Nya Stockmannchefen: Vårt koncept går att bygga vidare på

av Erkki Olin Forum 1989-12, sida 48-49, 31.08.1989

Taggar: Bolag: Stockmann Personer: Ari Heiniö Teman: företag

Ari Heiniö

Nye Stockmannchefen om utsikterna ”VÅRT KONCEPT GÅR ATT BYGGA VIDARE PÅ manns varuhus ökade försäljningen fjol med 10—19 procent och skar åt sig en ny bit av marknaden. Det var samtidigt ett bevis för att agglomerationen i Helsingfors centrum — anhopningen av varuhusen mitt i stan — fortfarande har bärkraft framom de perifera köpcentra som vuxit upp inom huvudstadsregionen. Siffrorna för Forum, Sokos och Anttila ger också belägg för att omsättningen i stadskärnan alltjämt ökar, men något har den nog naggats i kanterna. Elantos varuhus i Hagnäs med en försäljningsnedgång på 10,5 procent är den stora förloraren. enligt tidskriften Kehittyvä Kauppa. Vart en del av Hagnäskunderna tagit vägen, är svårt att säga, men Östra Centrum med ett influensområde på 100 000 invånare kan vara ett svar på den frågan.

— Nu är Stockmann i Helsingfors efter utvidgningen i maj Nordens största varuhus också vad försäljningsytan betraktar, säger koncernchefen Ari Heiniö. Tidigare kunde samarbetspartnern NK i Stockholm stoltsera med den titeln. trots att vi redan länge varit etta i för — Men en stor försäljning är inget värde i sig. Det kommer naturligtvis an på lönsamheten. Och i det avseendet har vi också lyckats rätt bra.

S iffrorna talar sitt tydliga språk. Stock 48

Inom en koncern med många verksamhetsgrenar som hos Stockmann finns det både glädjeämnen och bekymmer. Under en snabb genomgång av verksamheten uppsummerar Heiniö - Våra varuhus växer och erövrar marknadsandelar tack vare en effektiv marknadsföring och trenden som är till fördel för den typ av verksamhet vi bedriver: handel med ett välanpassat och mångsidigt varusortiment till konkurrenskraftiga priser. Konfektionsdelen är fortfarande relativt sett liten i Finland, och där finns det utrymme för en strukturell förskjutning uppåt, men i övrigt sker större ökningar bara i mån av nyetableringar.

Delikatesser en växande markna — Vi tror att delikatesser är något som kommer att dra nya kunder. Här har vi en styrka i vår avgiftsfria rådgivning gällande matrecept och hur man skall klara etiketten vid bjudningar. Folk vill prova nya rätter och tillreda dem själva, och nu också lära sig att verkligen njuta av måltiderna i hemmet.

Stockmann-parti omspänner ett flertal varugrupper. Volymen är inte här det viktigaste. En rimlig marknadsandel är vad

Text: Erkki Olin

Stockmann satsar på en kunnig och målinriktad organisation som kan betjäna en alltmer krävande kundkrets. Att köpcentra kan sälja billigare än varuhusen i stadskärnan, avfärdas som en myt av VD

Ari Heiniö.

En z

Helsingforsvaruhuset, nya delen.

som eftersträvas med bibehållen god lönsamhet. T ex Nike-sportskorna är en gren som vuxit bra, likaså Marabou-chokladen. Man går in för vissa märkesvaror med god lönsamhet och koncentrerar sig ordentligt på dem.

— Bilhandeln är något svårare att överblicka. Ford och Nissan säljer visserligen rätt bra, men allting beror ju i sista hand på vad huvudmännen kommer att göra på sikt. Det kan gälla åtgärder som berör produkten eller priserna marknadsvolymen eller lönsamheten, vilket vi i egenskap av dealer har att rätta oss efter.

12/1989 F RUN

Ellos fick sakta farten

Och så kommer Heiniö in på glädjeämnet Hobby Hall, som lyckats hålla positionen som ledande postorderföretag efter nappataget med svenska Ellos.

—- Det man alltid säljer inom den branschen är ju ett paket som består av själva varan, en pålitlig och snabb leverans, och sen förstås det att varan når adressaten i otadligt skick. Ellos, som haft svårigheter att hålla sin marknadsandel. har fått erfara att kunderna måste vinnas på nytt varje gång, och det kan vara mycket svårare än att få dem till ett initialköp.

Leveranssäkerheten har Hobby Hall stärkt genom att investera i en ny distributionscentral i Vanda, vilket minskar antalet omlastningar av godset och därigenom felen i leveranserna. Telefontjänsten som Hobby Hall nu ordnat, har också visat sig vara ett effektivt konkurrensmedel. Här är kravet på snabb respons från operatorens sida naturligtvis särskilt stort.

—- Informationen hos Ellos angående extra kostnader i samband med avbetalningsköpen lämnar en del övrigt att önska. Hobby Hall redovisar däremot öppet vad varan kostar också då betalningen sker i rater. Det är sånt som kunderna lär sig uppskatta, säger Heiniö.

• Och så har vi förstås vär dagligvarukedja: Sesro, som vill hålla lite högre profil än genomsnittet vad såväl produktkvaliteten som servicen beträffar. Kundpotentialen måste nå upp till en viss storlek förrän en nyetablering enligt det konceptet kan komma i fråga. Kedjan byggs ut efter grundliga överväganden.

