Ny VD, ny image för Helectron

av Peter Nordling Forum 1987-16, sida 08-09, 22.10.1987

Taggar: Bolag: Helectron Personer: Kimmo Koiso-Kanttila Teman: företag

Ny VD, ny image för Helectro och med tillämpningen av den nya filo sofin går Helectron in för en liknand profilering som de övriga företagen inom den sk Aminoff-gruppen. Det mest kännspaka av dem är bilföretaget Veho (Forum 14/85). Till gruppen hör dessutom handelshuset Mercantile och elektroniktillverkaren Helvar Helectron, som firar tioårsjubileum i januari har sitt ursprung i Helvar — ett bolag som startades I början av 20-talet och gjoörde sig ett namn som tillverkare av radiomottagare och krigselektronik under 30- och 40-talen. På 60-talet var Helvar landets näststörsta tillverkare av radio- och tvapparater. Men i konkurrensen med sex andra företag på den starkt överetablerade inhemska marknaden lade Helvar ned tillverkningen av underhållningselektronik år 1966.

I stället koncentrerade man sig på att tillverka drosslar och annan utrustning för belysningsindustrin. Underhållningselektroniken levde dock vidare i form av ett flertal agenturer av vilka den viktigaste kom att bli japanska Sony Corporations.

Småningom blev Sony-agenturen så betydande att man grundade Helectron kring den. Helvar och Mercantile äger hälften var av företaget. Men i praktiken är Helectron ett helägt dotterbolag till Mercantile som nar 100 procent i Helvar.

Brytningsskede

Fram till idag har Helectron vuxit till ett av de större företagen i branschen med en årsomsättning kring 110 Mmk. Agenturerna har kompletterats med amerikanska Grass Valiey Group, Connolly Systems och engelska General Electric Company.

— Och eftersom det här är s k booming busines finns det fortfarande möjligheter till reell tillväxt, säger VD Kimmo Koiso-Kanttita som tack vare Aminoff-gruppens uttalade vilja till managemenirotation flyttade över från Veho till Helectron i våras.

På Veho basade han för försäljningen av Honda i elva år och bar alltså ansvaret för att märket fick den image det har idag.

Nu har Koiso-Kanttila föresatt sig att upprepa metamorfosen men på alldeles andra produkter.

— Konkurrensen är visserligen stenhård, men det är skönt att slippa inbytesverksamheten. Att man i Finland gjort den gamla biIen till ett lagligt betalningsmedel i samband med bilköp är ett sjukt fenomen, säger han.

Koiso-Kanttila, som efterträdde bolagets första VD Berndt W Rosenlew, berättar att han tog över företaget i ett brytningsskede. Hittills hade tillväxten för underhållningselektroniken nästan kommit av sig själv pre Oy Helectron Ab skärper profilen. Huvudmannen Sonys produkter görs till märkesvaror från at ha varit kampanj- och dussinprodukter. Ansvaret vilar n på nyinplockade VD:n Kimmo Koiso-Kanttila.

— Nu går vi in för att sälja märkesvaror genom selektiv distribution i kombination med högklassig kundbetjäning. Det betyder att de dyraste varorna har det glesaste distributionsnätet, medan ministereoapparaterna har det tätaste, förklarar VD Kimmo KoisoKanttila.

cis som för de andra företagen i branschen.

Hans första åtgärd blev därför att, genom ett konsultbolag, ta pulsen både på det egna bolaget och Sony.

— Responsen från återförsäljarfältet var inte särskilt rosig. Man ansåg att företaget hade en oklar profil, att det var produktinriktat i stället för kundorienterat och att Helectron inte satsat tillräckligt på att höja Sonys image, medger Koiso-Kanttila.

Åtgärdsprogram

Därför blev hans andra åtgärd att snickra ihop ett program för att rätta till missförhållandena. Det blev en trestegsmodell där kundbetjäningen och snabba leveranser fick högsta prioritet. På den här punkten var problemet närmast att huvudmannen har ett synnerligen brett sortiment och att det därför är svårt att optimera lagerhushållningen och logistiken. Litet hjälp har emellertid redan kommit från Sony i och med att företaget placerat ett centrallager för den skandinaviska marknaden i Danmark.

Det nästviktigaste är att utarbeta en klar dealerstrategi.

— Tidigare kom tillväxten genom att man förstorade dealernätet. Men då vi går in för att sälja märkesvaror krävs en selektiv distribution i kombination med högklassig kundbetjäning. Principen är en triangelmodell där de dyraste varorna har det glesaste distributionsnätet och de billigaste det tätaste, förklarar Koiso-Kanttila.

Imagekampanj Slutligen gäller det för Helectron att höja produktprofilen. Koiso-Kanttila har under resor i både Japan och USA tvingats konstatera att hans märke i Finland inte lyckats få den tyngd det har i andra länder.

— Här har man inte kunnat kommunicera och därför har vi inlett en kraftig imageampanj i stället för en priskampanj.

Därmed avviker Helectron från branschen som helhet. Prisargumentet torde vara det främsta då det gäller att få votym på försäljningen idag. Koiso—Kanttila talar om om rabatthysteri där varje ambitiös örsäljare drar hängslen över listpriset och går en bit under i sin annonsering.

