Nya möjligheter för reklamen trots tilltagande förbudsiver
av Thor Forsskåhl Forum 1978-16, sida 08-09, 25.10.1978
Nya mö ligheter för reklame trots tilltagande förbudsiver
Reklamen är en typisk servicefunktion: den har existensberättigande endast om den kan främja avsättningen av företagens produkter. Bättre avsättning betyder bättre sysselsättning, en detalj som helt förefaller att ha glömts bort i den allmänna restriktions- och förbudsiver som jus nu grasserar.
Förbudsmentaliteten är bara en av de faktorer som påverkar reklambyråernas verksamhetsförutsättningar. Branschen står av allt att döma inför kännbara strukturella omvälvningar.
wW” Genom sin stora synlighet — offentlighet — har reklamen kommit att stå i skottlinjen för kritik praktiskt taget sedan den kom till och blev en integrerad del av handel och marknadsföring. Argumenten har växlat från befrämjande av dålig smak, sublimal påverkan, manipulation till både ”andlig och fysisk miljöförstörelse”, samt = ohederlighet. Vanligen har reklambranschen ensam fått stå till svars, övergiven av både dem som använder reklamen som ett säljbefrämjande medel och dem som mottar den, av vilka en stor del, trots all kritik, anser att reklam behövs genom att den innehåller nyttig information.
All kritik och alla förbud som syftar till att begränsa reklamen som ett generellt fenomen kan direkt eller indirekt ses som ett hot mot den sk fria marknadsekonomin. Däremot bör givetvis osunda drag inom marknadsföring och reklam «kritiseras och rensas ut, men det bör inte ske på politiska grunder.
Förbjudet att…
Generell kritik, olika förbud och begränsningar av reklam är ett av de stora problemkomplexen som reklamen har att kämpa emot i dag. Det som ytterligare försvårar problematiken är att det tydligen är politiskt opportunt att angripa reklam, att förbuden kommer till utan att alla dess konsekvenser beaktas.
Företagen, som använder sig av reklambyråernas ”produkt”, reklamen, för att få avsättning för sina egna produkter eller tjänster, har inte varit speciellt aktiva då det gällt att försvara reklamen. Deras svaga insats för att slå vakt om sina rättigheter i detta avseende är beklämmande, Historien har otaliga gånger visat, att defensiv undfallenhet allmänhet leder till att angriparen tar mer och mer för sig.
Ser man på branschens interna problem så kan man säga att byråerna i dag klarar sig rätt bra, men i framtiden kan man räkna med att flera kritiska faktorer kommer att påverka utvecklingen.
Centralaffärernas roll Reklamvolymens tillväxt kommer i framtiden att vara svag, och detta kan leda till lönsamhetsproblem. 1976 var nettovinsten för de RBFanslutna byråerna 0,6 procent, vilket inte är speciellt högt. Men samtidigt
Tvätt- och diskmedel ete.
bör man komma ihåg att det investerade kapitalet är litet, så avkastningssiffran är säkert högre, och många byråer drivs av ägarna, som kan ta ut vinsten i andra former. Med tillväxten sammanhänger också en omfördelning av marknadsandelarna. Man kan vänta sig att de av centralaffärerna (Kesko, SOK, OTK och Tuko) ägda byråerna kommer att öka mest genom en omstrukturering av reklamanslagen till handelns förmån. Därtill kan det ju tänkas att leverantörskap och distribution förutsätter att man använder centralaffärernas byråtjänster. Redan i dag kommer var fjärde reklammark av den ca 1 miljard stora dags- och veckopressreklamen från centralaffärerna.
Nya byråtyper?
Om det nuvarande provisionssystemet skrotas ned, kan detta medföra problem för reklambyråerna — 72 procent av intäkterna kommer i form av provision från media —
Leksaker, sport etc.
