 40 kulturevenemang och 5 turisminriktade tillställningar. De finländska arrangörerna är nöjda.

Men om dylika kampanjer verkligen är effektiva, vad beror det då på att norrmännen inte satsar på motsvarande evenemang i exempelvis Finland? Handeln mellan Finland och Norge uppvisar ett stort överskott till vårt lands favör: I fjol uppgick vår norgeexport till 2,8 miljarder mark medan importen stannade vid 1,5 miljarder.

— Vi norrmän tillverkar inte så mycket sådana produkter som kunde säljas med hjälp av en konsumtionsvarukampanj, framhåller avdelningschef Erik Malmo vid det norska Exportrådet.

— Vi är inte intresserade av at påverka den stora massan, utan vi riktar oss direkt till vissa målgrupper. Därför lämpar sig inte kampanjer i stor skala för oss. För att nämna ett exempel: Vår senaste satsning gällde ett datoriserat övervaknings- och hanteringssystem för slakterier. Den kampanj vi ordnade riktade sig direkt till förbrukarna och slogs inte upp i det offentliga.

Visst tillverkas det möbler, textiler, glasvaror och andra konsumtionsartiklar i Norge.

— Hos oss är dock produktionsenheterna och serierna vanligen mindre och priserna högre än i Finland. Det här gör att vi inte kan vänta oss så stora framgångar i Finland.

— Vi tycker inte att det är nödvändigt, att gå lös på obalansen i handeln med Finland. Så länge vi får avsättning för våra produkter på andra håll, kan vi ha ett underskott i finlandshandeln. Våra huvudmarknader ligger på andra håll i Europa, betonar Malmo.

Slutligen är Norge fortsättningsvis ganska långt en råvaruexportör — oljan svarar i dag för mer än en fjärdedel av exporten.

Finland är inte en lätt bearbetad marknad, enligt Malmo.

— Landet tenderar att sluta sig under svåra ekonomiska tider och många norska exportörer har bränt fingrarna när de lanserat finlandkampanjer. Bland annat kraven på en hög andel av inhemskt arbete skapar hinder för vår export till sådana branscher som den finska varvsindustrin.

Den finska flaggorna och vimplarna har försvunnit från varuhusen i Oslo. De många tidningsartiklarna i nosk press har dock troligen ökat norrmännens kännedom om den östra grannen. Grundtonen i artiklarna har i allmänhet varit positiv, som en av ledarna i Norges Handels- och Sjöfartstidning visar ”Icke blott gör finländarna väl ifrån sig på de så kallade traditionella sektorerna — finska företag uppvisar också en märkbar förmåga vad gäller produktutveckling och anpassning, samt särskilt markant: De erövrar marknadsandelar på nya områden där de tidigare inte varit särskilt starka.”

Några artiklar betonade hur Finland arbetat sig upp från förstörelsen efter det senaste kriget till en betydande industrination. Denna skildrig av den finländska ”hjältebragdem kan vara nog så värmaride att läsa i höstkylan.

Dagens norska konsument fäster troligen mindre vikt vid hjälteglorian; hans beslut dikteras av de finska produkternas kvalitet, design och prismässiga konkurrenskraft. Så länge vi kan värna om denna konkurrenskraft utgör Norge en intressant marknad.

Björn Sundell

LÄ