Nu krävs nytänkande inom vår bilhandel
av Tommy Westerlund Forum 1990-15, sida 08-09, 11.10.1990
De feta åren är förbi:
NU KRÄVS NYTÄNKANDE INOM VÅR BILHANDEL
Text: Tommy Westerlund
Efter en liten nedgång 1983 har det gått spikrakt uppåt för bilhandeln i Finland. Rekord på rekord har slagits. Nu står man plötsligt inför en ovan situation. Försäljningssiffrorna dalar, små firmor går omkull och till och med större ruskas om ordentligt. Men trots nedgången fortsätter branschen att satsa mer pengar än någonsin på marknadsföring.
elvis kom det här som en över[Diskaing Fast vi borde kansk ändå varit bättre förberedda. Vi visste att ekonomin var överhettad och räntevapnet kände vi också till. Men det finns också flera faktorer som inverkat på försäljningssiffrorna, som vi inte kunnat förutse.
Fords VD Pekka Leander räknar upp de inkomstpolitiska förhandlingarna i vintras, bankstrejken i februari, beslutet att införa katalysatortvång mer än ett år tidigare än beräknat — och sist, men inte minst, prisraset på bytesbilsidan.
Under årets åtta första månader sål des drygt 107 000 nya personbilar i vårt land. Det är nästan en femtedel färre än förra året under samma tid. Leander tror på en årsförsäljning på ungefär 105 000 bilar. Det skulle så sent som 1986 varit alla tiders rekord, så att tala om katastrof inom bilbranschen är kanske fel. Svårt är det i alla fall för många.
— Problemet är att volymen som fåtts till stånd i år har gjorts med mycket små marginaler. Avkastningen har varit dålig. Därför blir också det ekonomiska resultatet dåligt. Jag tror att både vi på importsidan och återförsäljarna har problem. Återförsäljarna har emellertid på grund av de begagnade bilarna ett problem till på sin nacke, konstaterar Leander.
15/1990 FORUM
Många återförsäljares kortsynthet förvånar Leander. Bytesbilar har sålts till lägre pris än de köpts in och nya bilar har gått med mycket små marginaler.
— Det verkar som om en del endast skulle titta i backspegeln och konstatera att vägen har varit rak och att den säkert också fortsätter på samma sätt framåt. Så är det inte. Det har varit både krokigt och uppförsbacke det här året. Men för nåsta år tror jag igen på en jämnare och bättre väg.
Fastän försäljningssiffrorna knappast ökar så dramatiskt jämfört med i år, blir affärerna i alla fall mer lönsamma. Lagret av begagnade bilar har minskat, och trycket på att sälja bort dem har minskat. Den realisation som i år förekommit för att få slut på lagret av nya bilar som inte varit försedda med katalysatorer är också ett minne blott 1991. I år har prisen sänkts med 6-—7 procent på dessa bilar. Vinsten har därför blivit minimal.
Leanders Ford hör till de allra största förlorarna. Under det första halvåret 1990 uppgick omsättningen till knappt 540 Mmk. Det är mer än 170 Mmk mindre än under motsvarande period 1989, eller en nedgång på inemot en fjärdedel. Enbart bilförsäljningen sjönk ännu mer, cirka 28 procent. Det allra värsta är i alla fall resultatet som gick ner från ett plus på 53 till ett minus på närmare 16 Mmk. Här är i alla fall att märka att fjolårets resultat förbättrades av en balansräkningskorrigering från tidigare år.
— Den största förklaringen till vårt dåliga resultat är att vår volymmodell, Escort-Orion, haft svårt att sälja, förklarar Leander.
Han hoppas mycket på den nya Escort-modellen som introducerats i
Finland i dagarna och som verkar vara vettigt prissatt. Men faktum är att Fiesta, som kom med en ny modell häromåret, också sålt rätt dåligt, ävenom dess marknadsandel i sitt segment inte sjunkit avsevärt.
Ingen bransch sätter ner så mycket pengar på reklam som bilbranschen. Av totala reklamkostnader på 6,7 mrd mk stod bilfirmor och importörer i fjol för cirka 750 Mmk. Den bransch som satsade nästmest var livsmedelssidan, 416 Mmk. Nästan lika mycket, eller över 360 Mmk, lade bilbranschen ned på att göra reklam för enbart personbilar.
Trots den kraftiga nedgången i försäljning och lönsamhet i år har bilhandeln satsat mer än någonsin på mediareklam, 217 Mmk under första halvåret. Det är 13 procent mer än för ett år sedan.