Utvecklingen i Sverige Märkesvaruannonsering i dags- och populärpress
Index 1965 — 100 (antal spaltmeter)
FORUM 16/7 speciellt under omställningsskedet. Ytterligare problem kan uppstå, om företagen då övergår till att i större utsträckning än i dag att köpa reklamtjänster å la carte, vilket innebär att man dels gör vissa saker själv, dels köper upp tjänster hos flera olika reklamunderleverantörer. Då kan en del av full service-byråerna blir överflödiga och i stället blir tre andra byråtyper vanligare: a) konsult-, know-how- och kampanjplaneringsbyrån, b) produktionsbyrån och c) förmedlingsbyrån-mediabrokern. I princip förekommer dylika byråtyper redan utomlands, tex i Sverige, men oftast sköts koordinationen alltjämt av den huvudansvariga, som i regel är ”planeringsbyrån”. Hos oss är detta ännu ganska outvecklat och utan större betydelse, men det finns tendenser i denna riktning. Samtidigt innebär det en utmaning och positiva möjligheter för de verkligt professionella byråerna.
Prisstegringarna framförallt i TV gör det dyrt att göra reklam, och företagen kommer säkert att aktivare söka andra alternativ för att främja sin marknadsföring.
Bristen på kvalificerad personal, framförallt nya unga mänskor som söker sig till branschen, samt det ökande antalet reklambyråer kan komma att hämma utvecklingen. Personalen har under perioden 1970—1977 sjunkit med 32 till 1524 personer och RBF-byråernas antal har vuxit under samma tid från 37 till 46.
Leverantörer i kläm
I det föregående har redan pekats på centralaffärernas ökade betydelse dels som annonsörer, dels deras viktiga maktposition som distributörer av varor. Denna förstärkta position har delvis skett på leverantörernas bekostnad. Handeln har för att kunna förverkliga sin expansion pressat leverantörerna till att kanalisera proportionellt mera medel till handeln än tidigare i form av rabatter och olika samaktiviteter.
Centralaffärerna 1977
TidningsAnnonsör reklam ‘) Tv 2 milj. mk milj. mk Kesko 84,7 6,5 SOK 62,8 10,8”) OTK 51,7 6,7 Tuko 50,6 2, 1) Källa HS 1978-05-09 2) Källa Reklam-TV:s statistik “) inkl. Valio
FORUM 16/78
Leverantörerna har finansierat det genom att omstrukturera sin marknadsföringsbudget så att mediareklamens andel blivit mindre, vilket varit en naturlig lösning i en tid av lågkonjunktur och försvagad likviditet, då budgeterna totalt inte kunna ökas, och ofta inte ens följt med inflationen. En orsak till utvecklingen är också att företag ofta slarvat med marknadsföringen genom att lägga den i händerna på okvalificerad personal.
Den konturlösa produkten
Konsekvensen av detta har varit en försvagning av själva varumärket — produktens image. Det finns inga undersökningsresultat från Finand, men väl Sverige, där förändringarna varit dramatiska. I praktiken betyder ett försvagat varumärke att tillverkarens förhållande ill distributören blir mindre självständigt, och man ger avkall på styrningen av den egna mrarknadsföringen. Följaktligen blir märkesdiferentieringen och produktens plusvärden grumliga begrepp för konsumenterna.
Reklambyråerna berörs såtillvida av detta, att deras styrka traditionellt ligger i märkesvarureklam både ur know-how- och organisatorisk synvinkel.
Beklagligt är också att leverantö rerna i allmänhet inte vunnit något på della varken i lönsamhet eller marknadsandelar, utan de flesta åtgärder har varit kortsiktiga säljfrämjande lösningar, som inte medfört några långtidsfördelar; i sämsta fall har de inneburit försämrad lönsamhet. Det negativa är naturligtvis att varumärken försvagats bland nuvarande konsumenter, och ännu mera bland unga, nya konsumenter. Det finns talrika undersökningar som klart dokumenterar reklamvolymens betydelse för framgångsrik marknadsföring.
Ny struktur, nya media
Men samtidigt med problemen dyker det också upp nya möjligheter. Betonandet av mera professionell planering av kommunikationen är en lovande trend. Ökad internationalisering bör också ses som något positivt. Nya media dyker upp, allt från satelliter till kassetter. Det ökade informationsutbudet från statliga och andra institutioner kommer att kräva professionella kommunikatörer. Olika ideella organisationer och företag kommer i framtiden ha ett ökat behov av att informera om sina målsättningar och sin verksamhet med hjälp av reklam. Också butiksnära åtgärder och sk dealerreklam erbjuder nya möjligheter.
Thor Forsskåhl OO