Akademiska bokhandeln har klarat sig bra trots att branschen haft svårigheter. Styrkan ligger enligt Heiniö i ett gediget urval. fackböckerna och en omfattande uppsättning utländsk litteratur. Men något större utrymme för expansion finns inte efter de senaste årens många nyetableringar

Seppälä-kedjan har inte varit någon lätt match för Stockmann. Vad det kan bero på att suget uteblivit på sistone håller på att utredas. Finns det trendmässiga hinder i vägen eller är det något halvdant i verksamheten som gjort att försäljningen hakat upp sig är än så länge oklart. Svenska Hennes och Mauritz har dragits med liknande problem, vilket skulle tyda på en allmän förskjutning mot högre kvaliteter inom konfektionen. Seppäläs koncept: köp och släng med modesvängarna, har knappast för alltid ramlat ur bilden. men det kan ju hända att de yngre kunderna blir fler i stället.

Publicitet via Moskv — Diplomathandeln har vi verkligen rosats mycket för, och i det sammanhanget vill vi heller inte sätta värt ljus under skäppan. Det vore ju dumt med tanke på en lättvunnen publicitet i utlandet varje gång frågan kommer på tal. För att hälla oss till sanningen, är det nog inte fråga om så värst stora mängder. Att amerikanerna I Moskva vill äta sina cornflakes med mjölk från Finland, är en överdrift västerländska tidningar tagit upp som en sensationell detalj. Men det är ju sänt som gagnar Stockmannbilden —imternationellt — och

FÖRUN, 12/198 kanske Finland också för den delen.

• En mångårig verksamhet i Moskva med eget kontor betyder naturligtvis att vi har vanan inne. Och det finns nu planer på egna butiker där. Då det blev aktuellt att få sälja mot västvaluta, kontaktades Stockmann av sovjetmyndigheterna. och vi är naturligtvis intresserade. Men vi utgår ifrån att försäljningsintäkterna fritt kan disponeras av oss, att tullfrågan blir löst på ett tillfredsställande sätt och att bostäder och fungerande kommunikationer går att ordna o.s.v. Det enda jag kan säga i det här skedet är att de utrymmen vi underhandlat om i Moskva som bäst är under uppförande. Sovjeterna har visat stor entusiasm. men vi kommer inte med några offentliga uttalanden förrän alla avtal undertecknats.

Heiniös syn på utvecklingen av detaljhandeln inom Helsingforsregionen innehåller intressanta aspekter.

= Under 20 års tid har det varit tal om att Helsingfors centrum kommer att tyna bort, om inte för annat så för att staden avsiktligt vill påskynda en sådan utveckling. I viss mån har så också skett, men det är svårt att förstå motiven för påståenden att kommsersen i Helsingfors city är skadlig för staden. Rena struntpratet, det är nog vad det är. Just i centrum kan vi nå kundvolymer som ger utdelning för vår affärsidé. Den har förresten börjat te sig alltmer överlägsen vid jämförelse med köpcentra i periferin. Vi ligger ju fortfarande närmare kunderna och har också ordnat med parkering. Det är en myt att köpcentra kan sälja billigare än t.ex. Stockmann i city. Missuppfattningen kan bero på att vi inte säljer våra bulkvaror på hög som marketerna gör. Med den kundpotential vi har kan vi dessutom hålla ett mångsidigare sortiment över lag. vilket bland annat gäller delikatesser eftersom det på så sätt blir tillräcklig omsättning på färskvarusidan. Sånt attraherar en växande kundkrets med högt ställda krav.

Kunnandet finns

Det är klart att det bakom det hela krävs yrkeskunskap och en motiverad och målmedveten personal. som har klart för sig vad företaget strävar efter i form av pro Takkupolen i Argos-delen i Stockmanns Helsingforsvaruhus är en av inomhussevärdheterna.

duktval och kvalitet, och som har kännedom om kundkretsen och dess krav och exakt vetskap om det slag av service företaget vill ge kunderna.

• En organisationstruktur som den Stockmann upprätthåller för att betjäna kunderna anses av bulkvaruförsäljarna vara alltför kostnadskrävande. Men utan sådana resurser går det inte att bygga upp ett kvalitetssortiment på basen av ett ofantligt globalt utbud av produkter. Och detta gäller allt från internationellt samarbete vid inköp till det lokala kunnandet som våra varuhus representerar. Vi verkar ju enbart i de städer där kundunderlaget är tillräckligt stort för vårt sortiment.

Det är klart att det internationella samarbetet är viktigt för Stockmann, men betydelsen får inte överskattas. Samköpen kan lyckas och utgör en stordriftsförmån som kunden kommer i åtnjutande av. Marknadsföringen ställer däremot divergerande krav. Det går inte att flytta Helsingforsvaruhuset till Äbo, än mindre Galeries Lafayette till Alexen, som inte är detsamma som Boulevard Hausmann. Hurrods har ett kundunderlag på 10 miljoner och ett sortiment därefter. Parallelldragningen fungerar helt enkelt inte såtillvida. Därför är det så viktigt för åstadkommandet av ett riktigt utbud att det finns lokalkännedom. Varuhuset som helhet är ju egentligen själva produkten — den som säljs om och om igen. LJ

Argos-byggnaden med ”egen” och gumla Wulff-fasaden, pietet och nytänkande vägg-I-vägg.

NHORDEN S 49