— Reklamkostnaderna ökar tills företagsledarna inser att man via reklam inte kan hindra volymminskningen. Allt oftare framkommer det vid samtal med kolleger att gränsen för när reklam längre är ekonomiskt klokt har överskridits. Nu är en minskning att vänta. Den allmänna trenden måste bli den.
Enligt Pekka Leander kommer allt fler att fråga sig huruvida reklamen har den effekt som man trott. Man börjar förhålla sig mer kritiskt och inse vad man egentligen får för de satsade pengarna.
— Det är alldeles rätt. Inga investeringar görs så oplanerat och ogenomtänkt som de miljoner som man sätter ner på reklam.
Importörens roll i marknadsföringen är att skapa en bild av märket och modellerna och informera om nya produkter som kommmer ut på markna TIO I TOPP (Märke) Nyregistrerade bilar jan —aug 1990 (1989 1. Toyot 2. Ope 3. Nissa 4. Lad 5. Mazd 6. Volkswagen 7. For 8. Peugeo 9. Volv 0. Mitsubishi
TIO I TOPP (Modell) Nyregistrerade bilar jan— aug 1990 (1989 .« Toyota Corolla Nissan Sunny Opel Kadett Lada 2104—2107 Toyota Carin . Mazda 323
Opel Vectr . Lada Samar « Volkswagen Golf . Mazda 626
BloglNANRYVNE
R 15.320 (18.174) -15,7 4 11.920 (14.179) —15,9 & 10.451 (12.893) -18,4 & 8.501 ( 9.974) —14,8 & 7.129 ( 7.556) - 5,72 6.792 ( 7.890) —13,9 & 6.745 ( 9.895) =31,8 & 6.539 ( 8.543) =23,4 24 5.180 (5.513) = 6.0 26 4.822 ( 6.373) =24,3 24 8.563 (10.543) —18.8 20 6.095 (7.570) —=19,5 4 5.212 ( 8.109) =35,7 Y 5.187 ( 5.409) = 4,1 2 4.787 (5.132) = 674 4.344 ( 3.076) +41.2 & 4.208 ( 3.735) +12,7 & 3.203 (4.432) 27,7 Y 2.939 ( 3.583) —18,0 24
FÖRUN 15/1990
VINNARNA
Nyregistrerade bilar jan—aug 1990 jämfört med samma period 1989
Mazda 323 +41,2 4 4.344 Opel Corsa +21,0 20 1.496 Honda Accord +16,6 2 1.671 Opel Vectra +12,7 0 4.208 Mitsubishi Pajero + 1,46 1.625 FÖRLORARNA
Saab 900 —52,7 Ko 1.798 Ford Escort -47,6 20 1.313 Ford Fiesta -40,.3 0 1.489 Fiat Uno —36,7 0 1.512 Mazda 626 —36,4 RH 2.63 den. Återförsäljarens uppgift igen är att visa var kunden får produkten. Enligt Leander är importören med och stöder återförsäljaren i olika former så att han får ungefär hälften av sina reklamkostnader täckta. Ford till exempel gör i år reklam för sammanlagt cirka 30 Mmk, av vilket hälften utgör stöd i en eller annan form åt återförsäljarna.
— Troligtvis kommer vi att satsa ungefär lika mycket nästa år. Men då är det meningen att försäljningen ska öka, så satsningen per såld enhet kommer att sjunka,
I år lägger bilhandeln ner ungefär 2 400 mk i reklamkostnader per varje såld ny bil. Ännu för två år sedan låg reklamkostnaderna på 1700 mk per såld enhet.
En gradvis sänkning av reklamkostnaderna är en av åtgärderna för att få bilhandeln på benen igen, enligt Leander.
— Vi måste kunna tävla på annat sätt än att göra större och finare annonser än konkurrenterna. Det måste ske inom en annan sektor. Det krävs större effektivitet, bättre kundservice och -kontakt, stramare lagerföring och sist men inte minst en anpassning av kostnadsnivån till det rådande läget.
Priserna kan man inte göra så mycket åt. Under de två senaste åren har bilarna stigit mindre än inflationen. Någon har eventuellt fått det kompenserat genom förmånlig utveckling på valutasidan. Inte heller nästa år kommer prisen att följa inflationstakten, utan sannolikt stannar under.
— Det är ganska hårt och beklagligt för oss. Någon ny bilskattesänkning vill jag inte spekulera i. Det lider branschen bara av. Men vi ser gärna att årets skattesänkning får en uppföljning nästa år. Den kunde till och med vara lite större. En sänkning på exempelvis 10—15 procentenheter klarar branschen nog av. LJ