— Idag är konsumenterna överlag kvalietsmedvetna. Statusbilar, -klockor och -bostäder går åt som aldrig tidigare, Varför skulle marknaden då bete sig annorlunda i råga om underhållningselektronik. Det är marknadsförarna som tror att kunderna endast ser till priset, säger Koiso-Kanttia,

Han säger sig hoppas att konkurrenterna följer efter och att de lyckas ta sig ur det ekorrhjul där de hamnat på grund av handelns påtryckningar.

FÖRUN, 16/1987

Ny mediastrategi

För att uppnå det här målet har Koiso-Kanttila också lagt om Helectrons reklam- och mediastrategi. Företaget kör nu en koncentrerad imagekampanj där man inte säljer en viss produkt till ett visst — och absolut inte nedsatt — pris. Det handlar bl a om att få konsumenterna att trivas med företagets produkter.

En viktig ingrediens i kampanjen, som börjat under hösten och varar till årsskiftet är den mycket starka koncentrationen till ett enda tidningshus. Poängen är att man genom koncentration till rätta media kan uppnå en dominerande ställning bland annonsörern — Inom marknadsföringen skjuter man ofta vilt omkring sig med hagelgevär men vi har övergått till precisionsskytte med kula, förklarar Koiso-Kanttila.

Han hävdar att kampanjen gett honom mera spontan respons än han någonsin fått under sin karriär. Totalt omfattar kampanjen ett tjugotal olika temata.

Sårbar proffselektronik

En del av dem gäller också den andra hälften av Helectrons verksamhet, nämligen den proffessionella elektroniken som står för ca 45 procent av omsättningen. På den här sidan är Sonys produkter redan märkesvaror. Det bevisas kanske bäst av att Oy Yleisradio Ab är största enskilda kunden.

— Yles investeringar utgör årligen ca 20 MmKk av vår omsättning, och det är en så stor andel att vi är sårbara, berättar KoisoKanttila.

Yle köper fungerande helheter och servi ce av Helectron. Det innebär att företaget har blivit en systemtförsäljare och samarbetspartner från att endast ha varit importör av utrustning. Han konstaterar att det inte finns mycket att göra åt sårbarheten förutom att ge rundradiobolaget möjligast god service och att satsa på produktutveckling och planering. Bland annat byggs studiorna upp i full skala för provanvändning och justeringar innan de levereras. Helectron satsar också på utbildning för användarna. I början av nästa år får rman en heltidsanställd utbildare, som dessutom råkar vara finländare, från Sony Broadcasting Company i England. KoisoKanttila anser att det här är den bästa servicen bolaget kan ge för att hålla kunderna märkestrogna, Idag sker utbildningen nämligen till största delen i kundernas egen regi eller utomlands.

Andra betydande kunder är MTV Oy och en del andra privata film- och videoproducenter.

Video ger tillväxt

Videobusinessen är för övrigt den sektor där Koiso-Kanttila väntar sig den största tillväxten inom proffselektroniken. Dels gäller det utrustningar för kamerabevakning. Potentiella kunder är bl a bankerna, vilkas automater utsätts för allt mera våld.

Den ökande efterfrågan på utrustning för videokonterenser över telefonlinjerna kommer troligen också att ge mera klirr i kassan. Här tänker sig Koiso-Kanttila att det blir frågan om både försäljning och uthyrning, eftersom en enhet går lös på omkring en halv miljon mark.

— Det är alltså inget som varje företag kan eller ens behöver skaffa. Det är framför allt storföretag, tex inom skogsindustrin, med starkt decentraliserad verksamhet eller många enheter utomlands som behöver den här kommunikationsmetoden, säger han.

Här är finessen inte så mycket den att man ser vem man talar med utan att man kan illustrera samtalet t ex med transparentbilder.

Enligt Koiso-Kanttila är intresset för videokonterenser stort och nästa år förbättras förutsättningarna då en ny europeisk lagstiftning på området träder i kraft. I USA och Japan är videokonferenser redan vardagsmat.

Studio och nytt kontor

Helectron bygger också en egen studio i uthyrningssyfte. Den placeras i det nya huvudkontoret i Kilo som beräknas vara inflyttningsklart kring årsskiftet. Tanken är att studion skall betjäna de större företagen i området och naturligtvis samtidigt tjäna som reklampelare.

Det nya huvudkontoret uppförs på samma tomt där Helectrons lager och servicefunktion redan funnits några år.

Bygget innebär en investering på ca 18 Mmk och tillsammans med omfattande adb-investeringar och strategiglidningen får det en märkbar inverkan på företagets lönsamhet som inte annars heller varit speciellt lysande. Trots att merparten av försäljningen sker under slutet av året räknar Koiso-Kanttila kallt med att detta år går till historien som det första förlustbringande.

— Men redan nästa år skall resultatkurvan vändas, lovar Koiso-Kanttila.

Eftersom det inte är kutym i företagsgruppen att tala om exakta lönsamhetssiffrör nöjer han sig med att konstatera att det inte lönar sig att jobba om avkastningen på investerat kapital är mindre än 20 procent.

Peter Nordling 9